这家服饰折扣店，英国凯特王妃都爱逛，怎么做到的？

钛媒体APP2023-11-27

图片来源@视觉中国文 | 零售氪星球，作者丨布喵，编辑 | 妮可折扣店，成了如今零售市场最如火如荼的热词，零食、生鲜商超的折扣化浪潮凶猛。“未来中国，只有中产阶级才是折扣店未来最具有盈利性的市场。”在首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平看来，消费降级创造出巨大的市场，值得中国企业进入挖掘。而瞄准中产阶级的“衣、食、住、行”，折扣店，未必都挤到“吃喝”赛道，“服饰家居”品类也存在巨大机会。...

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Maxx注重“价值感”，不仅单纯“便宜”，完美契合了她们的诉求。TJX从4个维度夯实竞争力，持续不断地打造有钱人和中产们都热衷“淘宝”的折扣店。货品多：全球21000家供应商上新快：单店每周上新可达3-5次，数千新品质量优：各种大牌潮牌、品牌定制、自有设计师团队的自有品牌商品价格低：4～8折出售目前，TJX在全球9个国家拥有4800+店铺，美国本土销售额占比近80%。品类上，服饰鞋履占大头，大概占48%，珠宝配饰占17%，家居时尚占35%。基本上，TJX极其倚重线下，其年收近500亿美元的巨大商业版图中，线上占比极低。疫情前后，短暂由1~2%上涨为3%，今年前半年，又回落至不到2%。TJX是开“好逛”的线下店。在许多忠粉眼里，逛TJ Maxx，是一种“不断与兴奋与惊喜相遇的寻宝之旅”，欲罢不能。要服务这群兼具消费力与时尚品味的人群，打造有长期“魅力值”的折扣商店，TJX的幕后有一整套庞大的系统性支持机制，其中，有很多能力需要长时间构建，也构建了对手很难模仿的竞争优势。探讨TJX的核心竞争力和打法，在“零售氪星球”看来，主要有两个：一个强大买手团队；一个是速度，运营极其高效。强大买手团队：高端猎手，全球狩猎GlobalData零售董事总经理Neil Saunders对TJX的商品的评价是，“自带能‘飞出货架’的翅膀”。这些商品，通通来自一群零售业内最顶尖买手。TJX的采购团队由1200名买手组成，他们像一群蒙着神秘面纱，有“超能力”的零售“杀手”，手握成百上千万美元的权限。他们往往自信满满，有创造性，也很积极进取，对消费需求与时尚趋势了如指掌，永远奔忙在狩猎“便宜好货”的路上。他们随时准备着，在供应商谈判现场，稍纵即逝的机会面前，“拍板”拿下最具性价比的订单。对TJX的买手来说，这场“捕猎游戏”的唯一关键点，是在对的时间，出现在对的地点。华尔街日报一名记者举了个例子，假设一个泳装品牌，不幸出现库存积压。在Memorial Day（美国的5月27日阵亡将士纪念日）来临前的周末——一个TJX买手出现在卖场的最佳时机，他们现场杀价，拿下所有库存，一周内，再上架TJX门店。相比之下，在传统百货公司，调研和批准买手订单的过程，可能要花费数周。TJX与其它折扣商的本质区别是，TJX买手，直接与品牌商打交道，而不是清货商。直到5月底，TJX的买手才下单6月启动夏季新品季，这样的操作，并不符合多数人对折扣商主要售卖廉价过季尾货的“直觉”。事实上，TJX前任CEO、现董事会主席Carol Meyrowitz曾透露，TJ Maxx和Marshall销售的商品有大约85%是同季同年设计，从制造商处购买，与品牌在百货商店当季售卖的产品相同。服装和家居业，常会出现有量折价购买商品的机会，比如，品牌与工厂的超额生产，订单取消造成的多余产量，零售商冗余库存等。TJX买手，会在市场长期耐心等待，其采购过程，很投机，也极灵活。在最后一刻采买商品时间。传统百货业买手，通常会提前一季，甚至更久就订货，但TJX买手下单时点很晚，大部分当季采买，在对时尚趋势和价格有更成熟判断后，瞅准机会下手，绝不犹豫。专买断码、款式不全商品。传统百货店，会为所有门店购买相同、足量商品维持整季销售。