白酒“淘汰赛”猛加速，大败局案例该写谁？

酒业内参2023-12-28

专题：白酒行业2023盘点：寻找新动力，践行高质量发展　　来源：阿尔法工场研究院　　导语：成功的酒企往往相似，不幸的酒企各有各的不幸。　　失败的特征　　近期，各大机构纷纷发布的2024年白酒投资策略中，有一点共识：未来白酒市场的增长驱动力，主要来自供给端而非需求端，向头部酒企集中趋势更为明显。　　过去十年间，白酒行业集中度不断提高，头部酒企（前五大企业）CR5市场占比从20%上升至43%...

网页链接

免责声明：本文观点仅代表作者个人观点，不构成本平台的投资建议，本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证，亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白

发表看法

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"isChannel":false,"data":{"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2394750487?lang=zh_CN&edition=full","thumbnail":"","is_english":false,"pubTime":"2023-12-28 08:18","share_image_url":"https://static.laohu8.com/b0d1b7e8843deea78cc308b15114de44","id":"2394750487","market":"sg","top_or_hot":-1,"title":"白酒“淘汰赛”猛加速，大败局案例该写谁？","media":"酒业内参","content":"<div>\n<p>专题：白酒行业2023盘点：寻找新动力，践行高质量发展\n　　来源：阿尔法工场研究院\n　　导语：成功的酒企往往相似，不幸的酒企各有各的不幸。\n　　失败的特征\n　　近期，各大机构纷纷发布的2024年白酒投资策略中，有一点共识：未来白酒市场的增长驱动力，主要来自供给端而非需求端，向头部酒企集中趋势更为明显。\n　　过去十年间，白酒行业集中度不断提高，头部酒企（前五大企业）CR5市场占比从20%上升至43%...</p>\n\n<a href=\"https://finance.sina.com.cn/chanjing/jync/zxxx/2023-12-28/doc-imzzpiwk4388534.shtml\">网页链接</a>\n\n</div>\n","source":"sina","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>白酒“淘汰赛”猛加速，大败局案例该写谁？</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n白酒“淘汰赛”猛加速，大败局案例该写谁？\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2023-12-28 08:18 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=https://finance.sina.com.cn/chanjing/jync/zxxx/2023-12-28/doc-imzzpiwk4388534.shtml><strong>酒业内参</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>专题：白酒行业2023盘点：寻找新动力，践行高质量发展\n　　来源：阿尔法工场研究院\n　　导语：成功的酒企往往相似，不幸的酒企各有各的不幸。\n　　失败的特征\n　　近期，各大机构纷纷发布的2024年白酒投资策略中，有一点共识：未来白酒市场的增长驱动力，主要来自供给端而非需求端，向头部酒企集中趋势更为明显。\n　　过去十年间，白酒行业集中度不断提高，头部酒企（前五大企业）CR5市场占比从20%上升至43%...</p>\n\n<a href=\"https://finance.sina.com.cn/chanjing/jync/zxxx/2023-12-28/doc-imzzpiwk4388534.shtml\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"000799","symbol_name":"酒鬼酒","start_time":0,"source_url":"https://finance.sina.com.cn/chanjing/jync/zxxx/2023-12-28/doc-imzzpiwk4388534.shtml","article_id":"2394750487","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":{"source":"sina","url":"https://finance.sina.com.cn/chanjing/jync/zxxx/2023-12-28/doc-imzzpiwk4388534.shtml","rn_cache_url":null,"customStyle":"body{padding-top:10px;}.art_tit_h1{#titleStyle#}a{#lv2TextColor#}.art_time, .art_cite{#sourceStyle#;} .art_cite{margin-left: 