Netflix高管解读2022年Q3财报：降价对于用户流失率的影响是正面的

新浪科技2022-10-19

相关新闻：奈飞第三季度营收79亿美元净利润同比下降3.5%新浪科技讯北京时间10月29日上午消息，美国视频流媒体服务提供商Netflix今日公布了该公司的2022财年第三季度财报。财报显示，该公司第三季度营收为79.26亿美元，与去年同期的74.83亿美元相比增长5.9%；净利润为13.98亿美元，与去年同期的14.49亿美元相比下降3.5%；每股收益为3.10美元，相比之下去年同期为3.19...

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北京时间10月29日上午消息，美国视频流媒体服务提供商Netflix今日公布了该公司的2022财年第三季度财报。财报显示，该公司第三季度营收为79.26亿美元，与去年同期的74.83亿美元相比增长5.9%；净利润为13.98亿美元，与去年同期的14.49亿美元相比下降3.5%；每股收益为3.10美元，相比之下去年同期为3.19美元。财报发布后，Netflix联席CEO里德·哈斯廷斯（Read Hastings），联席CEO和首席内容官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos），首席运营官和首席产品官格雷格·彼得斯（Greg Peters），CFO斯宾塞·纽曼（Spencer Neumann）和投资者关系副总裁斯宾塞·王（Spencer Wang）等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答摩根大通分析师Doug Anmuth提问。以下为此次电话会议实录：Doug Anmuth：公司上个星期公布了在包括美国在内的12个国家推出“带广告的基本服务”的细节，请问管理层该服务的定价是怎样做出的？该产品有怎样的特点？格雷格·彼得斯：定价方面，我们考虑主要还是该产品能够为用户提供的价值，将消费者的付费转化为精彩的节目，三季度公司就推出了非常多数量的精彩剧集，四季度的计划看起来也相当不错。广告内容方面，我们期待享受该服务的地区能够为公司贡献更多付费订阅用户的增长，以及商业化运营方面的进展，单位经济效益上实现大体的平衡或正面。我们的定价不高，所以预计会为公司带来大量的付费用户，并推动公司长期的营收和利润增长。Doug Anmuth：关于你提到的单位经济效益上实现大体的平衡或正面，对照的也是公司的基本付费订阅服务吗？格雷格·彼得斯：需要提醒大家注意的一点是，没有出现大量用户停止此前的付费计划，而转为订阅这一新服务的现象，比如之前选择4K播放服务的用户还是继续保持此前的付费解决方案，公司用户整体的黏性还是非常不错的。我所说的单位经济效益上实现大体的平衡或正面，对照的就是公司的无广告的基本付费订阅服务。Doug Anmuth：公司对于广告业务的增长信心来自哪些方面？管理层如何看待目前的广告客户对于该服务的需求情况？因为上个星期公司提到了已经有数百位客户决定在该服务中投放广告，也提到了广告库存方面已经全部售空。格雷格·彼得斯：根据当地情况，我们目前已经在这些市场推出了一些广告投放的模式，也吸引到了很多客户，我们的小而精的销售团队同微软团队进行合作，接洽了品牌商和相关广告机构，目前我们看到的需求是非常大的，对于公司这一服务的理念非常认同，也认为Netflix所具备的内容实力能够支撑品牌在全球消费者中的推广，需求非常强。我们的信心来自于对业务模式和销售流程的深刻认同，而模式和流程也在不断迭代过程中，未来几个季度会有更强大的功能上线，优化广告服务的吸引力，让客户愿意勾选更多服务选项，就比如我们发布了“认证伙伴”等功能，未来还有更多优秀的功能。Doug Anmuth：你提到的精准投放功能也很重要，比如针对某些地区市场，题材类型，口碑最佳剧集，用户年龄，性别等方面的投放，我知道目前客户对于精准投放功能的反馈还比较少，未来该功能还会有怎样的改善？格雷格·彼得斯：我们还是非常希望尽快将这一服务推向市场，从宣布该计划到推出只用了六个月的时间，可以说是非常迅速的，整个团队付出了巨大的努力，同时也有微软方面的通力合作，而公司本身也具有一定的精准投放能力，包括在剧集情境，题材类型等方面，这也同目前电视市场的转型相契合，也就是从传统电视到数字电视的转型相关，我们的观众都是通过订阅获得的，在商业化方面完全可以助力广告的精准投放，当然我们也非常重视隐私，我们对于客户信息的使用完全是为了在Netflix平台上提供相关度更高的广告内容，而非其他。