理想的未来，写在哈弗H6的过去里？

虎嗅2023-03-23

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：张冉冉，编辑：曹宾玲、Reno，数据支持：洞见数据研究院，头图来自：视觉中国“在京海，高家看上的早晚都得是高家的。”“在京海，天上掉下的钢镚，都得姓高！”电视剧《狂飙》里的经典语录，某种程度上，是当下理想汽车的真实写照。“接下来就是理想L7和理想L8争夺中大型SUV冠亚军的比赛了。”2月销量公布后，理想汽车CEO李想放言，要揽下中大型...

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Depp1955
2023-03-23
Depp1955
虎嗅的水平真滴

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e-tron，均选择了纯电路线。对此，大众汽车集团（中国）CEO冯思翰解释道：“增程式电动车从单车角度看具备一定的价值，但从整个国家和地球的角度来说，是最糟糕的方案。”然而站在消费者的角度，增程式真香了。在针对理想车主的一份第三方调研中，81% 的用户表示如果理想ONE是一台纯电车型，他们就不会买了。车主的态度，设身处地想一下就知道了——开去上班，六座SUV太浮夸；出去旅行，纯电的中大车型续航短、充电慢，不是在充电，就是在去充电的路上，实用性存疑。总之，自主品牌和合资车企，阴差阳错给理想ONE让出了一条康庄大道，使其持续霸榜中大型SUV冠军。但正如哈弗H6被围剿一样，发布至今3年的理想ONE，优势也在被追平，同类供给的鼓声渐进。另一方面，轰轰烈烈的降价潮正席卷整个行业，理想处境越来越被动，降价似乎在所难免了。虽然李想在微博回应“理想是否会降价”时，斩钉截铁地表示“不会”，并且理想发布的《用户购车保护权益》也承诺，官方渠道定购的理想L系，如果降价将主动返还差价。但此情此景之下，理想推出L7和L8的Air版本，像极了当年哈弗H6推出超值版的样子。正如一位消费者的吐槽：“说好的不降价，理想却偷偷打折。”当然，这只是合理推测。在最近的电话会议上，李想依然志气满满，甚至还立了个flag：要市场份额也要盈利。那么，理想的底气从何而来？二、“套娃模式”只能玩转蓝海市场？“两个车型共4个配置，4个SKU。4倍于理想ONE的压强攻打中大型SUV的市场。”理想L8发布之前，李想已流露出对SUV市场的“占有欲”。无独有偶，长城董事长魏建军，也曾有类似的野心，在宣布放弃轿车品类的时候，他对媒体透露自己的构想：长城要在SUV市场布下一张“滴水不漏”的网络，把每个“缝隙”都填满，以捕获更多的消费者。也就是说，两家都迫切地想抓住更大的SUV市场以建立竞争壁垒。甚至连战术都雷同。长城方面，推出了“傻傻分不清楚”的红蓝标版哈弗H6，正面只能看出进气格栅五道杠和三道杠的区别。但2015年的股东大会上，魏建军表示：“红蓝标战略非常有意义，这样降低了开发费用，也抢占了新品推出时间。”李想认同魏建军的看法，他在媒体分享会上透露：“新的L系列之后，我们全力以赴做平台化。规模上来后，开发效率会更高，产品更新速度会更快，供应链管理会变得更容易，成本也会更好地下降。”说到做到，理想半年内就“复制粘贴”了L9、L8、L7共3款车型，接棒理想ONE。李想对此颇有几分自得：理想L9就是180平米的“大三居”，理想ONE和理想L8是120平方的“三居”，理想L7是120平方的“大两居”，理想L6是90平方的“两居”。这种“套娃模式”虽然简单粗暴，但十分有效。理想L9正式交付不到半年，在中国大型SUV市场的市占率达到了惊人的50.73%；在新能源车市整体低迷的2023年，理想ONE和L8也顺利完成了中大型SUV销量冠军的交接。再看当年的长城，在SUV的市场份额同样超过了10%。并且在规模效应下，相比同期车企，两家都实打实地赚到钱了：在蔚来深陷卖一辆车亏11万的泥潭中时，理想已经盈利了；长城汽车2016年单车净利润达9800元（哈弗H6销量占比54.2%），而同期的吉利汽车单车净利润仅有5902元。可以说，最初的哈弗红蓝标战略是成功的，当下理想的L系列进展也是顺利的。只不过，这些高光的成绩，都是有限定条件的。哈弗H6的红标车型定位主流家用人群，体现的是豪华和经典；蓝标车型号称炫酷、时尚，瞄准年轻消费群体。然而哈弗经销商点评两款车子时，却直言：“除了壳子（外观设计）其他都一样。”事实确实如此，红蓝标车型发动机、变速箱和底盘架构等核心要素上完全一致，甚至内饰用料、音响喇叭数量都一模一样。在市场不拥挤的时候，这种“一招鲜，吃遍天”的方法无伤大雅，可同类供给一旦增多，就容易被对手钻空子。