3px;}","selectors":".module-article, article","filters":"header, .voice2, .tags, #norm_qrcode_link_auto, .unfold-box, .action","directOrigin":true},"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2394750487","pubTimestamp":1703722680,"sourceInfo":{"source_id":"sina","name":"sina"},"weMediaInfo":null,"summary":"　　近期，各大机构纷纷发布的2024年白酒投资策略中，有一点共识：未来白酒市场的增长驱动力，主要来自供给端而非需求端，向头部酒企集中趋势更为明显。　　过去十年间，白酒行业集中度不断提高，头部酒企CR5市场占比从20%上升至43%。　　存量竞争市场，白酒行业整体需求增速或降低。　　在白酒行业中，某些品牌酒企“不走寻常路”的成功经验，现已成为它们的教训。","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"sina.com.cn","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"83189":"易方达白酒-R","000799":"酒鬼酒","BK1610":"ETF&股票定投概念","03189":"易方达白酒","BK0215":"饮品"},"translate_title":"Liquor \"knockout\" accelerates fiercely, who should write about the big defeat case?","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"83189":0.9,"000799":1,"03189":0.9},"content_text":"专题：白酒行业2023盘点：寻找新动力，践行高质量发展\n　　来源：阿尔法工场研究院\n　　导语：成功的酒企往往相似，不幸的酒企各有各的不幸。\n　　失败的特征\n　　近期，各大机构纷纷发布的2024年白酒投资策略中，有一点共识：未来白酒市场的增长驱动力，主要来自供给端而非需求端，向头部酒企集中趋势更为明显。\n　　过去十年间，白酒行业集中度不断提高，头部酒企（前五大企业）CR5市场占比从20%上升至43%。未来十年，广发证券食饮团队预测，CR5占有率有望提升至70%。\n　　本质上，这是中小酒企出清导致的结果。\n　　存量竞争市场，白酒行业整体需求增速或降低。“供给侧改革”将成为下一轮白酒牛市的主要推动力。\n　　这么看来，白酒还远未达到它的“至暗时刻”。在这场竞逐中，谁将被率先被淘汰？ \n　　成功的酒企往往相似，不幸的酒企各有各的不幸。\n　　在白酒行业中，某些品牌酒企“不走寻常路”的成功经验，现已成为它们的教训。短时间内“拔苗助长”之后，无一不是营收下降、规模萎缩、库存高涨，甚至被昔日合作伙伴“绊了跟头”。\n　　纵览这些不幸之处，或可以摸索出一些“失败的特征”。\n　　一是，经销商庞大蓄水池支撑起业绩增长。靠中间商“充值”而非消费者认可，换来的终究只是纸面富贵。\n　　二是，妄图以常规经营之外的“独特手段”吸引接盘侠。一旦希望落空，则满盘皆落索，遭遇反噬。\n　　三是，凭借营销推动一朝成名。盛名之下，疏于提升品质、巩固口碑。酒体不稳定、质量不合格，甚至衰败在白酒繁荣期。\n　　铺货之痛\n　　众所周知，过去几年酒鬼酒（000799.SZ）高速增长，有赖于经销商包揽大量酒品。\n　　但2023年上半年，酒鬼酒旗下的三大主力产品内参系列、酒鬼系列和湘泉系列，销售收入同比分别下降了31.67%、42.46%和76.69%，呈现出量价齐跌的状况。\n　　艰难状况的成因，从酒鬼酒的高端品牌内参酒的销售策略可见一二。\n　　酒鬼酒选择了“厂商价值一体化模式”，深化与核心经销商协同，将内参品牌全国化布局，依托于有渠道、有资源的大商之手。\n　　2018年12月26日，由全国30多位高端白酒“亿元大（经销）商”共同出资的湖南内参酒销售有限责任公司（简称“内参销售公司”）成立，承担内参酒的销售工作。值得注意的是，该公司股东和高管中，并无酒鬼酒公司及相关人士。\n\n　　酒鬼酒试图转变与核心经销商的协同关系，给予其更高的自由度。\n　　比如，酒鬼酒以出厂价将内参酒卖给内参销售公司，内参销售公司再加价销售给一级经销商。而参股内参销售公司的经销商，可以从销售公司的业绩中得到利益。