抖音“卖”不过时代

字母榜2023-02-15

外卖，可能是抖音最难为外界看好的业务之一：客观上，做外卖需要搭建地面配送团队，抖音不具备这方面的经验或者说基因；主观上，外卖是一门苦生意，美团大部分财季都没盈利，稍有盈利就被商家diss佣金高，而抖音素来以卖高毛利的线上广告为主。但抖音依旧在推进“试点”。字母榜(ID:wujicaijing)想搞清楚的是，抖音为什么要坚持做这么一门利润微薄的苦生意？答案浮在水面上的部分，可能是不想让中间商赚差价；...

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cares？当面前只有抖音这条救命绳索时，饿了么是绝不会放手的。（分析详见《只有张一鸣能救饿了么》）其他平台虽然不至于像饿了么那样缺乏博弈筹码，但同样不会因为抖音看不到止境的“既要、还要”而掀桌子，你看淘宝和抖音，关系不一直非常和谐吗？抖音致力于建构的“既要还要”的互联网秩序，其实王兴2017年接受《财经》杂志采访时曾经描述和展望过，不过是用另一个词，“竞合”——“竞合是未来的常态”。王兴说这话的背景是美团在南京试点打车业务，侵入滴滴后院，而程维的反应，是主动断掉了过去在大众点评网上的合作，还回了一句“假惺惺”。图说：王兴、张一鸣、程维（从左至右）曾经建了一个微信群，无话不谈。现在抖音和饿了么“竞合”，做外卖了，可以肯定，俞永福是不会说张一鸣“假惺惺”的。站在王兴的角度考虑，放弃抖音这个流量池，倒恰恰违背了他“竞合是未来的常态”的观点。然而，必须指出的是，和张一鸣与抖音的雄心相比，抖音构建的这种霸气十足的秩序，其实更多是格于时也命也的“退而求其次”。作为中国互联网产业的上一个流量龙头，腾讯曾经捧起过中国互联网的半壁江山，美团、京东、拼多多等互联网巨头的成长，无一不曾倚靠腾讯的流量浇灌，相应的，腾讯获得的投资回报一度超过了腾讯本身的万亿市值。同样作为流量源头型公司，可以肯定的是，抖音不可能获得腾讯那样巨大的回报了，因为腾讯靠得不是卖水，而是投资。而现在移动互联网的时代红毯已经铺到了尽头，平台公司扎堆涌现的机会微乎其微了。时移世易，抖音的命运就如同“生于末世运偏消”的王熙凤，空有流量和时长，再加上一身运营本领，但乌镇饭局已经不会再开，张一鸣既做不了东，更无缘C位。如此看来，抖音的新秩序，既霸气，又无奈。众所周知，外卖是一门苦生意，前期需要的投入大、毛利率又极低，美团又在前方修筑了相对坚固的护城河，这与平台级玩家做外卖业务的模式一直有且仅有一种有关，即美团、饿了么式的自营模式，需要平台自建物流团队、配送网络。但抖音恰恰是在一个重资产的赛道里，选择了一条轻资产路线。以试点城市北京为例，目前抖音在本地生活美食频道里设置了“可外卖”标签，点击支持“外卖到家”的商品，配送方式大都显示“商家自配”，配送费或由商家、或由用户承担。从售卖流量走向交易，是抖音近三年的主题，这是一家公司扎进行业的必然路径，美团在餐饮行业也陆续走过提供信息、提供交易、提供外卖配送三个阶段。但细细看来，抖音做的依旧是广告生意、流量生意，电商业务如此——今年抖音电商的自营服务抖音超市已在全国上线，但业务体量有限，且抖音超市的配送是与中通、顺丰等物流公司合作，未涉足资产过重的商业环节。外卖业务也如此。现阶段的抖音外卖走的仍是聚合模式。以现有模式做外卖业务，抖音并未承担额外的配送成本，它付出的是在市场开拓时期的佣金减免，即流量。只不过抖音需要计算，将流量分配给哪个业务，流量利用率才能更高。日活超6亿的抖音是一个线上超级市场，这个市场的规模足够大、人流量足够高，摆在它面前的，不是欢迎哪类商家、将哪类商家拒之门外的问题，而是要把地段好的摊位租给谁的问题。既然如此，抖音就不会拒绝市场规模庞大的外卖生意。抖音做外卖还肩负着几重任务。一是外卖这一到家的消费场景能与到店形成有效互补，同时提高本地生活业务的履约率。在短视频或直播的推荐下，用户很容易冲动下单，但让用户到店消费、核销冲动下单的餐券是个难题。一位北京地区用户告诉字母榜，去年他在抖音购买过6单团购商品，但实际只到店消费了2单。外卖恰可以解决核销率较低的问题。目前抖音外卖到家服务提供两种服务，立即配送和先囤货送两种，在商家营业时间内，商品一般可在1小时左右完成配送。二则就是从中间商手里继续挤出新的营收与利润。既然抖音依旧在做卖水的生意，那么减少提高流量利用率，缩减流量买卖环节，可能就是未来相当长一段时间内，抖音各个业务线的共同命题。2023年，抖音受到外界关注最多的业务，莫过于抖音超市和抖音外卖，抖音做这两项业务的路径也是类似的。