基础食品突围：简单的渠道和价格竞争已经OUT了！｜蓝鲨杭州沙龙

蓝鲨消费03-06

蓝鲨导读：产品如何向生活者呈现关于美食的提案作者 | 田甜编辑 | 卢旭成 3月1日，蓝鲨杭州举办线下主题沙龙，共有30余名食品品牌创始人、消费投资人参加。本期沙龙的主题是，基础食品如何突围四方食事，不过一碗人间烟火。在吃这件事情上，食盐、酱油等调味料激发了我们烹饪的灵感，是对于美好生活的一份提案。也正因为它是如此基础的食品赛道，行业的格局基本已经形成，占据了消费者心智。正如口味全...

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卢旭成\n3月1日，蓝鲨杭州举办线下主题沙龙，共有30余名食品品牌创始人、消费投资人参加。本期沙龙的主题是，基础食品如何突围\n四方食事，不过一碗人间烟火。在吃这件事情上，食盐、酱油等调味料激发了我们烹饪的灵感，是对于美好生活的一份提案。\n也正因为它是如此基础的食品赛道，行业的格局基本已经形成，占据了消费者心智。正如口味全创始人吴浩所说，“这种卷是不以你的意志为转移的，有的消费者可能只认某一款传统品牌。”\n不过与此同时，我们身处产品创新的大时代。几乎每隔几个月，每一条基础食品赛道中，都有黑马杀出重围，传统食品企业、供应链企业也在争相布局新品牌。这背后是中国日趋成熟的食品供应链，新的营销渠道崛起，主力消费人群结构和消费者偏好的变化。\n策信资本创始人、宝立食品实控人之一沈林涛对此表示，如果把消费品品牌当成种子，它需要适宜的土壤才能生长，如今中国的食品供应链、数字化营销全球领先，相信未来这片土地上会诞生越来越多的优质消费品品牌。\n在基础食品赛道，从品类创造到品类引爆，基础食品品类如何突围？突围过程中会遇到哪些挑战？有哪些经验值得分享？为此，蓝鲨杭州与爱思营Ace主办了本次沙龙。\n\n\n\n沙龙现场\n本期分享嘉宾是口味全创始人吴浩、绝了基金合伙人Roy、林小生联合创始人兼COO邵壮、加点滋味创始人申悦人。\n以下是本期沙龙内容的整理，经蓝鲨杭州小编编辑。\n01.口味全吴浩：线下的卷远远大于线上的卷\n我是口味全的吴浩，我就是个“打酱油的”，做的是基础调味品的营养升级。\n\n\n\n口味全创始人吴浩\n基础调味品的1.0时代，主要产品是生抽和老抽，以调味和上色为主要功能；2.0时代，开始讲究0添加，以倡导健康为核心；3.0时代，在健康化的基础上，还要满足消费者对营养的需求。口味全通过产品细分、功能细分和人群细分，将“营养调味品”的定位渗透到消费者心智中，希望成为中式厨房调味品的新选项。\n口味全是在2020年创立，从线下开始做。我曾在加多宝工作多年，团队很多成员也来自加多宝，有线下渠道优势。做线下的第一年，我们在餐饮、商超、夫妻店全渠道推进，再加上运气比较好，赶上社区团购爆发，一年下来铺了几万个网点，做了大几千万元的销量。\n在基础调味品领域，线下的销量确实要远远大于线上。不过你不要以为线下就比线上好做。经过复盘，我们认为，线下的卷远远大于线上的卷。线上的卷主要是价格的卷，线下的卷不光是价格的卷，还有产品的卷，消费者心智的卷，这种卷是不以你的意志为转移的，有的消费者可能只认某一款传统品牌，消耗起来非常痛苦。在基础调味品领域，如果有同行想主攻线下，我建议要非常谨慎。\n口味全创立至今已经活过了3年，这三年我们沉淀了一些东西：第一，消费者对于口味全有了一个从模糊到逐步清晰的概念，口味全做的是营养调味品，做的是消费升级；第二，口味全的选品、研发思路、生产方向、生产设备、品牌打造，全部围绕基础调味品的升级，包括酱油、醋、盐等民生产品；第三，我们的主要利润空间来自基础盐的升级替代，这个市场的体量是巨大的。\n过去3年多，口味全不光活了下来，可以说小有成绩，靠的是全渠道的闭环。\n除了线下渠道，口味全的线上渠道有传统电商平台，比如天猫、京东、拼多多；有短视频直播电商，比如抖音、快手、小红书；还有盒马、美团优选等社区电商渠道。在短视频直播电商的流量红利期，快速布局渠道，才能享受到新渠道带来的红利。\n口味全希望构建完整的流量链条，任何一个渠道出现爆品，其他渠道能够做好承接。目前口味全是以传统电商平台作为主要销售的承接场景，打通公域私域。