\n　　这种激励模式下，大商纷纷拿货囤货，热情高涨；让酒鬼酒取得飞速发展的同时，也埋下了隐患。\n　　疯狂扩张三年后，后果终于显现：2021年底，酒鬼酒预收货款为13.8亿元；2022年末预收货款仅4.3亿元，同比下降约68.6%。2019年至2022年间，酒鬼酒的库存从3460吨增至7375吨，近乎翻倍。这意味着，终端滞销使经销商不愿再打款拿货了。\n　　随之而来的，便是酒鬼业绩的大幅回落。\n　　据媒体报道，成立之初，内参销售公司制定的目标是“2022年湖南大本营市场营收实现15亿元，三个基地市场河南、山东、河北市场分别完成5亿元。”\n　　但2022年，内参酒总营收仅为11.57亿元。\n　　业绩不达标只是一个方面，批零倒挂、以及地区之间的窜货也同时困扰着酒鬼酒。\n　　零售价曾打到1499元/瓶的52°内参酒，目前电商平台和线下烟酒店的实际成交价已跌至820元水位，低于850元的批发价。\n　　今年7月，内参销售公司发布通知，即日起停止接受52度500ml内参酒销售订单。内参销售公司原副总经理王哲承认，“现在企业的窜货、倒货、低价90%以上来自线上，线上非常难治理。\n　　更有甚者，如金沙酱酒粗放豪爽的“大商模式”。\n　　酱酒热潮下，2017年至2021年，金沙酒业大幅提高费用投放，通过高返利、高补贴，驱动经销商疯狂囤酒压货。短短五年，金沙酒业销售额从1.5亿增长到60.66亿元。\n　　这里面到底多少货囤积在经销商的仓库不得而知，但今年11月金沙酒业座谈会上，接任原董事长张道红的华润系统高管范世凯透露，金沙酒业今年上半年清理渠道库存有10多亿元。而同期金沙酒业营收才只有9.77亿元。\n　　2022年，金沙酒业营收腰斩至30亿元，今年上半年规模同比萎缩了七成。\n　　上市之踵\n　　若说酒鬼酒和金沙酒业利用经销商铺货换增长，国台酒则是上市落空，导致价盘失控被反噬。\n　　在天津天士力集团的打造下，国台酒业从一家不知名小酒厂，成为茅台镇第二大酱酒企业，跻身百亿规模阵营。\n　　2017年国台酒业仅有5.73亿营收，但2019年即翻了3倍至19亿元，到2021年申报A股上市前更飙升至100亿元。\n　　规模增长“三级跳”与国台酒业独特的经销商激励措施不无关系。\n　　2016年，国台酒业推出了名为“股权激励、厂商联盟”的计划，旨在通过股权激励的方式，巩固经销商与公司的利益共享。经销商拿到一定数量的货，就可以享受股权激励。与普通经销商不同，这些大商不仅拿货价更低，且持有国台酒业股权。\n　　2017年至2019年期间，国台酒业经销商的数量从318家增加至799家。2019年持股国台经销商的数量达到了104家。\n\n　　经销商加入该联盟的利益诉求，主要有两方面。\n　　一方面，当时国台国标年份酒终端定价随年份持续上升，经销商们可享受存货升值的溢价；另一方面，国台酒当时正谋划A股上市，一旦上市成功，持有股权的经销商就能获得巨额利润。\n\n　　曾有业内人士称，“有很多经销商没有酒类行业经验，就是一帮玩资本的，这些人根本不懂怎么卖酒。”\n　　“利益捆绑”策略行之有效。迈入百亿酒企阵营的国台酒，估值也是暴涨。\n　　据招股书，在2018年11月国台酒业最后一次股权转让时，公司整体估值仅40亿元。以募集金额和和发行股数计算，如国台酒业顺利上市，发行后总市值将在238亿元到250亿元之间。\n　　但当2020年5月递交招股书后，国台酒业收到了证监会多达47项问题的反馈意见，并于2021年6月撤回上市申请。\n　　上市预期落空，加之“酱酒泡沫”破灭，囤白酒赌上市变现的经销商，以及虽未持股但相对高价拿货的普通经销商，占用大量的资金等待“解套”。\n　　经济观察报曾报道，某湖北经销商与国台合作两年，拿了600万的货，有一半多没卖出去。\n　　为缓解资金压力，这些经销商不得不大量抛售国台酒，尤其是低价拿货的持股经销商，抛货更有成本优势。各渠道低价出货的压力下，国台国标酒价格因此暴跌，厂家与经销商之间的关系愈发紧张。\n　　以国台国标酒为例，据搜狐财经，今年官方建议零售价为699元，专卖店内实际售价为430元，京东国台旗舰店更低。\n　　河南是国台酒重点布局的地区。截至2022年，73家河南国台经销商，有30%与国台酒业终止合作。据当时媒体报道，2022年经销商大会后，还有多家经销商拟起诉国台酒业。\n　　在中国人的白酒文化中，桌上喝的是品牌、喝的是面子。这是一种若隐若现的游戏规则——价格上涨，人们趋之若鹜；越是跌价，越无人问津。\n　　对于酒企来说，如果无法推动终端销售，只能通过向下调整价格促进市场流通。库存虽可以靠拉长时间去消化，但价格崩盘后，经销商的信心难以在短时间内恢复，都担心自己成为最后的接盘侠。\n\n\n海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP\n\n责任编辑：梁斌 SF055","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.22.4","shortVersion":"4.22.4","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2394750487"}