宝马MINI翻车了，上海车展谁赢了？

虎嗅2023-04-21

本文来自微信公众号：深途（ID：shentucar），作者：黎明，编辑：艾小佳，头图来自：视觉中国两年一次的上海车展，不仅是车企发新车、秀肌肉的大舞台，也是我们观察车企动向、了解车市格局的绝佳机会。车圈大佬、外企高管、流量明星，以及早早进场的媒体老师，聚集在上海硕大的国家会展中心，围着那些擦得锃光瓦亮的新车，参观、拍照、谈论、体验。2023上海车展是今年全球第一场A级车展，也是近三年来国内举办的最...

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摄今年，特斯拉没有参加上海车展。一位现场的安保人员对深途说，这次车展吸取了特斯拉的教训，在多方面加强管理。他们甚至提前预演过，如果现场有人闹事，大家会分工协作，力求在最短的时间内将闹事者“摆平”。巧合的是，上海车展第三天，宝马MINI出现“冰淇淋事件”，随后一名女主播与MINI展台工作人员发生冲突。网传视频显示，有保安打开黑伞、拉开黑布，叫来了展馆多名保安，将女主播强行带离现场。特斯拉缺席，宝马MINI踩坑，没有降低这届车展的热度，反而给造车新势力提供了更多发挥空间。自主品牌、合资品牌、外资车企使出浑身解数，试图从这个庞大的流量池中分一杯羹。在一场接一场的发布会背后，是车企之间的明争暗斗，竞争与博弈是永恒的主题。这是一场展，也是一盘棋。一、车企展台背后的玄机参加车展，首先要搞清车企的展位布局。展台的位置、展位的大小、装饰的风格，都能找出造车格局变动的蛛丝马迹。 这届上海车展一共有9个乘用车馆、3个供应链馆，比如“4.1H”就代表4号场馆的1层馆。“蔚小理”这些新势力，基本都在6.1H馆；劳斯莱斯、保时捷等超豪华品牌，分布在8.1H馆。上汽作为上海最大的车企、上海车展的“东道主”，非常豪气地包下了整个3号馆，是这届车展中出手最阔绰、展台面积最大的。上汽以集团阵容携旗下品牌参展，同时亮出了转型新能源最重要的两张牌——智己、飞凡。这两大子品牌在3号馆中占据了不小的面积。造车新势力在6.1馆中扎堆，基本是一梯队或者有野心进入一梯队的品牌。这其中蔚来的展台面积最大，它直接在展台搭建起了3000平米的双层NIO House。整个展厅的装修、排列很有蔚来调性，还设有专门的饮品区。2023上海车展6.1H平面图蔚来展台对面是极氪，面积与蔚来相当，旁边是问界。问界紧挨着蔚来，展台面积比理想、小鹏还要大，想要打进一梯队阵营的野心昭然若揭。问界有华为撑腰，底气相对较足。在问界展台深处，专门辟出了一块区域展示华为的电脑、手机、平板等产品。理想、小鹏的展台面积处于中等水平，既不出风头，也不吃亏。毕竟，论品牌比不过蔚来，论豪气比不过极氪，论冲劲比不过问界，中规中矩就好。吉利是6.1H馆中比较强势的玩家。除了极氪占据了一大块面积，吉利旗下的领克品牌，零部件供应商亿咖通，以及收购而来的手机品牌魅族，都在馆中有展位。除此之外，吉利还在5.1H馆有一个专门的展位。这能看出，吉利在新能源赛道的布局很激进。6.1H馆是这届上海车展最热闹的场馆，媒体老师们对造车新势力的兴趣，明显要高于传统合资品牌，甚至超过了BBA。宝马是一个比较特殊的品牌，因为档次较高且大众认知度高，很多自主品牌都喜欢往宝马身上蹭，以提高品牌调性。在上海车展，2019年宝马展台对面是红旗，2021年是恒大的汽车品牌恒驰，今年换成了比亚迪。宝马和比亚迪占据了7.1H馆的C位。2023上海车展7.1H平面图比亚迪是去年全球新能源车销量冠军，是中国造车江湖“两极”争霸中的一级。特斯拉缺席，比亚迪独占鳌头。品牌冲高是比亚迪这两年一直想做的事情，在这届车展得到了充分体现。此前比亚迪发布了百万级新品牌仰望。