“618”家电战：格力线上颓势尽显，空调单品市占率下滑

红刊财经2022-06-18

红周刊编辑部 | 王飞在一季度家电销售额同比下降12.3%的情况下，电商“618”大促成了家电企业提供销售额的一次较大的机会。据《红周刊》观察，家电企业和电商平台今年都在积极备战“618”，其中，优惠力度要远大于去年同期。也因此，家电整体的销售情况要远好于去年同期。不过，不同品牌之间分化依然存在。典型的如大家电中，美的、海尔多个品类销售金额排名靠前，格力仅有空调挤进前二。尤其是格力，线上收入占比...

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晓宇哦哦
2022-06-18
晓宇哦哦
格力现在是什么都想做偏偏自己的主营业务不好好做空调质量越来越差售后服务也越来越差

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王飞在一季度家电销售额同比下降12.3%的情况下，电商“618”大促成了家电企业提供销售额的一次较大的机会。据《红周刊》观察，家电企业和电商平台今年都在积极备战“618”，其中，优惠力度要远大于去年同期。也因此，家电整体的销售情况要远好于去年同期。不过，不同品牌之间分化依然存在。典型的如大家电中，美的、海尔多个品类销售金额排名靠前，格力仅有空调挤进前二。尤其是格力，线上收入占比在13%~14%，仅为行业平均水平的四分之一左右。同时，格力空调在线上的热销程度也低于竞争对手。家电企业淘金“618”预售金额大涨从部分主力电商平台公布的预售数据来看，家电在“618”打了一场“翻身仗”。典型如京东，据了解，今年京东的“618”预售起止时间是5月23日20点至5月24日24点，小家电、彩电、空调、冰洗、厨卫等多个家电品类预售金额实现普涨，整体预售金额较去年同比增长270%。其中，冰洗的预售金额同比增长280%，小家电和彩电均同比增长300%，空调同比增长460%，厨卫同比增长500%。从品牌来看，海尔、美的和格力依次登上10分钟品牌尾款支付订单量TOP3的位置。天猫的预售时间开始略晚，但时长更久，预售时间是5月26日20点至5月31日17点59分59秒。此外，据开源证券研报显示，以天猫为代表的阿里平台家电预售表现同样亮眼。不过，阿里平台家电的预售情况与京东略有不同，扫地机的预售金额同比增长最高，为614%，其中，预售金额市场份额前三的品牌分别为科沃斯、石头和云鲸，其市场份额分别为39%、28%和19%。值得一提的是，在单品方面，石头科技的G10S在京东平台同样表现较优，在全家电单品订单额中排名第二。预售金额增速直追扫地机的是空调，同比增长408.23%。其中，美的、格力和海尔预售额分列前三，三大巨头的地位稳固。之后是冰箱和洗衣机，其分别同比增长130.11%和116.62%，占据前三席位的分别是海尔、卡萨帝（海尔旗下）和美的。再之后是集成灶，其同比增长为89.27%。家电“618”的“翻身仗”与电商平台及家电企业的优惠力度有很大关系。据《红周刊》观察，京东去年的策略是跨店满200元减30元，今年是跨店满299元减50元。在此基础上，京东商品还可以叠加全品类券等。天猫也是如此，其去年的策略同样是跨店满200元减30元，今年是跨店满300元减50元。而据了解，在京东平台的跨店满减是由商家承担让利。格力空调“单品竞争”格局未改家电预售数据亮眼，实际销售情况同样不俗。据奥维云网数据显示，在“618”预售期间（5月30日~6月5日），家电全品类线上销量同比增长10.61%，销售金额同比增长24.80%。其中，中国四大家电——彩电、空调、洗衣机和冰箱，销售规模最高且销售金额均出现不同程度上涨，但由于高基数原因，相对其他品类的增速要慢一些，其中冰箱销售金额增速最高为37.03%，空调最低为2.68%（见图1）。而这也均与相关主力产品“折价”销售有关，典型的如大家电中的彩电，在销售金额TOP20的品牌中，除TCL、红米和三星三个品牌外，其余品牌的成交均价都出现了不同程度的下滑。其中，荣耀的成交均价同比下滑规模最大，为1609元；海信的成交均价同比下滑规模最小，为18元。