小米逃不过的现实引力

虎嗅2023-01-16

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：陈成、陈子儒，编辑：付晓玲、曹宾玲，数据支持：洞见数据研究院，题图来自：2022年小米秋季发布会时隔六年，雷军又一次站在了小米的“低谷”上。2022年春节后的第一个管理层会议上，面对一众高管，雷军将高端化战略形容为“小米发展的生死之战”。无独有偶，前一年的小米春季新品发布会上，在眼含热泪喊出“愿意押上人生所有的战绩和声誉，为小米汽车...

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精彩评论

白交
2023-01-16
白交
小米手机在海外市场非常收欢迎，之后全面打开欧美市场，也是时间问题。
阿碧哔哔哔
2023-01-16
阿碧哔哔哔
小米高端化战略的确让小米手机更加活跃，小米13已经连续蝉联安卓手机销售榜单。
面包没有花
2023-01-16
面包没有花
危险与机遇共存，因为前景可期，所以小米在行驶路上才会困境重重。

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峻的是，预期的海外市场相继进入新技术周期，腾挪换机增长红利，并没有如期发展。如下图，印度、欧洲市场等转向5G周期的地区，从渗透率看，处于非常早期的建设阶段。而非洲等2G、3G转4G地区，4G移动网络的渗透率在放缓。总的来看，囿于宏观层面的限制以及换机周期切换红利的释放不佳，在一定的时间周期内，小米手机业务海外市场的拉涨承压。当然，除了海外市场，对线上起家的小米来说，业绩增长的持续性还有一个出口——下沉市场红利。据Strategy Analytics数据，截至2020年，中国依然有超过70%的手机是从线下渠道销售。事实上，3G换挡4G后期，小米之所以业绩乏力，没“吃上”下沉市场红利正是原因之一。为此，2017年小米开始门店布局，但拓展并不是很顺利。核心问题出在：渠道的利润过低以及售后服务不完善等，如有代理商表示，“卖一部小米手机才挣几十块，还不够功夫钱。”对此“顽疾”，2020年底，小米大刀阔斧调整了线下各业态，一方面，以卖爆品提高周转换毛利、提升ROI，让渠道商愿意卖；另一方面，以完善服务，影响消费者的购买选择。两大问题得以改善下，小米的线下渠道拓展有了突破性进展。如下图，截至2021年11月，小米线下渠道已达10000家。这让小米信心大增，彼时还是小米高级副总裁的卢伟冰表示：计划在未来的2-3年内，将开到3万家门店。但结果再次脱离预期，可以看到，进入2022年之后，小米之家门店增长不振，三个季度加起来增加了400家。据一位知乎博主观察：“来小米之家的人，实际上都是摸一摸，看一看，给面子的人会离开小米之家后下单，不给面子的当场京东下单一台，然后离开等着收货了。”而小米2022Q3电话会议也提到：有一半的手机是通过线上渠道发货的。如此来看，是人们对小米的心智抵消了苦心创造的加价空间，这或对小米在经销商群体建立的信心，产生冲击。总的来看，宏观层面叠加换机周期放缓影响下，海外手机业务一定时间内面临增长压力；国内线下渠道短暂突破，又陷入不振，确定性不明晰。基本盘增长故事想象空间受限，也就不难理解小米为何对造车如此迫切。重押汽车业务，雷军斗志不减雷军对造车的看重，不仅在屡屡的出圈发言和表态上。据内部员工表示，重押注汽车后，雷军在小米科技园办公时，大约三分之二的时间都会待在小米汽车业务所在的办公楼里。一个月前完成高层“新老交替”的同时，更是透露出将手机业务全权交给新一任小米总裁卢伟冰管理，以便雷军释放更多的精力在造车业务上。这背后除了对新增长曲线的迫切，还有对发展前景的笃定。去年10月，雷军发推特称：“我认为，当电动汽车行业成熟时，世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额。我们成功的唯一途径是成为前五名之一。”为此，小米四面出击。技术上，在雷军的规划中，小米造车锚定自动驾驶技术，全栈自研算法，目标是2024年进入自动驾驶行业第一阵营。这在资源支持上已有反馈。如下图，2022Q3小米研发开支由去年同期的32亿元升至41亿元，同比上涨25.7%。据电话会议：增长的研发投入，正是智能电动汽车等创新业务相关的研发开支增加所致。除了研发资金的优先倾斜，小米不惜四处重金挖人，扩充汽车相关人才储备。有猎头透露，小米给出的薪资比市面高出近20%-30%。另外，在供应链上，小米投资了超过50家汽车供应链企业，大到锂电池基础材料、LED车灯模组、电源芯片，小到滤波器、蓝牙等细枝末节，都考虑在内。如此大规模投入以及优先级下，效果显著：截至2022年底，小米汽车团队预计将超过600人。去年10月，有媒体爆料，雷军透露，小米汽车首台工程车已正式下线。此外，小米汽车在电池、自动驾驶等领域也有专利曝光。但另一方面，也进一步加剧了小米资金压力。如下图，截至2022年9月30日，小米期末现金及现金等价物为280.71亿元，相较上年同期下滑14.02%。更严峻的是，即便投入速度如此赶，留给小米的时间可能也不多，如一位投资人说：“小米汽车登场的时候，都是决赛时候了。”具体来说，我们在《蔚小理们进入“饥饿游戏”》一文论述过，新能源汽车行业红利期已过，代表车企产能大量释放，整体进入产能过剩阶段。而产品供给高、市场需求不足的下一步，就是降价抢单。如下图，这在去年下半年到今年，已是事实，且降价范围不断扩大。比如，特斯拉已经在国内降价6次，Model 3、Model Y价格创历史最低。