复盘滴滴：从绝对领先，到被高德抢走近30%市场

于冬琪商业笔记2023-09-06

这一年，很多35+的同龄人被裁，大家戏称“大不了就去送外卖、开滴滴”，身边也确实有人去开了滴滴。按理来说，滴滴司机应该更多了，我们更好打车才对？但情况并非如此。不知道你是否有这种体验。现在我在北京，非上下班高峰时段，打滴滴居然也常常需要排队。叫到车后，司机也常常离得很远，通常也需要等上一个乘客结束，八九分钟后才能接到我。有时候，还只能叫到拼车。在两三年前，可不是这样的。那会儿非高峰时段叫滴滴，...

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Meng_6988
2023-09-07
Meng_6988
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滴滴还能怎么做？一、为什么更多人想开滴滴，反而打车更难了？当我问滴滴的朋友，为什么周围这么多人想开滴滴，我打车等待时间反而越来越长了？对方说我的体验其实不是个别现象。实际上，自疫情后，滴滴打车的响应时间，确实一直在慢慢延长。之所以会出现这种情况，最重要的原因是，过去几年，高德拿到了近30%的市场。而高德市占率提升导致的结果是，由于滴滴的订单被高德分走一部分，滴滴上的打车需求减少了，相应的，滴滴也就需要控制司机的总数。实际上，滴滴从不敢让司机数量多于需求。为什么呢？因为滴滴怕平台放进来太多司机，订单会不够分，导致司机收入整体下降。反而引发更优秀司机的流失，订单量少了，司机们也容易不满、闹事。对很多司机来说，开滴滴是一份全职的工作。他们的心态是：如果开滴滴每个月能净赚6000元，我就开滴滴。如果每个月只能净赚5000元了，少了1000元，我可能就不开滴滴了。因此，在滴滴的运营经验里，司机的收入是最需要被保障的要素。哪怕越来越多的人想开滴滴，滴滴也不会放更多司机进来。那随着司机的减少，滴滴在路上的车密度就会降低，从而导致了我们等车时间变长。这又是为什么呢？为了不让解释过分复杂，我提炼一个极简（也很极端）的案例来和大家描述。假设，我们现在在一个只有一条街道的城市，这条街道长10公里。如果这个城市需求少，只能养活1辆网约车，我在城市的一头打车，这辆车很可能正拉着另外一个乘客。我必须等前一个乘客下车，司机才能来接我，当司机来接我时，平均下来，距离我会有5公里的距离。而如果这个城市需求增加了，可以养活10辆网约车，那当我同样在城市的一头打车，不仅更容易有一辆车，此刻车上没有乘客。司机为了接我，空驶的距离，也可以平均下降到1公里。所以说，当一个城市车辆密度越高时，乘客的等待时间就会越短。这也就是大家喜欢说的“网络效应”，对于平台，只要规模越大，效率就越高。当滴滴过去拥有越来越多的订单和司机时，乘客的等待时间会缩短，司机的空驶距离会降低，从而带来司机收入的提升。但是相应的，高德过去几年拿走了近30%的订单和司机，就使得滴滴的司机密度降低了。就导致了像我这样、惯用滴滴的乘客等待时长变长。我感知到的，其实是滴滴的司机密度下降的过程。有趣的是，对于习惯用高德的用户，感知到的，却是随着市场占有率的上升，车越来越好叫、等待时间越来越短，体验越来越好。据几位在滴滴工作过的朋友反馈——在部分城市，高德的叫车等待时间等体验，已经超过了滴滴。二、滴滴过往取得领先的竞争策略按理来说，一个打车这样拥有网络效应的行业，曾经在市场中绝对领先的滴滴，它的效率，作为后来者的高德本该无法追上，为什么还会让高德抢走近30%的市场份额呢？原因在于，对于最大多数的网约车用户，首先敏感的不是等待时间，而是价格。高德实现了比滴滴更低的价格。