Doug Anmuth：媒体报道中有很多关于广告价格（CPM）的讨论，说Netflix的价格是互联网电视（CTV）广告价格的两到三倍，这种说法准确吗？公司目前广告定价水平的理由是什么？格雷格·彼得斯：我们不对某一具体的定价做评论，但是公司本身的产品是非常具有吸引力的，当然其中也借助于我们众多的付费用户基数，这些优势是包括传统电视在内的其他渠道所不具备的，还有我们所能够提供的精彩娱乐内容，广告客户重视公司在这些方面的优势，进而推动了需求的增长，并形成了公司的定价策略。Doug Anmuth：你此前也提到过广告内容模式创新的问题，未来也会有更多不同类型的广告产品，比如每小时四到五分中的广告，目前可能还没有这么大的量，还有比如会为广告出现频率设置上限。在该服务推出的最初阶段，公司是否还有其他的创新？未来会有怎样的进展？格雷格·彼得斯：起步阶段，我们希望这一服务是观众能够接受的，在广告投放量和投放频率方面的体验还是要以用户为中心。令我非常高兴的一点是，在同品牌商和广告客户的交流过程中，他们也非常同意我们的观点，也不希望投放频率过高，也希望投放的原创度和独特性更高，并且为投放量设限也能让他们的广告更加地与众不同。未来我们也会不断利用公司过去十多年来所积累的能力和经验，提升创新能力，拓展创新实践，个性化广告将会是一个非常不错的尝试，基于不同的观看内容，为不同用户观众展示不同类型的广告，这是一个维度的考虑。另外，我们也将同品牌商和广告客户通力合作，找到最适合付费互联网电视观众的广告格式和广告体验，这些都是需要持续深耕的领域。斯宾塞·纽曼：另外一部分的创新还体现在产品发布的速度，如格雷格所言，协调各个地区市场的运作，从宣布该计划到推出只用了六个月的时间，这12个国家贡献了公司超过一半的营收，我希望在这里强调这种灵活度，也希望这种灵活度未来能够不断持续。Doug Anmuth：投资者也在讨论关于这一新的服务对于公司既有服务和付费订阅用户数量的影响，公司如何看待？格雷格·彼得斯：我愿意在这里再次重申，新服务没有造成大量的用户付费计划变更。另外我在此前也提到过，我们（提供新服务）的目的也不是未来将用户从一个付费计划转移到另外一个付费计划，我们希望通过提供更为多样的服务和功能，让客户找到并选择适合自己的付费计划，并且我们也在广告业务和变现方面得到了预期的效果，并基于此制定了价格策略。我们期待通过这一观众能够接受的模式，以及相对低廉的定价，为公司带来更多广告客户，更多付费用户，产生更好的单位经济效益和收入流，那么即使有用户变更了计划，我们也乐见。Doug Anmuth：对于降低不同地区的用户流失率和市场渗透率有什么影响呢？格雷格·彼得斯：总体而言，降价对于流失率的影响应该是正面的，但是目前该服务还处于发布的初期，未来几个月还有很多情况和因素需要观察。泰德·萨兰多斯：这还跟用户参与度有关，降低流失率的最佳方式还是让他们从内容中得到娱乐。　　Doug Anmuth：没错，公司上个季度在参与度方面确实做得不错，泰德，关于这个问题，我们一会儿再聊。另外，公司在上个月的代码会议上，谷歌CEO桑达·皮采说Netflix和微软的广告合作是有史以来最大的交易之一。同微软合作的哪些内容令公司有信心提升广告营收和付费订阅？格雷格·彼得斯：选择同微软合作的原因之一就是我们在战略方面的高度一致性，我们的方法是相似的：发布产品，快速学习，迅速迭代，在格式和方法上保持创新的灵活度，包括在改善产品，符合市场期待方面的创新，保持巨大的灵活度，微软在这些方面有很强的实力，而我们的提高空间还很大，也将不断提升。两方的团队都在努力满足我们目前所看到的需求，我们也为微软提供了提升能力的机会，未来会聘用更多人才，完善团队服务，共同为客户提供优质的服务。　　里德·哈斯廷斯：鲍勃·艾格（迪士尼公司前首席执行官）也在会上谈到了线性电视市场将出现断崖式下跌。Doug Anmuth：他确实是这么说的。　　里德·哈斯廷斯：市场萎缩对于广告客户的影响，我还是估计不足了，他们所能触及的观众也越来越少，18到49岁年龄段用户的减量比付费电视的下滑更快，这是一个恶性循环，加速线性电视在包括体育在内的少数几个广告品类之外各个方面的崩塌。　　Doug Anmuth：对，这也引出了一个问题，我也想问问格雷格，公司在同广告机构和营销服务提供商交流的过程中，感觉Netflix的广告增长更多来自线性电视的转移投放，还是新增的数字广告市场？　　格雷格·彼得斯：就目前公司的广告业务和产品来看，大多数情况下还是同线性电视的竞争，我们还将继续提升数字广告的吸引力。大家目前看到的更多的是在直接反应广告方面，公司可以满足需求，而品牌广告方面，随着我们的发展，也将在未来获得更大竞争力，并取得市场领先。