但TJX不在乎这些，相反，他们会下单种类、款式、尺码、数量都不齐全的货品。TJX每个店卖的商品都不一样，却恰恰，也成为人们“淘宝”的乐趣。与传统零供博弈不同，TJX买手与供应商保持“共赢”的良好关系。对制造商或品牌方，TJX是个完美“下水道”，有大量门店，买断式购买，不要额外补贴，更短的付款周期，承诺不退货......当然，这些不拖泥带水的操作，最终，转化为门店商品比全价低20%～60%的价差。长期合作的“信任感”，许多供应商还会供给 TJ Maxx生产过剩商品，甚至为其量身定制。比如，知名铸铁锅品牌Le Creuset，会为TJX定制一些简单便宜的版本。通常是，不做热门色号，取消一些设计细节，用更简约包装。对品牌来说，这么做不太伤害品牌形象，还能让产品触达更多客群。而TJX线上业务极低，很少出现大规模网上卖爆风险。数万家供应商，提供货源相对确定性。21000家供应商，遍布世界100多个国家和地区，庞大上游网络，为TJX提供稳定货源，也对冲了采买模式的不稳定性。TJX买手们，全年在世界各地飞，“狩猎”最热门品牌和设计师商品——从时尚上衣和手袋，配色大胆的领带和鞋子，到精美厨具和家具，户外装备和运动服。既有Gucci、Givenchy、D&G、CELINE、LV这样的重奢大牌，也有 Coach、MK等轻奢品牌；还有雅诗兰黛、SKII、娇韵诗等一线化妆品品牌......这让TJX门店像一个不断“冒出”新鲜货的哆啦A梦口袋，持续收获“忠粉儿”。整体绩效机制，买手合作共赢。TJX的买手们，非常了解自己的商品线，有强烈的“杀手”直觉，知道什么时候该下手，什么时候收手。TJX董事会主席Carol Meyrowitz举过一个例子。当一个品类买手认为，当季产品不很“诱人”时，他会大幅降低自己的采购预算，把资金分给其它更好销售的品类。这种“大度”，源于TJX是按整体绩效，而不是按品类发奖金，这个机制。极大鼓励了买手间的合作共赢。培训买手很关键。TJX在实践中沉淀下来的买手培训体系，源源不断为自身成功输送“养料”。TJX买手Erin Carr提到，TJX培训课程，教会她折扣行业的运转逻辑，如何用商业视角，分析销售数据，制定计划，从而买到极具性价比的产品组合，打造让顾客一进来会“哇”的门店。Carol Meyrowitz也撰稿“解密”过买手的“养成”故事。成为一名成功的TJX买手，需要一直有足够好奇与热情，极灵活而不是固守线性思维，有创业精神；要学习谈判技巧，和供应商保持良好关系，了解自己负责的产品与市场趋势；还要学习财务，了解每个购买决定会对公司造成的影响。TJX这样的培训，不止在教室，还会走入门店，甚至在竞对的店里。TJX买手拥有一对一导师，在正式上岗前，还要跨部门、区域工作，积累足够的实践。“3年才能出师”，一位前摩根斯坦利零售研究员透露了更多细节。他认为，TJX买手与传统百货业买手的不同，本质在于不同的目标导向不同结果。传统模式下，买手受部门绩效制约，更关注产品的初始利润，要求制造商确保利润的同时，商店管理层会答应供应商提出的各种要求，包括购买款式等。反过来，TJX的买手只有一个使命，就是为顾客搜罗全世界最具价值感的好商品，创造“令人炸裂”的门店。他们受过严格培训，对要买入的风格、质量、价值，都有明确认定。从错误中学习，也是TJX买手成长的关键部分。当买手犯错时，会回到店铺重新检查商品，从时尚、品牌、质量和价格的角度评估，确保未来，还继续有勇气，在风险中做决策。这种很大程度上倚赖个人判断的采购逻辑，在眼下算法“横行”时代，很 “反常理”，却带来惊人成功。Carol Meyrowitz说：“如果公司用数据分析得过多，采购流程过于自动化，那顾客来我们店购物时，就会找不到兴奋和有新鲜感的产品。”TJX创始人、前任与现任CEO都是买手出身，买手制，是TJX成功的秘诀。对TJX的每个管理层来说，亲自参与买手培训，是日常一项重要工作，也是推动公司长期成功的至关重要因素。运营效率：加速，再加速！