仰望品牌的展台没有跟比亚迪放在一起，而是单独拿出来放在了8.1H馆，跟兰博基尼、保时捷、宾利在一个场子里平起平坐。比亚迪本身的关注度，加上品牌定位上的落差，让仰望获得了极高人气。深途在车展现场发现，仰望展台人流如织，工作人员不得不拉起围栏限流，大家排队等候进场。跟比亚迪同为民营车企龙头的吉利，这次也带来了两个豪华品牌——路特斯、极星。极星的展台是这届车展最有特色的，由8万支红色郁金香搭建而成，新发布的极星4就在花海展台中心。现场有人感慨：“极星真高端，吉利真有钱。”深途 / 摄对于车企而言，车展是一次全方位的形象展示。以什么样的形式、规格、调性布置展台，是由其品牌策略和公司处境决定的。有的车企要档次，有的要流量，还有的秀肌肉。展台背后，是一场明争暗斗。二、展车的样子，车企的心思展台上展出什么车，同样大有学问，这能体现车企的战略布局和业务重点。通常情况下，车企会拿出当下的主打产品，或发布面向未来的概念车。一个是面向现在拉销量，一个是面向未来讲故事。这届上海车展，有多款车型是全球首次亮相。比如小鹏G6、问界M5智驾版、深蓝S7、极星4、极狐考拉、仰望U8、魏牌蓝山等等。这些车型放在4月的上海车展亮相，承担着各家车企的战略目标，想为今年打下一个好基础。G6是小鹏的一款重磅车型，定位20~30万价格区间新能源SUV市场，被董事长何小鹏寄予厚望。去年9月小鹏G9上市失利后，小鹏汽车就将接下来的冲量任务放在了改款的P7i和全新的G6上。深途 / 摄G6多项指标对标特斯拉Model Y，吸引了不少目光。小米董事长雷军在车展第二天赶往车展现场，第一款打卡车型就是小鹏G6。智能驾驶将是G6的卖点之一，不过大部分人目前对智能驾驶的兴趣不高，其对销量的促进作用不明显。小鹏在展台设置了一个智能驾驶体验区，问津者寥寥，显得非常冷清。反倒是旁边的问界零重力座椅，人们排着队体验。深途 / 摄问界特意挑在车展前一天发布了M5华为高阶智能驾驶版，这款车在车展亮相，车顶那个凸出的激光雷达很显眼。问界之前的几款车，智能驾驶一直不是重点。问界跟华为合作的是智选模式，亮点在智能座舱、营销渠道。M5智驾版上市，或将补齐问界在智能驾驶上的短板。哪咤汽车是新势力二梯队阵营的代表，展台在理想汽车对面。这次哪咤只展出了哪咤S、哪咤GT两款车，卖得最多的哪咤V、哪咤U都没有出现。深途 / 摄跟比亚迪一样，哪咤想让品牌往高端走的心情非常急切，售价便宜的哪咤V、哪咤U虽然销量大，但撑不起品牌，上不了台面。哪咤想通过售价更贵的哪咤S，以及车展上发布的哪咤GT，把品牌往上拔一拔。长城旗下的欧拉汽车是一个神奇的品牌，它是汽车圈唯一一个旗帜鲜明要把车卖给女性，号召“宠爱女人”的汽车品牌。欧拉把展台布置成粉丝系，到处是气球以及假的鲜花，还安排了几个穿着短裤背心的肌肉猛男，在展台上拿着健身器械一顿猛操作，画风奇特。有观众感叹，开始有“椰树椰汁”那味了。欧拉也是急了。早年欧拉卖得不错，主要靠网约车市场，转型C端后瞄准女性用户，然后打算一条道走到黑。展台现场，有员工给女观众做美甲、编发辫、化妆，把讨好女性坚持到底。这届上海车展，长城汽车是参展品牌数量最多的厂商。除了欧拉，哈弗、魏牌、坦克、长城炮都有自己独立的展台，举办独立的发布会，亮相全新的新能源车型。长城汽车过去在新能源赛道落下的功课，现在想一口气补齐。再不转型新能源，就真的要凉了。深途发现，现场观众对燃油车的关注度明显不如新能源车。在林肯的展台上，摆放的还是几款燃油车，过来参观的人非常少。在奥迪的展台，场地很大，气氛很冷清。奥迪主打的新能源e-tron系列，现场的工作人员比观众多得多。深途 / 摄而在高合这种标新立异的新造车品牌展台上，参观的人络绎不绝。因为造型奇特、设计新颖，甚至有很多外国友人过来体验。对于中国自主品牌而言，这样的景象在燃油车时代是很难想象的。