另外，我也觉得细分市场的边界未来不会那么明显，我们的工作是在技术元素方面提升竞争力，提升精准投放的能力，在观众观看精彩内容的间隙为广告客户展示产品。Doug Anmuth：斯宾塞，广告营收所产生的利润应该是非常可观的，考虑到微软已经负责了大部分小时，公司在广告业务运营方面还有需要负担哪些关键的成本和投入？　　斯宾塞·纽曼：是的，我同意你的观点，广告业务的增长是需要时间的，格雷格提到了从单位经济效益而言，我们已经取得中性到正面的结果，如果再将付费用户增长的因素考虑进去，那么广告业务对于公司整体营收和利润增长的推动作用是非常大的。当然，也会有运营成本，包括有一部分来自于同微软的合作，还有团队扩容的成本，在Jeremi（全球广告业务总裁Jeremi Gorman）和Peter（Netflix广告销售副总裁Peter Naylor）领导下，提升广告业务能力的成本，方方面面林林总总的成本都会有。我不具体地说了，但是长远来看，这些成本都是微不足道的，在公司对于四季度的业绩展望中也能看得出来。因为这一新的服务是季度中推出的，所以我们预计不会对于公司的四季度整体业绩造成重大影响，不过未来对于业绩的推升一定是水到渠成的。　　Doug Anmuth：很好，那我也想在此声明一下，我们的财报会已经进行了15分钟，但是还没有提到付费用户数的问题（笑）。公司三季度的付费用户数增长了240万，并且预期四季度增长450万，公司如何看待核心付费用户数量增长的情况？这一情况在明年广告和付费分享业务进一步发展之后会有什么变化？　　里德·哈斯廷斯：非常感谢，我们的收缩期终于结束了，开始恢复正增长，我们对于四季度的展望是有理由的，我们需要让增长的势头加速，公司所专注于提升的，无论是内容，营销，低价广告支持付费计划，付费分享等等，都将为公司明年的增长提供支持。当然还有汇率的问题，这方面的影响还是很大的，这种影响也不会消失，不过其他方面都是积极的。斯宾塞还有什么补充吗？　　斯宾塞·纽曼：谢谢里德帮我介绍了很多内容。如我们此前所言，公司的增长没有之前那么快，为了维持增长的势头，还有很多工作需要做。我们对于三季度的成长非常满意，用户增长比前面几个季度加快，几乎每个国家市场都一样，流失率同二季度末的情况类似，水平略高。总体来看，付费用户数净增240万，略高于此前预期。我们同时预计四季度付费用户数净增450万，其中反映的情况我们在前面也提到了，四季度的起步非常不错，我知道泰德后面也会提到内容方面的情况，包括《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》（Monster: The Jeffrey Dahmer Story），《窥视者》（The Watcher）等等，这一季的内容非常强。但是我们前面提到可能加速营收增长的一些因素，无论是广告还是别的什么，都不会在首发的季度产生重大的财务影响。我们在致股东信中也提到了2023年针对付费分享和商业化会发布新的解决方案，这些也都是明年才会开始构成影响。近期来看，阻碍公司营收增长的因素，除了汇率之外，还有对于互联网电视市场的渗透率，销售周期等。还要面临市场竞争，以及宏观环境的影响，比如通胀的提高，能源价格上涨，以及地缘政治情况的恶化。我们在四季度的展望中也考虑了这些因素，目前市场可见度不如之前高。总体来看，我们的增长势头不错，三季度和四季度的付费用户数净增都出现增加，明年的营收也将出现加速增长。Doug Anmuth：公司上线了三四个月以来最大制作的两部英文剧：《怪奇物语4》和《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》，是否已接近恢复疫情前的上线节奏？对于推动三季度用户增长和四季度是否恢复有什么作用？　　泰德·萨兰多斯：大制作和高参与度驱动了业务增长，用户也意识到这些剧作的价值，对我们的内容充满期待，对层出不穷的佳作满怀期待。你讲得很好，《怪奇物语4》的反响非常不错，接着还有《灰人》（The Gray Man），《紫色爱恋》（Purple Hearts），动画片《海兽猎人》（The Sea Beast），《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》和《窥视者》。我们的出片节奏确实越来越好，在原创内容的创作方面也越来越成熟，而我们开始进入这个行业也不过10年时间。　　里德·哈斯廷斯：或许泰德也可以谈谈到目前为止每个月的内容进度，以及到了明年疫情进一步缓解之后，情况会有怎样的改善。泰德·萨兰多斯：没错。