特斯拉直销VS比亚迪经销：销量放缓下，谁劣势更大？

见智研究2023-02-06

特斯拉大幅降价，比亚迪逆势涨价，电动车两大代表一涨一跌的鲜明对比成了近期新能源汽车市场最大的话题。为何两家新能源车厂采取不同的调价策略，这样的策略会对新能源车市场带来什么样的蝴蝶效应。本文将从两家公司的定价和销售模式上进行一些探讨。01价格策略：特斯拉向下，比亚迪向上2022年分别扛起新能源汽车产品涨价和降价大旗的巨头毫无疑问就是比亚迪和特斯拉，目前来看各自也有相应的跟随者，例如问界和小鹏等几乎是...

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精彩评论

佛系投资派
2023-02-07
佛系投资派
特斯拉基本不做广告，想尽办法致力于降低成本，比亚迪吧钱花在广告上都是天文数字，还要涨价，把钱给经销商去赚，这些钱都是老百姓买单，国货不是不想爱你，有时候真的爱不起。

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Part零部、Service售后服务和Survey信息回馈。比亚迪选择传统的经销商模式，在汽车市场火爆和产品供不应求的阶段，自然是充分受益，通过开展高效率生产，然后借助该模式的庞大体系(比亚迪的经销商门店全国超过2200家，远超特斯拉和造车新势力，且分布在多线城市较为均衡)进行销售，做到品牌影响力和市场份额的双重提升。由于订单饱满，市场较为认可，产量基本上也就不会过剩，自然不会给汽车经销商过度的库存压力。换而言之，此时车企和汽车经销商处于双赢的阶段，车企的产品有足够的销售渠道，在获取市场份额的同时，也能进一步扩大影响力和利润水平，而汽车经销商则不仅能赚到批发价和零售价之间的差额，而且能再为后续客户提供相应售后服务，乃至金融服务的过程中也有价值产生。但是，如果汽车市场整体景气度不振，线下销售渠道不振，叠加车企涨价，那就会造成汽车经销商库存积累，而累积的库存将极大地拉低经销商对后期车企涨价的敏感度，导致厂商的涨价效力释放缓慢。以2020年的汽车市场为例，由于疫情首次影响，导致2020年汽车经销商库存系数几乎全年都处于荣枯线(库存系数=期末库存量/当期销售量，超过1.5就进入了警戒线，合理范围应该处于0.8-1.2左右)以上，最高系数的12月份甚至达到了史无前例的14.8。而且，如果在今年特斯拉延续去年的降价趋势，进一步继续降价，采用经销模式的车厂会陷入更加被动的局面，难以长久坚持，因为经销商累积的库存将难以支持车企涨价或平价的策略，后续不得以经销商自身也会通过给予折扣来进行变相降价。由于大部分汽车经销商并不是只销售一家汽车品牌，所以，此时经销商为了回笼资金去库存，最大化自身利益，会进行大规模的降价促销(补贴力度达到15%左右)，甚至反过来向车企寻求补贴(销售奖励)，此时渠道管控能力薄弱的车企的定价体系就被彻底打破，无论后续车企是涨价还是稳价，在汽车经销商那边都只有折价，甚至由于补贴经销商降低车企利润。特斯拉开创直销模式而作为直销模式的创始人，特斯拉几乎引领了整个新能源汽车造车新势力的销售模式，蔚来、小鹏和理想等都不约而同的选择了直销模式(品牌体验店)。而直销模式之所以在造车新势力中大行其道，除了其标榜的精准营销，服务体验更好，提高品牌认知度等，其实初期的不得已而为之，以及后期的去中间化才是重中之重。新能源汽车车企发展初期，新能源汽车整体销量和渗透率较为低下(造车新势力集中出现的2017年全国销量仅为77.7万辆，渗透率只有2.7%)，更不用提单个新能源车企的月销量，不仅数量小，而且极为不稳定，个体的品牌认可度更是不佳，似乎随时都会倒闭(当然后期大批量的造车新势力的退出也的确佐证了这一点)，导致大部分汽车经销商并不想费时费力的进入如此未来不怎么光明的行业，更不想承担极有可能卖不出去的汽车产品库存压力，所以直销模式不得已被推出。但随着新能源汽车销量和渗透率的提升，直销模式的优势也逐步体现出来，由于完全的去中间化(汽车经销商包括一级经销商，二级经销商，销售压力层层下分)，厂家和客户直接对接(经销商模式中，厂商和客户完全不连接，导致需求不振时很容易出现产能过剩)，汽车产品价格极为透明(车企具有绝对的价格控制权，统一定价)，更不存在渠道恶意降价竞争(汽车经销商之间容易出现零售端的竞争)。在特斯拉此类能够几乎以产定销的情况下，直销模式的确能为特斯拉迅速地将产量转为销量，而且可以根据确切的销量情况和订单量来具体控制厂商的生产节奏，使得不会出现大规模的库存挤压问题，叠加直销模式下是新能源车企本身统一定价，无论是涨价还是降价也都能在最快时间在终端消费端得到响应，不会出现阳奉阴违的现象。换而言之，在对新能源汽车产品价格体系的绝对控制力度和效率上，经销商模式肯定是不如直销模式有把控力，这也是去中间化后的主要优势体现。最后，直销模式和经销商模式也不是完全割裂，并非新能源车企和传统车企各自的专例，具体的单个车企还是会根据自身的品牌定位，产品结构，资产类型等等来选择最适合自己的渠道销售模式，甚至出现两种模式的融通，例如作为传统车企的大众就为自己的ID新能源系列引入了代理模式，而作为造车新势力的小鹏则是经销和直销并举，所以未来或许渠道模式也会出现长时间的共存。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":622402503,"gmtCreate":1675775117403,"gmtModify":1675775404696,"author":{"id":"3554108918221516","authorId":"3554108918221516","name":"佛系投资派","avatar":"https://static.tigerbbs.com/57f7038df525de5203dfc6a2ae548e6f","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"特斯拉基本不做广告，想尽办法致力于降低成本，比亚迪吧钱花在广告上都是天文数字，还要涨价，把钱给经销商去赚，这些钱都是老百姓买单，国货不是不想爱你，有时候真的爱不起。","listText":"特斯拉基本不做广告，想尽办法致力于降低成本，比亚迪吧钱花在广告上都是天文数字，还要涨价，把钱给经销商去赚，这些钱都是老百姓买单，国货不是不想爱你，有时候真的爱不起。","text":"特斯拉基本不做广告，想尽办法致力于降低成本，比亚迪吧钱花在广告上都是天文数字，还要涨价，把钱给经销商去赚，这些钱都是老百姓买单，国货不是不想爱你，有时候真的爱不起。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/622402503","repostId":2309504073,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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