\n国内零售行业已经走过了高速增长的时代，如何持续增长，成为很多消费企业的头等大事。很多消费品品牌都在围绕渠道、价格展开竞争，但是，随着平台等渠道的开放程度越来越高，入驻门槛逐步降低，多元化渠道布局已经不足以构成竞争力。同时，国内的基础调味品缺乏创新，同质化严重，价格混乱，仅通过渠道竞争和价格竞争已经无法适应当前环境。\n口味全不参与价格竞争，把更多利润投入到研发。我们相信，最终留下来的品牌，一定是坚持品质，坚持全渠道闭环发展，坚持品牌的持续输出，具备产业优势的品牌。\n面对产品同质化的问题，口味全会选择具有一定技术壁垒的产品，研发走在前面，围绕产品升级、工厂优势来打造品类的品牌护城河。比如口味全旗下的一款竹盐，核心卖点是800-1200摄氏度的高温古法锻造。\n口味全自成立以来就开始布局供应链，目前拥有超过3万平米的生产车间和3个产品研发中心，拥有多项产品专利，并与多个重点食品工程学院达成科研合作，进行品类和产品的升级。\n我们相信，一个好的产品，一个好的品牌不仅要契合消费者需求，更需要通过品类升级打造自身的壁垒，引领消费升级。口味全要为消费者提供健康调味、营养的解决方案，不止调味，更要营养。\n02.林小生邵壮：如何在抖音做爆款\n林小生是创立于2019年的年轻生活方式调味品牌。2021年7月，林小生的新品荞麦面上线，10天登上抖音电商荞麦挂面爆款榜第2名。这让我们进一步看到了年轻用户对于健康的需求。\n林小生要做的，就是年轻人需要的，好吃、方便、健康、有新意的调味品。\n\n\n\n林小生联合创始人兼COO邵壮\n2022-2023年，林小生的发展比较快。我们推出了“50%低脂鸡胸肉酱”的爆款单品，持续两周登顶抖音电商下饭酱爆款榜，半年内实现了300万瓶的销量,成为各大电商平台榜单上的常客，还获得多位明星、KOL的推荐。\n我重点说说林小生如何在抖音成为爆款。\n首先，打造差异化的产品品类，持续进行微创新。\n比如林小生推出了“50%低脂鸡胸肉酱”这款产品。这款产品的前身，是上线于2021年的“30%低脂鸡胸肉酱”，开创了鸡胸肉酱这个新品类。市场上的下饭酱大多是猪肉酱或牛肉酱，为什么要做鸡胸肉酱，这源于林小生对消费群体需求的洞察。我们看到，作为主力消费人群的年轻人，已经把健康作为饮食的刚需，所以林小生大胆采用低脂、高蛋白的鸡胸肉作为原料研发肉酱，切中了健身减脂人群的痛点。在抖音上，这款产品最先在健身减脂人群中受到欢迎，随后迅速破圈，被更广泛的消费群体接受并喜爱。\n50%的概念，也在行业内起到一定的引领作用。这款产品销量起来之后，出现了很多跟随者、模仿者，但林小生除了先发优势之外，还有成本以及供应链等综合优势，这也提高了模仿者的门槛。\n因为模仿者只能抄概念，却很难在保证肉含量的前提下把定价做低，口感上也比较难复制。林小生能够做好产品把控，在于自身的供应链优势。林小生的供应链基地在山东滨州，当地的肉鸡养殖和屠宰产业都很发达。\n第二，用好抖音兴趣电商的玩法，通过内容驱动销量。\n我们观察到，很多健身人士会在短视频等平台主动搜索“低脂”“0卡”等健康食品，林小生抓住抖音短视频的特性，将卖点可视化。\n比如我们的“50%牛肉酱”这款产品，团队对卖点进行拆解后，通过图文、画面、声音，呈现了“这不是一瓶牛肉酱，应该叫酱牛肉”等产品卖点。\n第三，把符合目标人群的卖点进行视觉化呈现后，再通过巨量千川投流，触达更广泛的目标人群。林小生投流的ROI，高于行业平均水平。\n今天，在兴趣电商时代，内容能力、面向用户沟通的能力变得特别重要，它会直接影响到产品的生命周期，这也是林小生非常重视并且需要持续打磨和提升的能力。\n最初几年，林小生All in线上，直到2023年，林小生才开始做线下，因为有线上品牌的加持，效果比我们预期更好。2024年，林小生的线下渠道也会逐步打开。\n03.加点滋味申悦人：从0到1的渠道搭建实战\n吃饭是一件很重要又经常被忽视的事，我们总是习惯吃各种外卖，不过在家做饭始终会有一种不可取代的幸福感。加点滋味做的是复合调味品，就是要通过复合调料的魔法替代油盐酱醋的复杂烹饪和单调口味，让用户收获新的下厨体验。