洋葱退市之后，还能走多远？

钛媒体2023-02-28

图片来源@视觉中国文｜价值星球Planet，作者 | 欧锦，编辑 | 林比利2023年开年，洋葱集团败走美股的消息不胫而走。因洋葱集团已低于纽交所的持续上市标准，1月3日，纽交所正式通知洋葱集团，已决定启动程序将该公司的美国存托股票摘牌。公开资料显示，洋葱集团创立于2015年，旗下业务为洋葱O'Mall电商、洋桃跨境供应链和洋货百科三大块，业务涵盖全球品牌孵化及跨境直卖电商。2021年5月7日，...

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林比利2023年开年，洋葱集团败走美股的消息不胫而走。因洋葱集团已低于纽交所的持续上市标准，1月3日，纽交所正式通知洋葱集团，已决定启动程序将该公司的美国存托股票摘牌。公开资料显示，洋葱集团创立于2015年，旗下业务为洋葱O'Mall电商、洋桃跨境供应链和洋货百科三大块，业务涵盖全球品牌孵化及跨境直卖电商。2021年5月7日，...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN202302281320288413e7d1&s=b\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"BK4122","symbol_name":"互联网与直销零售","start_time":0,"source_url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN202302281320288413e7d1&s=b","article_id":"2314417615","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":{"source":"tencent","url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN202302281320288413e7d1&s=b","rn_cache_url":null,"customStyle":"body{padding-top:10px;}#news_title{font-weight:bold;#titleStyle#;}#news_description span{font-size:12px;#descriptionStyle#;}.footer-note{#statement#}","selectors":".mod-LoadTzbdNews, body","filters":".relate-stock, 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Research Capital LLC、Virtu Financial LLC、Morgan Stanley-Brokerage Accounts三家机构清空了手中的洋葱股票；2022年3月，Penserra Capital Management, LLC和Renaissance Technologies Corp也清空了手中的洋葱股票。而退市后，洋葱集团品牌势必将受到一定影响，继而影响客户信任度和产品销量，让原本捉襟见肘的资金池更加紧迫。且退市后募资难度将进一步加大，在高负债、低利润率的情况下，如若没有更多的资金注入缓解，则有可能陷入暴雷风险。商业模式暗藏风险市值蒸发、投资机构出逃只是表象，洋葱平台自上线以来，最大的问题来自业务本身。首先，洋葱的体量太小。根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2022年第3季度》，行业前三名天猫、京东、考拉占据近85%的市场份额，而洋葱只能和其他众多对手共同争抢1.1%的份额。图源：易观分析而且，洋葱集团所在的进口电商赛道一直被视为垂直品类平台，能获得较好的用户粘性，所以也是各综合电商平台的必争之地。阿里、京东等头部企业凭借资本、流量、供应链等优势，狂揽海外品牌和中国用户，经历多年竞争行业已经发展到寡头时代。2020年疫情以来，由于国际航班运力减少、口岸清关时效大幅拉长导致进口电商供应链受阻，进一步加速了中小平台出清。据媒体数据，2018-2022年，共有18家和跨境进口电商有关的平台关停或转型，包括走秀网、HIGO、海天下、享逛商家版、GMALL全球购、乐吾淘、人人优品等。