李斌、李想、何小鹏的性格与宿命

虎嗅2023-02-13

本文来自微信公众号：胡说成理（ID：hushuochengli），作者：胡喆，题图来自：视觉中国“南派务实者”何小鹏由于最近虎嗅和36Kr都发布了关于小鹏汽车组织架构和公司治理问题的非常深入的文章，所以我不打算再谈这些。我希望从我了解的何小鹏的角度，来谈谈这些问题发生的更深远的背景和命中注定发生的原因。小鹏汽车目前的问题，更多的是战略和管理方面的问题，但归根结底是还是何小鹏的性格和能力边界的问题。...

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精彩评论

狮山晨曦
2023-02-23
狮山晨曦
写得好好，的确是刻画了三位大佬
Yyyyffd
2023-02-21
Yyyyffd
观察很深刻

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IDG 的财务一起尽调汽车之家，薛蛮子问李想，汽车之家怎么定位的，李想答，汽车之家不是给发烧友看的，而是给想买车的小白看的，薛蛮子立马被击中。李想做汽车之家，极度重视内容和第一手体验，认为读者的认可才是王道，所以汽车之家的广告一直卖的很好；而易车的逻辑是销售为王，所以两家的运行逻辑完全不同。李斌很会做生意，所以他可以以生意技巧来弥补网站内容质量的缺憾。比如，两家网站都卖一种叫“线索”的东西，简单说，就是潜在购车者的资料，这东西的买主是4S店。因为汽车之家的潜在客户多且真实，所以线索卖得更贵，但4S店认为：易车的线索含金量低，所以李斌就广为搜集，甚至把电台和报纸的线索都搜罗来打包卖给客户，价格还便宜，客户图便宜也会买，但评价不高。其实李斌内心超级认可汽车之家的模式，梦寐以求做成汽车之家这种以硬核内容吸引真的汽车爱好者和潜在客户的模式，所以，历史上李斌三度深度改组易车网，每次都是信誓旦旦要做成硬核内容模式……但一次都没有成功，因为当一个媒体的广告部的权限大于编辑部时，这种变革就永远无法成功。李斌和李想要造车的想法也基本同期，但李斌深知自己的能力长短——攒资本做局是强项，做硬核产品是弱项，所以李斌心心念念要把李想拉到蔚来给自己当ceo。但那时候李想已经长大，有了自己对未来的独立想法，所以他不想跑去给李斌打工，但很给面子地放了笔钱进去，表示对李斌的尊重。李斌最大的优点和长处就是像一个江湖老大，这点很多人都认可他的豪爽。比如当年戴琨想出去自己做二手车电商，李斌不但加持还给资源，所以戴琨一直对李斌感恩有加，李斌这样的善缘结了不少，足见格局大还是好事，后来这些善缘关键时都救了蔚来。但李斌最大的缺点和短处就是总认为自己是做局人，而不是一个企业的老板和创始人，一个习惯了投资做局讲故事的人，真正让他做企业家是很难的。别的不说，花钱习惯就不一样。李斌一开始做蔚来就高举高打，在各大城市修展厅、高价挖各种高管能人……李想在一旁看着直心痛，在笔者面前脱口而出：“蔚来一年高管的差旅费，够我们（较早期的理想汽车）一年的运营费用了。”于是，蔚来的价格和定位是一直是蔚小理中最高的，在换电和智能研发方面的投入格局也是最大的，但蔚来的开销也是最大的。李斌是用一个造车新势力的营收能力+自己超强的资本运作能力，来维持一个世界级车企的的消费水平，这样做看似很爽，但属实性价比不高。真正痛击李斌的还是市场，2018年夏天，蔚来交付了首款量产车es8，没想到负面新闻从此就层出不穷，股价也屡创新低。2019年10月，未来的股价跌到了一块一毛九。如果再退一步，那么蔚来就将面临退市。最后时刻，合肥市成为了蔚来的拯救者。2020年蔚来中国总部正式落户合肥，作为交换合肥向蔚来中国投资了七十亿，这无疑是一笔救命钱。从完成融资的第二天起，蔚来的股价与汽车销量就开始了逆袭之旅。我也倾向于，在李斌的资本生涯中，从未有如此危机的时刻。我也从身边的朋友的消息中感到，那一夜的风雨危机之后，李斌开始了一种转变，一种从资本做局人，到自己给自己当老板的改变；一种快进快出、达成资本目标，到把蔚来当作人生最后一次创业的改变。但这个老板属实不好当，因为李斌给自己设定的目标太高，而过去他豪（qing）爽（shuai）的花出去的钱，也实在太多了。尽管蔚来依然是造车新势力中最敢花钱的公司，例如，自建NIO House、重金建设补能换电设施……但这还可以看作是一些成功的尝试，而高举高打“自建产业链”的大旗，把电池、芯片、自动驾驶甚至是手机都一捞而食之，则似乎显得过于贪婪。