由于疫情原因，很多内容都拖到今年晚些时候才发布，大家虽然已经开始恢复正常工作，但是处理的项目还是疫情期间做的项目，所以还需要几年时间才能完全消除因疫情而出现的内容发布延后。从过往情况看，四季度的内容上线量也比一季度和二季度多，大多情况是因为在秋季电视剧和电影周期未结束的情况下，又加上电影节和颁奖礼的作用，观众往往要花上一阵子才能把这些内容全部消化。我们也会积极地理顺延后的情况，保证内容的供应并满足观众的观看需求。斯宾塞·纽曼：补充一下。我们在理顺内容发布方面的工作是在所有内容类别中进行的，所以无论观众处于什么样的情绪，有什么样的口味，总会有适合大家观看的内容，也不光是只有英文内容。三季度各个地区市场都有非常不错的内容上线，比如巴西的《街角少年》（Sintonia），德国的《茜茜皇后》（The Empress）,波兰的《大水将至》（High Water）,韩国的《毒枭圣徒》（Narco-Saints）等等内容，无论在在当地和其他地区都产生了巨大的影响。我们所说的内容上线节奏，其实每个市场的情况也都需要考虑在内。泰德·萨兰多斯：也许《非常律师禹英禑》（Extraordinary Attorney Woo）是一个非常不错的例子，全球线上观看时间达4亿小时，一部韩剧可以在全球范围内产生非凡的影响。　　Doug Anmuth：泰德，关于内容制作的理念有很多讨论，公司在内容选择方面流程或者选择标准有没有变化？需不需要作出改善？泰德·萨兰多斯：回到我此前所讲的，公司大约十年前开始进入这个领域，那个时候没有自己的版权内容，没有内容库，后来我们尽快地建立起自己的IP内容库，那十年中，用户的观看量不断增长，营收也逐步提高，我们所赚取的利润也比所有竞争对手加起来都要多，而这些公司进入这个行业已经超过100年时间。在审视公司发展历程的时候，我们看到了很多自己犯的错误，也从中吸取了经验。今天，我们已经拥有了令公司立于不败之地的能力，建立了众多合作伙伴关系，总结了一套行之有效的，保证上线内容质量的工作流程，我们同内容创造者合作，为他们提供各种实现内容制作的工具，这些都是公司自己拥有专利权的东西，也得益于公司的发展规模，基于此做自己想做的内容，满足用户的观看体验。需要提醒一点的是，我们内容产品的语言不光是英文的，也不只是一种题材类型和格式的，只有通过多样化的尝试，我们才能做大规模，提升创造力，实现同观众心灵相通，并令竞争对手无法企及，这个过程让公司不断走向成熟。公司创立之初并没有专业人员的帮助，也没有原创剧的制作经验，一路走来也是白手起家，而单单三季度一个季度，我们上线的内容作品中，就有七部是公司有史以来最受欢迎的作品。　　Doug Anmuth：上个季度公司预计今年的内容支出为170亿美元，同去年持平，而如果去掉去年因疫情而增加的成本，170亿的数字其实增加的。在预算方面的节制，有没有促使公司在内容制作的运营方面会采取一些不同的做法？公司对于在各个国家市场内容数量和质量同时提高的信心源自何处？泰德·萨兰多斯：我们看到，内容的类型，上线数量，还有范围，大片上线节奏方面都有持续的改善，我对于170亿投入的感觉也越来越好，因为对比竞争对手而言，Netflix每笔投入所产出的影响越来越大，这是我们非常关注的一点，我们的投入水平是合适的，随着营收增速的恢复，我们也会重新审视这一数字，但是在投入方面，我们还是会保持节制的态度。Doug Anmuth：观众对于《利刃出鞘2：抽丝剥茧》的期待非常之高，我知道在感恩节期间，公司会选择一部分剧场先进行一星期点映，而后才会在12月23日上线Netflix，另外似乎也有人希望剧场上映时间拉长，可否谈谈这个问题？为什么只在剧场进行一星期的点映？这样的点映能否推高Netflix平台上该片的观看量？泰德·萨兰多斯：我们的业务重点还是让用户在Netflix平台上，享受Netflix制作电影所带来的娱乐体验，我们的所有努力和资金投入也都倾注于此。Netflix所上线的原创电影是全球最优质的电影人全力打造的，在世界各地的电影节上都是重头戏，观众对于这些影片的需求很大。而对于那些无法亲临各大电影节的人来说，一周600块屏幕的点映能够为他们提供接触该片的机会，像电影节一样提升该片的影响力。我认为这是在该片上线Netflix之前，提升观众期待值，提高该片声誉的另一种方式。当然，做任何事情总免不了接受各种讨论和非议，而有一点是无疑的，那就是我们制作的影片始终是为用户服务的，大多数用户还是会通过Netflix来观看该片。持续更新中。。。。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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