\n加点滋味于2020年8月成立，2023年刚刚更新了使命愿景价值观，加点滋味的愿景是成为1亿中国家庭每周都会用的调味品品牌。\n\n\n\n加点滋味创始人申悦人\n加点滋味的产品均价在6元左右，通常做一道菜就能使用完，我们要做到1亿家庭，每周使用，这是一个每年312亿元营收的目标，这是我们一个很宏大的愿景。\n很多调味品品牌，都是从一个区域的味道开始挖掘。我们也是以地方风味为锚点，一个一个去打，探索风味的奥秘，并转化成具有高用户价值的大众产品。2023年我们开始探索东南亚口味。\n在加点滋味的用户画像中，有75%是25-40岁的家庭核心人群，45%是年轻妈妈，还有22%是给全家人做饭的资深中产。\n加点滋味在线上线下都有布局。在线上，加点滋味通过做内容传递美味的吃法，目前在抖音、天猫、京东等多平台拥有超过300万粉丝，累计销售500多万单，通过与达人共创美食种草内容，累计获取超20亿次流量曝光。在线下，加点滋味渗透进2万+终端，包括永辉、大润发、华润万家、沃尔玛等NKA渠道，盒马、叮咚买菜、美团买菜等O2O渠道，吉麦隆、天虹等对于品牌具有曝光价值的优质RKA渠道，精品超市，还有部分海外渠道。\n不同的产品如何支撑各渠道？我们有三大产品系列：一是风味汤底系列，是以火锅底料为基准；二是家常小馆系列，一道菜好吃不好吃，调味品是关键，家常小馆系列就是为了满足消费者在家做餐厅级大菜的需求；三是轻食料理系列，这一系列最开始不在加点滋味的产品规划范围内，是团队看到抖音上的年轻人有需求，于是做了低脂酸汤肥牛、关东煮等水煮菜的调味料。\n加点滋味是基于场景研发产品。如果是产品的机会，第一枪开得准，做出了爆品，后面几枪不一定；如果是场景的机会，对一个产品为什么能够成为爆品做了基于场景的归因，后续就能连续出爆品。\n调味品市场的终端，可分为餐饮2B端，食品工业2B端，零售2C端。目前国内单一调味品和复合调味品市场份额大约是2:1。但是我们看到，复合调味品的比例在持续上升，复合调味品有很大的增长空间和机会。加点滋味会不会做一道菜的复合调味料，主要看这道菜当中调味料是不是四两拨千斤的那一环。\n我们团队对于产品的思考是持续迭代的。2023年4月，产品研发团队去日本考察，日本消费市场常被认为是一个控制变量后的消费市场，所有的信息差都被拉平了，品牌的竞争点就是产品本身。团队发现，从小型店到大型店，从低价值段到高价值段，都有相应的品牌。而国内消费市场还有很多空白，这也就是为什么经济下行的周期，当消费者对多快好省的权重有了变化后，零售市场反而有了新的机会。\n在日本的货架面前，我们还感受到，产品创作者对生活者的关怀，借由好的零售商通过关联陈列来实现对美好生活的提案。我们看到，货架上，很多食材旁边就放着调味品，烧鱼的，烧肉的，烹煮蔬菜的。渠道搭配产品，产品向生活者（产品使用者）呈现关于美食的提案，生活者用每一分钱的消费，帮助渠道实现优胜劣汰的进化。\n很多时候，我们更愿意把复合调味品称作复合调理料，因为加点滋味的调味品不是贩卖产品的品类，而是贩卖解决方案的品类。除了调味本身，我们还需要关注用户将怎样选择食材，怎样料理今天的晚餐。\n至于如何评估产品在不同渠道的布局，我们将线上线下渠道分为超头部、头肩部、肩腰部和广大长尾。对于不同渠道价值的评估，主要有利润贡献、收入规模贡献、现金流贡献、渠道势能贡献、用户价值贡献等指标。\n超头部渠道，包括与线上李佳琦以及线下山姆会员店等的合作，主要是渠道势能贡献；头肩部渠道，包括各平台TOP主播和NKA全国连锁超市等，主要也是渠道势能贡献；肩腰部渠道，包括垂类主播达人、区域连锁超市等，贡献的是规模和利润；广大长尾渠道，包括KOC达人、夫妻老婆店、分销团团长等，贡献的是规模、利润，还有用户价值。\n每个家庭通常只有一位购买调味品等食材的决策者，目前我们的用户数做到了550万，成为一亿家庭每周使用的调味品牌，加点滋味完成了5.5%的目标，还有很长的路要走，期待与各位同行。\n\n\n\n蓝鲨杭州沙龙合影","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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