虽然李斌认为，这都是未来高水平竞争的必备积累。2022年前三季度，蔚来汽车的销售、一般及行政费（简称“销售费”）分别为20.15亿元、22.83亿元和27.13亿元，累计达70.01亿元。同期理想和小鹏的销售费分别为40.25亿元和49.36亿元，而三家车企销量相差并不算大。这似乎在说明，在达到某个目标的若干条道路中，总能无师自通地选对成本最高的那条，似乎已经成为李斌的个性乃至习惯。看来，从投资人李斌到老板李斌的这条路，还有很长的路途要走。李想和他的理想相对于小鹏和李斌，李想反而是笔者真正坐下来做过深度访谈的那位，他的鲜明个性，恐怕本文都装不下，所以，这第三部分可能还有一个篇外篇。笔者始终认为，在蔚小理三家的创始人中，李想是最有成事气质的那位。而这一切，源自于他极度能抓住事情本质的能力，以及热爱思考事情背后方法论的习惯。当年汽车之家的一位高管抱怨，在编辑部想抓几个小兵来帮着刚搭建的市场部写几篇新闻稿都做不到，原因是编辑部负责人说，我们这里没有人会写新闻稿。这话在哪里听了都说不通，一个市值百亿的媒体，哪怕是行业媒体，编辑部也总有几个笔杆子。但李想的编辑部里真的没有笔杆子，而且，他极度排斥当时从传统汽车媒体转型和有过四大门户网站汽车频道经历的人，他认为这些人并不重视读者真正需要的购车决策参考，反而喜欢奢谈行业，写一些华而不实的东西，所以他坚决不招此类采编，理由是——”描述清楚在后座的时候，膝盖距离前座有几拳的距离，不需要行业经验，也不需要太高的学历“，所以汽车之家的采编大都是直接从毕业的本科生招募。在李想手下干活也是非常苦的事情——当时汽车行业的奢靡之风很盛，一个邀请新车试驾的活动，往往要出差一周，其中绝大多数时间都是在旅游，只有一天安排试驾和体验——而回来后甚至不用写稿，企业把深度稿和照片都提供得十分周全。但李想不允许手下如此出差，据说当时汽车之家的编辑很发怵的就是出差——在为期一周的时间里，要写三篇文章。第一篇是飞机已落地，就要去展厅拍”谍照“，不让细拍也要拍个轮廓，第二篇是人家旅游的时候，正儿八经地写主稿；第三篇是大家回去以后拿着汽车的素材才开始动笔的时候，汽车之家的第三篇深度稿也出炉了。所以没有人打得赢汽车之家，没有媒体不是一个回合就被斩落马下。从另一个角度来说，李想又对读者非常的好。有一个案例是，当时奔驰全球百年庆典，在国内所有的重要网络媒体都投了一个超级夸张的广告——打开媒体的网址，先是覆盖整个页面的奔驰广告，随即才是广告渐渐淡去，出现内容。李想极度反感这个广告，认为这完全影响了用户体验，因此拒绝这种广告形态，奔驰在软磨硬顶后终究没有如愿——结果是奔驰广告投放未果，停止和汽车之家合作一年之久。这些案例都给我极深的印象，因为这些案例都显示，李想是一个一切从实际出发的人、一个完全站在用户角度去考虑问题的人。所以当他说明要做增程式的时候，笔者也是无脑地认为这是一个伟大的决定……一个又能有电车体验，又能没有里程焦虑的车，几乎替用户考虑到了所有的难点和痛点，这样的车怎么会不成呢？李想就是有这种能力，以直击要害的能力展示过人的心智，所以他不仅有硬核的车迷作为拥趸，还有大量的迷妹——这和他硬朗结实的外形与少年早富的经历也不无关系。但人总不会是没有缺点的，当我意识到李想在我眼中似乎是完美的时候，我本能地意识到这肯定不对。这世间有矛就有盾、有光就有暗、有正面就有反面，李想近乎完美的外化人格和公众形象之下，必然也有不被人所接受的一面。所以，我也为这个目标展开了一个调查，而这个调查的结果，也的确验证了此上的想法——有多少人爱李想，就有多少人恨李想，而且他们的爱恨，都有根有据，有事实有出处……但这似乎是另一篇文章的内容了。后记事实上，蔚来、理想和小鹏汽车并没有消失，仍然是非常具有活力的企业，只是由它们共同代表“造车新势力”的时代，已经结束了。如今的新能源赛道，已经很难由一家或几家车企来代表，新的赛道竞逐者们，或者更为年轻，或者背景更为雄厚，或者直接由百年车企焕新而来，但它们没有“蔚小理”这样惊人的共性和代表性，新旧势力的分野也极为模糊。或许，当整个赛道都向新能源和智能化转型的时候，也就不存在什么“新势力”了。而蔚小理则有很强的共性，它们基本都在2015年前后下场造车，主导人都是已经取得巨大成功的互联网从业者，他们都以自己此前的成功作为启动资金，他们几乎都没有任何传统汽车制造业的经历，他们基本上都曾以特斯拉为师，他们的研发、制造、上市和嬗变的节奏，无论是过程还是时序，都是惊人相似的。他们所代表的，是真正的创业者精神。