在此背景下，昔日海淘元老洋码头也被曝“暴雷”，拖欠货款高达2亿元。其次，KOC模式被质疑。洋葱集团的“KOC直销模式”将平台上的用户分为三级——“进取店主”、“荣誉店主”和“会席服务商”。具体而言，用户交1000元加盟费就能成为“荣誉店主”，可获得每个订单70%的利润，约为销售额15%-20%。也可以选择交1万元成为“会席服务商”（2020年为2万），可以获得每个订单100%总利润。“会席服务商”每成功招募一名“荣誉店主”，可获1000元奖励；每招募一名“会席服务商”，可获得2000元的激励。这个层级设计巧妙的地方是，相比于高昂的线上流量费，通过KOC推广几乎不需要什么流量成本，还能获得加盟费。不过弊端也很明显，虽然它只有两个层级，在一定程度躲避了法律风险，但仍然被很多人质疑是“微商加盟模式”的翻版。另一方面，这些KOC贡献的GMV也在降低，2018-2020年，单个KOC贡献的GMV从8131下降至7767元，降幅超过4%。7700多元的单个KOC GMV贡献只比头部电商企业阿里、京东的单用户GMV略高，换句话说，这些KOC的价值已经十分薄弱甚至只比一个用户略高。再次，打造自有品牌不成功。李淙曾分享对于品牌的理解，他把品牌分成三类，分别是顶级品牌、优质KA品牌，和自有品牌。其中，自有品牌指洋葱集团自创品牌，是根据平台消费者数据推出的精准满足年轻人需求的品牌，且有望带来更高的毛利润。事实上，早在上市前，洋葱集团就在招股书中表示IPO所募资金净额的约50%用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系。2018年，洋葱集团开始内部导流扶植自身品牌商品，从2018年的百万元级别快速增长至2020年的5000万，并且2021年H1达到3200万元（同比增长240%）。但是自身品牌销量的增长并没有换来毛利率的提高，2021年H1公司的毛利只有1.56亿元，而2020年同期为2.53亿元。况且培育一个品牌需要巨大的资源和耐心，洋葱集团一下子做了30多个品牌，一定程度上分散了资源，导致至今也没有打出一个标杆性品牌。最后，供应商存出走的风险。据一位与洋葱有合作关系的品牌方表示，由于前有贝店暴雷后有洋码头欠款，如今洋葱退市的消息传出，即便洋葱的回款正常但自己也在考虑合作的稳定性问题。另有行业内部人士爆料称，2022年洋葱平台日GMV仅有100万，排除强捆绑的定制品牌外，其余品牌销量下滑严重，未来或许会导致部分品牌商家因销量问题不再续约。据网上公开信息，GMV下滑后，洋葱平台上的“顶流”也不得不另谋高就，号称洋葱第一跨境团队被曝带领团队出走，并推出了小程序商城“吉享物PLUS”。从某种程度来说，洋葱集团受益于微信流量红利，但随着互联网流量见顶，短视频、直播电商等的挤压，属于微商时代的“分销”玩法逐渐过时。经过时代的筛选，有些平台注定会被消费者抛弃，它们要么艰难求活要么转型重来。而今，站在十字路口的洋葱，商业模式正逐渐失去弹性，未来如何自救是值得整个团队思考的问题。总结放大来看，与洋葱集团成立于同一时期的对手们也过得不如意。2019年淘集集曾被来自全国的商家上门追讨货款；2021年8月贝店拖欠货款事件被曝出，欠款累计超过2亿元，涉及1400多名商家；还有火爆一时的今日爆团，由于其模式涉嫌组织传销，被上海市市场监督管理局依法做出处罚。而跨境电商也是重灾区，丰趣海淘早已停止运营、考拉被阿里收购、洋码头被曝出“人去楼空”、蜜芽APP停服、趣店“万里目”上线不到一个月就进入“清库存”阶段……与他们相比，洋葱集团虽有上市公司的帽子，但处境也不乐观，连年亏损、负债高企、模式隐忧等无一不在挑战着公司的命脉。先于洋葱退市的聚美优品或许就是一个失败的例子。2020年私有化的聚美优品，退市后几乎销声匿迹，官方微博最近一条更新停留在2021年5月，官网虽然可以打开，但商品已无法下单和支付。昔日的“美妆电商第一股”，如今已陷入“瘫痪”。电商行业正在由增量市场变为存量市场，低成本拉新的故事已成往事，在存量竞争时期，留住老用户比获取新用户更重要。那些能够结合新兴模式，不断更新迭代、有供应链积累、以动销为核心的平台，才能在行业的逐步升级中留下来，被消费者真正接受。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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