据《红周刊》进一步观察，中国四大家电的企业销售规模和占有率特点鲜明。如彩电方面，其行业集中度最低，在5月30日~6月5日，位居销售金额前三的分别是TCL、海信和小米，其市占率（按销售金额占比测算）均未超过20%。拉长统计周期来看，也是如此，而且在2021年度和今年以来，其市占率排名前三的分别是海信、小米和TCL，头部地位不够牢固。空调领域是美的和格力称雄，这两家在三个不同统计周期的市占率合计均在60%左右。其中，美的排第一的次数更多，其市占率更是由2021年度的30.03%增至32.33%，而格力同期却由31.59%降至27.36%。洗衣机和冰箱方面，则均是海尔一家独大，其次是美的及其子公司的品牌小天鹅市占率较高（见表1）。综合来看，在四大家电中，海尔和美的仍是多方位领跑的品牌，格力则依靠空调占据一席之地。需要指出的是，格力近几年大力推动的手机、小家电和冰箱等产品在市场上的影响有限。格力线上渠道慢半拍目前收入占比是行业的四分之一对比格力和美的历年空调的销售数据来看，两家今年以来的销售金额“剪刀差”出现了扩大趋势。这实际上是因为格力发力线上渠道较晚的结果。据公开资料显示，格力比较知名的线上渠道有格力董明珠店，而其是在2020年6月左右才开始转型为“互联网直卖”模式，在这之前，其名称还是“董明珠的店”，主要是为格力的经销商供货。而在线上渠道的助力下，美的的空调业务收入在2020年首次超过了格力电器，并延续至2021年度。其中，美的2020年和2021年空调业务收入分别为1212.15亿元和1418.79亿元，格力分别为1178.82亿元和1317.13亿元，差距不断拉大。需要指出的是，据中国电子信息产业发展研究院（又称“赛迪研究院”）发布的《2021年中国家电市场报告》显示，疫情影响并重塑生活和消费模式，使得家电线上渠道登上新的高点。其中，2021年中国线上渠道零售额占家电市场整体的比例为52.9%，这也是线上渠道连续第二年占比超过50%。据悉，在2018年至2020年，家电线上渠道占比分别为36.30%、41.17%和50.40%，线上渠道占比持续提升（见图2）。而在《红周刊》以投资者身份致电格力电器董秘办时，相关人士表示，“2021年，我们线上收入的占比在13%~14%左右。”也就是说，格力目前线上收入的占比是行业平均水平的四分之一左右。从这方面看，格力线上仍有较大发展空间，但有业内人士指出，市场不会给晚进入者留下太多的机会。这从家电企业最近几年的财报中可见一斑。据《红周刊》梳理，在2021年主营业务收入排在前十的家电企业中，剔除因疫情影响的2020年数据，格力电器是“惟二”主营业务收入没有恢复到2019年的公司（见表2）。对于线上渠道发展的不顺利，上述格力董秘办人士表示，“我们一直在探索这方面的发展途径。”格力电器董事长董明珠则公开表示，线上销售最大的挑战是公司的成本比别人高，品质不一样，价格就不一样，而线上购买空调又往往以低价为衡量标准。（本文已刊发于6月18日《红周刊》，文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":689666249,"gmtCreate":1655559581183,"gmtModify":1704862676183,"author":{"id":"3516593271667128","authorId":"3516593271667128","name":"晓宇哦哦","avatar":"https://static.tigerbbs.com/050ecdcbf1bbd49cd131f5ad5796fb50","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3516593271667128","authorIdStr":"3516593271667128"},"htmlText":"格力现在是什么都想做&nbsp; 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