前面说的网络效应确实会影响价格，因为订单越多，车越多，司机接乘客前的行驶距离更短，司机的空驶成本就更低。但网络效应不是唯一决定价格的要素。我们还是用前面那个只有一条10公里路的奇葩城市来举例。假设在这个城市，一个平台有100辆车，平均接每个乘客上车，只需要司机空驶0.1公里。另一个平台只有10辆车，平均每接每个乘客，需要司机空驶1公里。看起来，两者的空驶距离相差了10倍。但实际上，这1公里司机的行驶成本，可能只需要一两块钱。10倍的效率差距，靠平台补贴，却是多补一两块钱，就能覆盖掉的成本。所以，当两个平台的订单、司机密度都达到一定水准时，网络效应对价格的影响就没那么大了，会小于补贴等其他因素的影响。所以说，真正有价值的护城河，其实来自于用户最在意的核心价值的实现过程。（比如对网约车来说就是价格）我们说“网络效应”虽然是护城河，但如果不能转换成用户最在意的“低价格”，也不能始终保持优势。也是因为这个业务特点，滴滴过往的竞争都很激烈。面对每个竞争对手，滴滴都会追求更大的市场占有率，但却很难像其他互联网平台一样，仅靠市场占有率的优势杀死对手。在我那位前滴滴的朋友看来，滴滴历史上赢得每场竞争的策略都高度一致。第一，不断提升各端的效率。团队要努力提升招募司机的效率、拉新乘客的效率和补贴的效率。不过在这方面，竞争对手可以挖滴滴的人，也可以抄滴滴的动作。历史上，能和滴滴打到决赛阶段的竞争对手，都不太差。业务动作很难构成最终的胜负手。第二，进入资源消耗阶段。在这个阶段，就是看谁的资源更多，资源消耗更少，就能活到最后。但有意思的是，在资源消耗阶段，滴滴会控制自己在每个城市的市场占有率，既不会太高，也不会太低。为什么不能太高呢？因为更多的用户是价格敏感型的，双方主要靠补贴抢这些用户。谁订单更多，谁的补贴就更多。因此，市场占有率太高，就意味着在补贴乘客上的资源消耗会过大。又为什么不能太低呢？一方面，因为网络效应的存在，市场占有率太低、订单和司机密度太低，就意味着每个订单，司机要空驶更久，才能接到乘客。司机在空驶时是不挣钱的，这部分成本，还得平台补贴给司机。另一方面，每个城市维护业务，还是要养一个本地团队，会有一些固定成本。市场占有率一旦太低，固定成本就更难被订单收益覆盖，也会持续亏损。所以，市场占有率太低了，资源消耗也会大。因此，滴滴在每个城市，会控制市场占有率在一定范围，既不太高、也不太低。同时，它也总是尝试获取更多资源，想要耗死竞争对手。在一个视角里，柳青加入滴滴最大的帮助，就是带来了帮滴滴赢得竞争的资源。不仅仅是资金，还有大量的流量，特别是来自微信的流量。因为腾讯的投资，微信入口内为滴滴带来的订单量，曾经一度超过了滴滴总订单量的50%。只是，不幸的是，曾经，有流量的腾讯，如何帮助滴滴取得最终的胜利。今天，手握流量的高德，在打车业务上，也在以同样的方式崛起。三、高德打车是如何崛起的？简单来说，高德打车崛起，靠的是“流量”和“低价格”。背后，它同时满足了这么几个要素。第一，在需求侧，高德天然就拥有精准的打车流量。高德和腾讯一样，同样有流量，高德日活早就已经过亿。但是高德比微信更精准。和微信拥有的最广泛网民不同，高德用户使用的场景，主要是规划此刻或者明天要去哪里。在做完这个规划后，不少用户就会选择打车出行。面对这种精准的流量，只要高德给出打车入口，用户们自然都能看到高德打车。第二，在供给侧，高德在市场上拥有现成的司机供给。此刻的高德，并不需要像当年的滴滴一样，自己做供给、管理司机。因为市场上有现成的供给——比如首汽约车、曹操出行等，这些在与滴滴竞争中长期失利的供应商们，手里有车、有司机，只缺订单。因此，高德在打车业务上，不必自建供给，而是接入了上百家不同的供应商。用户在高德下单时，只需要勾选接受的价格区间，高德会自动选中范围内的供应商，帮用户在各家同时叫车。