比如，在哈弗饱受诟病的动力性、操控性上，广汽传祺的GS4好评如潮。并且，传祺GS4还凭借更年轻、时尚的设计，抓住了当时紧凑型SUV市场的消费主力军——一线城市30岁以下的年轻用户。可以看到，对于这些年轻人来说，车子要够酷炫、够拉风，因此他们更青睐传祺GS4、长安CS75等新玩家，而非哈弗H6。长城汽车销售公司营销副总经理文飞在接受采访时遗憾表示：“红蓝标战略对哈弗贡献很大，但市场的变化太快，在竞品如林的情况下，红蓝标外观配置没有明显区别，优势就不突出了。”回到理想这边，当前消费端已有审美疲劳的迹象。“相比 L9 的惊艳，L7这张脸大家太熟悉了，L8取消第三排就是L7，整体产品没有爆点。”有用户如此吐槽L7。同样，也有冲着理想而来的竞品。一位车主在社交平台分享：“领克09空间和舒适性远不如理想L9。不过，我最看重的是操控性和安全性，这两点上09可以说是吊打L9。”可见，“套娃模式”早期的成功，依托于独占蓝海的市场地位，当竞争变得激烈，同质化的车型难以应对竞品的挑战。不仅如此，“套娃”还有“左手搏右手”的风险。除哈弗H6红蓝标之外，整个哈弗系列都在“套娃”——2016年上市的哈弗H7相当于放大版的H6，2017年上市的哈弗M6是缩小版的H6。高度的相似性，让销量本就吃力的哈弗H6，月均销量从2016巅峰的8万辆，一路降至2018年的3万辆。为了挽回颓势，哈弗不得不下场打起价格战，然而这引发了连锁反应，传祺GS4、博越等竞品也纷纷跟风降价。哈弗一直厮杀到2018年底，落了个“伤人一千，自损八百”的结果：市占率下降明显，同时拖累了长城的销售毛利率。如今，历史同样在理想身上重演——有网友在汽车社区分享，试驾理想L7，却看上L9。虽然理想2022Q4电话会议提到：L系列内斗的情况并不多，甚至L7还带动了L8的关注，比如（用户会纠结）到底是选L7还是L8、L9，而不是转头去买其他品牌的产品。但L8和L9毕竟有大六座这一差异化定位，五座的L7和L6，面临的局面截然不同——懂车帝上，目前已上市的20~35万的新能源SUV，已有47款。参照哈弗H6的套娃历史，理想L7 Air版本变相降价的背后，是否意味着，市场正从蓝海走向红海呢？三、小结纵观国内外，爆款车屡见不鲜，但能一直独领风骚的，屈指可数。强大如哈弗H6，都走到了英雄迟暮的一天。而不管是切入中大型新能源SUV蓝海市场实现连续霸榜，还是套娃式造车，当下的理想都像极了当年的哈弗H6。当时间差、认知差、技术差被抹平，竞对快速涌现，行业“降声”不断的时候，“套娃”可能会引发危机：导致审美疲劳，甚至内部打架，进而拖累业绩表现。正如《我在大众汽车40年》里就写到的：客户看到的只是一款又一款缺乏自信的、保守的改款车型。不过，如今的理想，还在如日中天的阶段，到底是否会重走当年哈弗H6的老路，有待观察。本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：张冉冉，编辑：曹宾玲、Reno，数据支持：洞见数据研究院","kind":"highlight","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":659014432,"gmtCreate":1679558260726,"gmtModify":1679558262327,"author":{"id":"3558394152365979","authorId":"3558394152365979","name":"Depp1955","avatar":"https://static.tigerbbs.com/91a21e5d32c3988e4280d5ad88a281bc","vip":1,"crmLevel":6,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3558394152365979","authorIdStr":"3558394152365979"},"htmlText":"虎嗅的水平真滴","listText":"虎嗅的水平真滴","text":"虎嗅的水平真滴","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/659014432","repostId":2321910453,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":1,"repostSize":1,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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