当强大买手帮TJX解决商品上“多”、“好”、“省”，那么，整个运营链条剩下的命题就是，如何“快”——让这些在世界各地淘到的好货上架，再最快进到顾客的购物车买单。一家典型的TJ Maxx门店，一般都离社区购物中心很近，2500平米上下，装修简单，没花里胡哨，但明亮有现代感，堆满了令人惊叹的实惠商品。你要在摆满打折衬衫与裤子的密集货架间穿梭，鞋子、家居装饰品的摆放略显杂乱，尽管商品按品类陈列，但不同品牌互相紧挨着，人们能在一件不知名上衣旁，发现Calvin Klein衬衫。一切的“不经意”，可能都是刻意为之。健身教练Debra Goldman就是TJX的铁杆粉丝，他从不空手离开商店。从宠物食品、婴儿用品，到珠宝和高端服装，甚至，结婚 17 周年纪念的金戒指，他都是在这里淘的，价格大概是正常价格的一半。“你不知道会在那里找到什么，”Goldman说。“我总是把整个商店都逛一遍。”把货品更快卖出去的“小伎俩”。把自有品牌放在设计师品牌旁边，吸引顾客带回家。消费行为和零售讲师 Amna Khan表示，“对于小品牌，将自己放在大品牌旁是完美选择。因为，消费者认为，放在一起的东西有相同的价值。”打蜡的衣架，让产品轻松滑过导轨，不会出现可怕的“吱吱”声。人们真正想要的商品，放在商店最里面，穿过挂满其他商品的货架，人们也许会买下更多。收银台旁的小物件，往往是你不特意去买的东西，但看到时会说，“哦，我想要那个”。注意力被分散，也就不质疑自己是不是冲动购物了。前TK Maxx工作人员Jodie称，同个款式有三个s码，我们可能会在货架前、中、后各放一件。让所有商品看起来都只有1件，消费者决策速度会更快。价签也很有学问。在TJ Maxx，大部分商品价签上标注2种价格，TJ Maxx价格，与市面上同类商品的一般价格，有些，甚至还保留全价百货或品牌专卖店的标签。以一款rag & bone短裤为例，TJ Maxx卖39.99美元，比较价格为50美元，专卖店标签为195美元。直观的巨大价差下，买单的顾客会产生一种自己是聪明消费者的愉悦感。不断变换的格局与陈设，有意识地创造一种兴奋与紧迫感，会让顾客产生一种看见什么喜欢的，就要迅速拿下的心理。等待，可能意味着与心爱之物“失之交臂”。比起获得什么，人们倾向于付更多钱，来不要放弃什么。TJX的门店空间灵活，各品类间，要么没固定装置，要么是永久性的固定装置，可以按照随时到货的库存，轻松扩展或收缩。可能，连店长也不知道，今天会到什么货，直到打开送货卡车门。速度至关重要。TJX有“Door to floor in 24”的原则，意思是所有早上到达门店的商品，必须在当天结束前上架。为了确保快速上架，商品一般在到店时已是挂在货架状态，店员快速从卡车上拆箱上架，节省后台存储空间。TJX在6个国家运营占地约 240 万平方米的配送中心。这些中心通常规模很大，为适应折扣业务模式而建造，结合自动化系统和手动流程来管理购买的各种商品。配送中心、履行中心和仓库以及第三方运营的运输中心，共同组成1个巨型物流网，将几乎所有商品运送到各地的门店。专业的库存计划、采购、监控和降价系统，加上配送中心的存储、加工、处理和运输系统，结合熟悉当地市场的买手，使TJX擅长按当地喜好和人口统计数据来定制商店里的商品，在广阔的市场范围内，实现快速的店内库存周转。过去几年，TJX的库存周转天数约为50～60天，约为梅西百货的一半。像一架高速运转的庞大零售机器，TJX凭借顶尖买手、全球采购网络、强大的供应商关系，与灵活与高效运营，在百货业凋敝，电商挤压实体零售生存空间的大环境下，通过提供大量在品质与价格上都有吸引力的商品，持续打造有“寻宝”乐趣，能“粘”住消费者的门店。能淘到极致便宜好货，极致运营效率，又因此把人们自然吸引到线下门店，这是中国零售商正使出浑身解数想建立的能力之一，也是中国零售从业者未来很长时间的重要功课。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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