第三，在竞争侧，滴滴上市后的下架，也给了高德一个极佳的发展时机。不过以上都是常规分析，高德依然要回答一个更本质的问题——为什么打车用户一定要来高德，而不是继续用滴滴就行？我访谈了一些高德的用户和司机。在他们看来，用户选择高德主要是因为，高德更便宜。而便宜是用户做打车决策的最普遍的考量要素。我发现，高德确实是在各个环节（获客成本、供给成本、监管成本），都实现了比滴滴更低的成本，从而为用户实现了更低的价格。第一，高德自带流量。也就是说，高德比滴滴少了获客的成本。第二，高德给司机的车费更低。那问题就来了。为什么收益低，还会有司机愿意开高德呢？实际上，不少司机是因为开不了滴滴，只能开高德。或者开滴滴只能拉最低费用的订单，但是高德降低了对车辆的要求，开高德可以拉更高档的订单。（仅限个人调研的不到20个司机）比如有一位司机明确说他的车，开不了滴滴。有一位司机刚持有驾照两年，而滴滴对驾龄的要求是至少三年、且每年都没有扣满12分。但他注册高德上的某个服务商时，对方对驾龄的要求只需要一年。有一位司机，他的车，要开滴滴只能接快车单，但在高德可以拉贵一档的优享单。更低标准的车和司机，也意味着能接受更低的定价。还有一部分司机会同时开滴滴和高德，也是为了让自己整体利益最大化。比如有一位司机在高德上的阳光出行主要是接顺路单，阳光出行允许他接无限次的顺路单，而滴滴每天的顺路单只有3次。第三，高德的监管成本更低。以北京为例。按照要求，开网约车是需要有网约车的两张证的。但不少司机并没有这两张证，原因在于：办证需要北京户口，但并没有那么多有北京户口的司机。在司机们看来，北京的本地运力是不足的，需要有外地人补充。即便有北京户口，很多司机也不乐意办证。因为一办证，自己的车就要从私家车注册为营运机动车，报废年限会大大缩短、将来卖二手车，折旧也会更厉害，各种意义上都不划算。所以，司机们普遍都不太想办。但没有证，遇到查证的监管人员，司机就会被罚款。一旦司机面临罚款，滴滴和高德承担的责任也是不一样的。一位滴滴司机被查过，他说当时都不需要自己去沟通，车被叫停了、只需要第一时间联系滴滴，滴滴就会有人接手处理。过几天，就会有滴滴的人电话联系他去取车。过程中的罚款，由滴滴承担。所以，滴滴也会建议和辅助司机们办证。而在高德司机们的反馈里，高德上的那些小服务商们，就不会管他们的罚款问题了。被罚了，就是自己倒霉，就要司机自己承担。所以，高德并不承担无证司机的处罚成本。最终，高德通过降低成本，实现了更低的对客定价，吸引了网约车市场中数量最多的价格敏感用户。同时，也因为高德更低的获客成本和监管成本，它可以用更少的订单抽成、给司机奖励的方式补贴司机。于是，在很多既可以跑滴滴、也可以跑高德的司机看来，跑高德的收益与跑滴滴差不太多。一天如果跑13、14个小时，收入差不多能有600、700块钱，如果开的是电车，扣掉电费和其他成本，到手还能有个不到500块钱。四、高德打车如何解决安全问题？我们都知道，滴滴之前出过“顺风车遇害事件”，社会负面影响极大。那高德作为一个平台，司机标准已经低于滴滴了，下面还是这么多标准不一的小服务商，安全不会更是个大问题吗？正常应该多加一点安全策略才对。反常的是，我发现在安全上，高德比滴滴的安全策略更少。比如，一位滴滴司机曾和我抱怨：开滴滴时，滴滴的要求特别多，比如有时候导航卡死了，自己只是杀一下进程、重进滴滴，就会被系统提示“驾驶过程中操作手机”，就会被扣分。但是，我观察到的另一位高德司机，在导航卡死后，直接熟练地杀掉了进程，系统并没有提示和惩罚。比如，滴滴在司机行驶过程中会有安全监控，一旦车辆有异常、马上提醒乘客和司机的动作，在坐高德时也并没有遇到。