抖音并未做出某种业态或商业模式的创举，而是将成形的业态嫁接在自身体系内。国内互联网公司常被批评不专注于技术创新，而执着于外卖、网约车、共享单车、直播等模式创新的生意。王兴在2016年初就曾被《财经》杂志质疑“很多人说你始终没有做出一些颠覆性的东西”，“我同意并不是我做的事情都是百分之百原创的，那也不是我所追求的。大家可能对发明和创新、创造的理解有点偏，原创是一回事，你做选择判断是另一回事。”放到今天，想要做出如外卖、网约车的模式创新都已颇为难得。在技术未有太多突破的情况下，与2016年相比，2023年的互联网世界留给互联网公司可供创新的空间就更小了。大公司们几乎无法对行业做出革命性变化，只能停留在对已有商业模式的重新排列组合。事实上，技术创新、产品创新之外另有一条增长路径，那就是腾讯模式，让流量发挥杠杆的作用。作为第一代流量霸主，腾讯流量的收益支柱不是卖水，而是扶持出了数家巨头，依靠小弟们的价值增值获得巨额收益，流量变现的最佳途径就是用流量投资。但抖音注定也与这条道路无缘，无法复制腾讯的成功。防止资本无序扩张依旧是互联网主旋律，就连腾讯也从前年进行了资产甩卖，让曾经的武林联盟变得松散。客观上看，在新技术尚未显现出苗头、移动互联网红利又已被吃尽的时代，绝大多数赛道都已被先来者填满，流量、资金丰沛如抖音，也只能先与先来者合作，向它们卖水，再尝试着入局，抖音想扶持新的小弟也无从谈起。从这个角度看，抖音努力让自己变成一个无所不包的商业系统，既是英雄豪迈，又是英雄气短——将触角伸向各行各业看似是实现宇宙company的野心，同时也是无奈之举，靠竭力减少流量在各个行业周转的环节增加营收，少让中间商赚差价。在这种局面下，抖音在互联网世界构筑了一种新的关系范式——向竞争对手们兜售流量。新的关系范式兼具稳固性与脆弱性。稳固的一面在于，从抖音手里买水也是符合阿里、美团们利益的。买水、向竞争对手输送资金虽有资敌之嫌，但大家都明白，抖音会切掉一部分市场蛋糕是既定事实，不会随原有霸主是否向抖音买水而改变。短期内，本质仍是内容平台的抖音并不会对原有霸主形成摧毁型的打击。两方之间同样存在依存关系。以阿里和抖音的关系为例，肉眼可见的是，阿里是抖音流量的重要买家，据AppGrowing数据，淘特、阿里巴巴分别为抖音近30天非游戏App推广榜的第6、7名。另一方面，作为交易平台，淘宝自身很难产生新的商业现象，长出新的淘宝直播红人。但在抖音这个流量丰沛的商业系统，新的商业需求、商业场景可以生发，新的商业场景自然出现，这正是抖音能陆续或主动或被动地捧出张同学、刘畊宏、董宇辉、罗敏等话题人物的原因。抖音也就成了淘宝直播的黄埔军校。去年双十一前夕，直播行业最为关注的事件莫过于罗永浩、俞敏洪相继转战淘宝直播，前者曾是抖音电商直播的标杆式人物，俞敏洪率队下的东方甄选同样是从抖音走红的。数年来，淘宝曾无数次尝试培养自己的内容生态，培育出淘字号的直播达人，但事实证明，奉行拿来主义，从抖音生态系统里薅走成熟的直播达人才最靠谱。这种新关系范式的脆弱性则在于，因有流量作为武装，抖音追求的关系是支配性的，抖音要处于强势地位，这难免会引发冲突。马化腾是互联网行业第一代企业家，腾讯统领江湖当武林盟主是服众的，抖音毕竟是后来者，王兴还曾是张一鸣的领导。当然，抖音维持强势地位的前提是没有新的流量霸主出现。从这个角度，抖音期待新技术的到来——拥有充足资金和流量的玩家往往更容易跑在前面；同时也害怕新技术的到来，让旧的秩序将土崩瓦解。这正是抖音在每个新技术出现苗头，都要跃跃欲试的原因。2016年，字节跳动成立了AI Lab，重点为字节跳动内容平台研发创新技术；2021年8月，抖音收购PICO，被外界视为其进军元宇宙的信号。近日，据《科创板日报》报道，抖音旗下的人工智能实验室（AI Lab）正在开展类似ChatGPT和AIGC（人工智能生成内容）的研发，未来将为VR（虚拟现实）部门PICO提供技术支持。不过PICO相关负责人随后回应称，相关传言不实，PICO目前没有采用类似ChatGPT技术的产品规划。抖音不会放过新的技术方向，至于向何处走，尚不坚决。尽管抖音的业务四处开花，看似欣欣向荣，但也与大多数互联网公司的处境相同——处在共同的迷惘期中，停止修建新的房子，只能在旧房子里修修补补。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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