他们也是在中国互联网上下半场的分割线（也就是2015年），不愿意再继续在商业模式创新基本穷尽的狭义互联网赛道里内卷剩余的红利，而是富有梦想和勇气地，选择了一个高远得多、也艰难得多的新方向，并勇敢地去追逐梦想的三个人。他们也是民营企业中，勇敢脱虚向实，瞄准实体经济中更高端的增量空间，以实践促进中国产业升级的一批勇者，他们是时代的勇者。他们并非没有缺点，何小鹏缺乏杀伐决断的狠劲且没有完全独立操盘一家大体量企业的经验，李斌有太浓的投资者色彩而且对于需要精细和耐心的业务缺乏工匠精神，李想有极强的洞察本质的能力，但过于现实并且过分精明，这影响了他的格局……但这一切都不妨碍他们是了不起的创业者，是时代的引领者。他们也把握住了关键的时间窗口，并且基本按照对公众承诺的时间表实现了主要的目标，从这个角度来说，他们就是成功的。但是，就像BAT或者TMD也越来越少为人提及一样，这可能也是笔者最后一次使用“蔚小理”这样的说法，后劲十足、内涵更丰富的新能源车企已经层出不穷——这意味着，蔚小理仍然是中国造车史上不可磨灭的丰碑，但它们完整的代表造车新势力的时代已经过去了，这对行业、对用户，其实都是一件好事。但总要有人把这些英雄的故事记录下来，于是有了此文。本文来自微信公众号：胡说成理（ID：hushuochengli），作者：胡喆","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":624320429,"gmtCreate":1677106749261,"gmtModify":1677106751131,"author":{"id":"3539746015947292","authorId":"3539746015947292","name":"狮山晨曦","avatar":"https://static.tigerbbs.com/155da99a5706fd55fcac37cc1a6ec129","vip":1,"crmLevel":4,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3539746015947292","authorIdStr":"3539746015947292"},"htmlText":"写得好好，的确是刻画了三位大佬","listText":"写得好好，的确是刻画了三位大佬","text":"写得好好，的确是刻画了三位大佬","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/624320429","repostId":2311135928,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":624035675,"gmtCreate":1676919195097,"gmtModify":1676919196810,"author":{"id":"3533247332108093","authorId":"3533247332108093","name":"Yyyyffd","avatar":"https://static.tigerbbs.com/a940611ce467d9d874ec63ff4a6a23ac","vip":1,"crmLevel":5,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3533247332108093","authorIdStr":"3533247332108093"},"htmlText":"观察很深刻","listText":"观察很深刻","text":"观察很深刻","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/624035675","repostId":2311135928,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":8,"commentSize":2,"repostSize":0,"favoriteSize":5,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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