再比如，虽然滴滴和高德一样，要求每位司机工作4小时就休息20分钟。但滴滴对司机的总工作时间会有严格限制，今天几点出的车、到了晚上几点后，滴滴就不再派单了。保证司机一天睡足觉。同样的限制，在高德却并没有出现。那么，本来司机的标准就低于滴滴了，高德的安全策略还更少，不会增加它的平台风险吗？肯定会。但风险始终是个概率事件，市场规模还小的高德，在同样订单数量下，哪怕高德的安全问题发生率更高，乘上市场规模，安全事件的总数上很可能还是少于滴滴。但更重要的是，高德的平台模式，分担了自己的风险和责任。在滴滴上，任何人出了事，甭管司机还是乘客，一定都有滴滴的责任。但在高德上，高德只是分发流量的、司机是那上百个小服务商管理的，怎么能要求高德为服务商负起全责呢？所以，高德只需要审核服务商的资质，就尽到了最底线的义务。哪怕真有服务商出了安全问题，高德可以代表用户追责。但那个服务商相比滴滴也很小，并不会承担像滴滴那样巨大的舆论风险。哪怕高德因为安全原因，剔除了一两个小服务商，也不太会影响平台的运转。毕竟任何服务商，都只是高德的百分之一。五、滴滴还能怎么做？前面我们一直在说，对打车业务来说，在意价格的用户最多。因此价格成为了影响最多用户选择的第一原因。这也是滴滴历史上的补贴策略之所以有效的根本原因。只不过，影响价格的，不仅仅有由规模决定的网络效应，还有各种成本的降低。所以，哪怕滴滴有更大的业务规模，也无法有效阻挡占据了“更便宜”的高德的进攻。那么，滴滴还能怎么做呢？实际上，真正有效的竞争策略，需要围绕着用户最在意的要素展开。只有在这一要素上占据优势，才能赢得用户持久的选择。对于打车而言，这个大多数用户最在意的要素，还是价格。所以我认为，滴滴只有将网络效应转化为价格优势，才能挽回此刻的劣势。我一直觉得，拼车和顺风车是滴滴最该做的事儿。（监管到位的前提下）只有订单量最大的滴滴，才能保证最高的拼成率。也只有调度经验最丰富的滴滴，才能实现每单拼车订单更顺路，让每个乘客价格降低的同时、路上时间不会大幅度增加。而拼车的形态，还可以更多：比如指定出发时间，从而提高每车拼成概率等。虽然我不确定，此刻在中午叫车，有时也会叫来拼车，是不是滴滴有意为之。不过调高拼车比例，会提高拼车的成功率，从而带来用户价格的降低。也许就能阻挡一些用户流向高德的进程。为了降低用户的等待时间，滴滴也接入了那些在高德上的服务商。如果能让自己顺利转成和高德类似的平台模式，也许滴滴的监管成本也能因此而降低。滴滴也入驻了高德，在高德上，也能叫到滴滴的车。不过据滴滴的朋友说：高德并没有给滴滴什么订单，毕竟对于高德来说，它会更希望养大自己的供给，而非让滴滴一家独大。对于滴滴来说，它也不希望帮高德做好打车业务，不希望用户养成习惯，去高德叫车。六、总结在一开始聊这个话题时，我没想到，我体验到的打车等待时间更久背后，是网络效应下，滴滴规模降低带来的影响。也没想到，高德能从滴滴手中抢走一部分市场的原因，在于滴滴虽然市场规模最大，拥有最强的网络效应，但大多数用户首先在意的却是价格，而价格并不唯一关联于市场规模。因此，高德做了大量的有效动作，实现更低的价格，来抢占市场。当然，滴滴和高德的打法，也并不适用于每个行业。而对于创业者们来说，能从中得到的启示是，我们始终要回答好这样一个问题——用户最在意什么？谁能拥有条件，最好地满足用户最在意的点？谁能提供给用户最好的选择，谁最终就会胜出。参考资料：晚点独家丨网约车订单增长超预期，高德调高目标https://www.dongchedi.com/article/7203275633106518580 本文来自微信公众号：于冬琪商业笔记 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