晚点的最新披露显示，小米第一款车分为两个版本，内部讨论一个版本定位26万-30万元，另一个版本在35万元以上。前者的定位区间，正是此前特斯拉们的价格锚定区间。而据小米2021年年报，小米汽车预计要在2024年上半年才能正式量产，那时的竞争环境或更残酷。另外，从消费端来看，雷军在微博上做过的一个问卷调查显示，在1.7万人的投票中，超过1.1万人希望小米汽车第一辆车的定价低于15万元；支持小米汽车定价在30万元以上的仅有1200余人，不足一成。这一定程度意味着，小米当下的受众需求，与其汽车供给面向的用户群，可能不太匹配。总的来看，当下市场对汽车行业的预期，已不复从前：产能出清之下，想象空间已然被压缩。在此背景下，重押该赛道，自然难免受大趋势的影响。正如王传福谈到小米造车时所说的：“丢失了钱不重要，丢失了时间就很重要了。”小结新年第一天，雷军在内部信上表示：2023年对于小米而言，是开启全新发展周期的一年，也是一系列深刻的变革进入深水区之时。就小米手里目前的牌来看：高端化转型，局限于现实引力，短期边际改善，但长期任重道远；渠道拓展上，宏观层面叠加换机周期放缓，海外渠道增长想象空间遭遇考验；汽车业务在行业产能出清背景下，难免负重前行。几重压力叠加，业绩弹性承压明显。也就是说，沉重的现实引力，让所有出击的动作仿佛被施了一道“减速咒”。本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：陈成、陈子儒，编辑：付晓玲、曹宾玲，数据支持：洞见数据研究院","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":626386772,"gmtCreate":1673840442997,"gmtModify":1673840445122,"author":{"id":"4125562273855122","authorId":"4125562273855122","name":"白交","avatar":"https://static.tigerbbs.com/66c20df54d4968fb91d179120e358d62","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"小米手机在海外市场非常收欢迎，之后全面打开欧美市场，也是时间问题。","listText":"小米手机在海外市场非常收欢迎，之后全面打开欧美市场，也是时间问题。","text":"小米手机在海外市场非常收欢迎，之后全面打开欧美市场，也是时间问题。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/626386772","repostId":2303473373,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":626386897,"gmtCreate":1673840211919,"gmtModify":1673840215262,"author":{"id":"4133307727317300","authorId":"4133307727317300","name":"阿碧哔哔哔","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"小米高端化战略的确让小米手机更加活跃，小米13已经连续蝉联安卓手机销售榜单。","listText":"小米高端化战略的确让小米手机更加活跃，小米13已经连续蝉联安卓手机销售榜单。","text":"小米高端化战略的确让小米手机更加活跃，小米13已经连续蝉联安卓手机销售榜单。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/626386897","repostId":2303473373,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":626388403,"gmtCreate":1673839869702,"gmtModify":1673839872023,"author":{"id":"4113960336704900","authorId":"4113960336704900","name":"面包没有花","avatar":"https://static.tigerbbs.com/8eb8750ddf5d336b16f38987d16b4ebd","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"危险与机遇共存，因为前景可期，所以小米在行驶路上才会困境重重。","listText":"危险与机遇共存，因为前景可期，所以小米在行驶路上才会困境重重。","text":"危险与机遇共存，因为前景可期，所以小米在行驶路上才会困境重重。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/626388403","repostId":2303473373,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":3,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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