三、请明星、蹭热点，没有最卷只有更卷如何将更多人吸引到自家展台，让品牌得到更多曝光，获得更多销售线索，是每一个参展车企都要考虑的问题。传统品牌过去很喜欢请明星代言，这届车展也不例外。捷达、一汽奔腾分别请到了黄渤、朱亚文现身展台，为品牌背书，卖力销售。以赞助视频号演唱会出名的极狐，把王凯拉到现场，分享自己的出行态度。明星代言的效果很难量化评估，对于造车新势力而言，他们更喜欢把公司老板或高管拉出来，发表几句惊人言论，博得一些关注。何小鹏说，智能汽车赛道在未来十年只会剩下八个玩家，300万辆销售规模只是入场券。蔚来董事长李斌说，蔚来不愿意参与价格战，与其卷价格，不如卷价值。这些观点有时候会引发争议，取得意想不到的传播效果。不过在这届车展，新势力相对收敛，没有太过锋芒毕露。而且这套玩法传统车企也学会了，沃尔沃高管就隔空喊话：“新能源会的我们三年就会了，我们会的新能源十年都不会”。企业更常见的做法是在车展期间举办公司活动，蹭车展的热点。4月18日上海车展开幕前两天，小鹏召开2023技术架构发布会，发布扶摇技术架构，号称为之已经投入超100亿资金。这个数字的真伪很难核实，不过它起到的效果是为新车G6做好了铺垫。比车企更积极的是互联网巨头。在蹭热点、吸引大众注意力上，它们总是冲在最前面。华为和百度也选在跟小鹏同一天举办发布会，华为发布了高阶智能驾驶系统，余承东的大嘴依旧犀利，现场蹦出的金句广泛传播。百度在汽车智能化发布会亮相系列新产品，其中一部分在车展现场进行了展示。借助上海车展的热度，这几场发布会的内容都得到了很好的传播，起到了四两拨千斤的效果。特斯拉没有参加上海车展，导致少了很多话题度。不过有一个品牌蹦出来，以一种意想不到的方式登上了热搜。宝马MINI被观众质疑，现场的展台工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，但外国访客不仅拿到了冰淇淋，工作人员还耐心地教他们如何食用。对中外访客的区别对待，让网友炸开了锅，宝马的负面舆情刷屏。对此宝马MINI公开道歉，称是因为内部管理不细致和工作人员失职，将检讨自己并改善管理、加强内部培训。因为一个冰淇淋，很多人对宝马的品牌好感瞬间被击碎，宝马在这届车展的表现直接不及格。这届上海车展，除了展台上的那些活跃分子值得我们关注，缺席者同样值得留意。除了特斯拉，缺席2023上海车展的车企有恒驰、威马、爱驰、天际、集度、五菱汽车。很多人会认为，本该参加车展但缺席者，多是经营出了问题。2021年的上海车展上，恒驰一口气亮相九款新车，号称有上千家媒体点赞，气势如虹。两年过去了，恒大集团还陷在泥潭里没出来，恒驰的车交付了，但能活多久还是未知数。威马上市失败，新车一再延期，工厂停摆，供应商讨债维权，参加车展已无意义。爱驰前不久被曝出延迟发放员工工资，天际汽车停工停产。集度缺席上海车展比较让人费解。集度的公司总部在上海，首款车型ROBO-01原计划今年量产，按道理讲不应该缺席。毕竟，去年底的广州车展，集度都参加了。业内流传的一个说法是，集度因没有造车资质，上海车展的主办单位拒绝了集度参展的请求。集度方面对此进行了否认，称不参与本届上海车展，是根据自身产品营销节奏所作出的决定，正根据计划节奏，紧锣密鼓地准备即将到来的重要节点事项。如今，上海车展还在继续，从4月22日开始将进入专业、公众观众日。有车企从中收获了流量，也有车企收到了教训。一个确定的趋势是，今年的汽车行业会更卷。本文来自微信公众号：深途（ID：shentucar），作者：黎明，编辑：艾小佳","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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