小米的高端化，不能只靠米粉

光子星球2022-03-23

北京时间3月22日盘后，小米集团发布去年第四季度与全年财报，2021年实现营收855.8亿元，相比2020年增长21.4%。光子星球注意到，从去年第三季度开始，小米营收增长明显放缓。主要原因是小米手机新品集中在一、四季度，与友商错峰发布，加之苹果大打性价比牌，导致下半年无法延续上半年的强势。2020年至2021年年初，小米集中在一、二线城市采取自建直营的“千店计划”，迅速推高了销售成本。随着千店...

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精彩评论

江海度鱼生
2022-03-24
江海度鱼生
人均消费走低，不是高端化的问题，是国际化的问题，国内市场应该是走高的。高端化会带来更多的人均消费，重点还在于互联网服务产品的拓展，如何围绕高端客户挖潜力。
思考的芦苇01
2022-03-23
思考的芦苇01
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Pro与米11 Ultra，米粉将近贡献了半数营收。需指出，虽然发布时间为一季度，但大规模交付存在一定延迟，营收集中在二季度释放，助推复购率走高。新机发布后对营收的拉动十分明显，光子星球此前向数位小米直营店销售人员了解到，米粉对周边产品的购买频次明显比新用户高得多。相较而言，平板对其他产品的拉动并不那么明显。据一位销售人员观察，有相当一部分用户并没有使用小米手机，对其他产品的兴趣也不强。进一步分析复购率，还能发现另一些变化。当年一、四季度由于没有新机发布刺激，复购率跌入低谷，当年10月，承担冲击高端与十年纪念的小米10至尊版发售，复购率反而不及二、三季度。2021年第三季度的情况与之类似，期间小米并无新机发布，复购率出现波动，分别为26.9%，创下近三年新低。值得庆幸的是，复购率在去年第四季度回暖，可能一部分原因是小米12即将上市，米11、11ultra等高端机型的性价比策略，以及双11大促，重新拉回了米粉。复购率降低是件利弊参半的事情。利在于，小米高端化并非没有成效，至少在短期得到了米粉帮助，拉长时间看也赢得了一部分新用户。弊在于，米粉对小米高端化的影响正在持续减弱，如果在MIUI人均消费不济的情况下，或许还意味着硬件获客并未被转化到软件与服务上。这里需要指出，在手机×IoT的战略下，小米并非简单的从“硬”到“软”，理想情况下，用户会先购买小米手机，然后扩散到IoT设备与生态链产品，最后到软件服务业务实现转化。照此逻辑，人均手机消费情况将与人均IoT、人均互联网服务消费产生关联。过去两年八个季度，MIUI用户人均消费金额徘徊在150-200元之间，具体到手机，人均消费在100元上下，近两个季度还有回落的情况，这间接佐证了手机复购率不高的问题。此外，高端化似乎对手机ASP（人均消费）的提振有限。手机ASP是观测小米高端化的核心指标，截至去年第四季度，小米ASP为1143.6元，同比增长13.3%。值得注意的是，最近两年的二季度是小米ASP的峰值，这与复购率的峰值完全重合，说明提升ASP不能靠新用户，只能依靠米粉。然而后文将提到，三大业务板块人均消费持续走低，要么新用户涌入，要么老用户消费力不足。过去三年复购率最高的三个季度分别是2019年Q3复购率为59.8%、2020年Q2复购率为54.8%、2021年Q2复购率为46.1%。直观上，复购率峰值一年比一年低，说明高端化，确切地说是涨价压制了一部分米粉的购买力。高端化，让小米进一步变硬？手机与IoT营收规模长期占比超过八成，且在2021年提出高端化之后，两大硬件业务收入占比持续扩大。小米越来越“硬”是不争的事实。第四季度，小米手机业务实现营收505亿元，同比增长18.4%，IoT营收251元，同比增长19.1%，二者在总营收的权重高达88.3%，全年营收占比为89.2%。值得一提的是，手机业务营收对整体营收的牵引力巨大，但是在毛利率方面却与互联网服务差距不大。这还是小米向高端市场发力后的结果。去年全年，手机毛利润为248.6亿元，同比增长88.3%，贡献了42.7%的毛利润，互联网服务毛利润为209亿元，同比增长42.7%，贡献了35.9%的毛利润。按照剃刀原则，大致可以认为手机营收决定规模，互联网服务决定盈利，而IoT起到居间平衡的作用，避免增收不增利的尴尬，同时也能对冲一部分互联网强监管带来的风险因素。不过高端化战略正在修正上述观点。照理来说，高端化应该让变硬的小米更有安全边际，但是我们看到去年国内互联网行业遍地哀嚎之下，小米也难逃一劫。跌跌不休的K线图，像是投资者在呼吁雷军重新下回炒股软件。股价下挫的一个内在原因在于是市场认为小米硬件与MIUI生态并没有理想中那样，具有持续、稳定的变现能力，由于手机市场萎缩，竞争越来越激烈，自然不可能给出高估值。比如IoT业务这些年的发展变得有些平庸。去年全年IoT实现营收850亿元，同比增长26%，占营收的比例略有扩大。毛利润为111亿元，同比增长29%，表现中规中矩。曾几何时，小米每年都能贡献爆款智能设备，近些年却归于平庸，加之IoT策略摇摆不定、生态链企业相继独立，人均IoT消费徘徊在40元左右。尤其去年在小米平板大卖的情况下，人均消费不升反降，这说明购买IoT产品的用户不是MIUI用户，也就意味着他们并不是小米手机用户。除了缺乏爆款，一部分产品因为疫情与电子消费市场下行的原因出现不同程度下滑。例如，智能电视的销量自2020年第四季度到2021年第三季度，连续四个季度下滑后，终于在第四季度出现增长。该季度全球出货量达到420万台，同比增长23.5%.小米硬强于软的情况，叠加MIUI用户高速增长，使得人均季度消费不断走低。去年四个季度，MIUI人均消费分别为179.4元、172.7元、156.4元、162.8元，最近六个季度呈下滑态势。一部分原因是国内电子消费市场，特别是手机行业下行。而另一个原因在于手机-IoT与生态链产品-互联网服务消费，三个环节并未产生明显递延效果。准确的说，高端化正在让小米用户产生明显割裂。旗舰机涨价压制了米粉对手机的消费欲望，而购买手机的新用户却不像米粉那样花钱购买IoT与生态链产品，更别说购买互联网服务。上述问题还导致了MIUI增速与人均消费增速彼此背离。用户规模增长存在天花板，因而小米似乎有必要思考，如何改变人均消费不济的境况。毕竟，在手机高端化尚存变数的情况下，如果不能有效激发IoT与互联网服务两大板块收入，人均消费进一步下滑可能会制约手机高端化。MIUI人均消费多年来举足不前，或许表明小米新零售板块可能存在某种问题，否则新零售负责人不会如走马灯式更换。首位内部培养的80后高管、集团副总裁高自光不可能在升任仅仅一年多便离职。继任者为小米集团副总裁 、中国区区域管理部负责人尚进，结果今年1月离职。尚进是金山系老兵，曾领导开发《封神榜》，从公开信息看，并没有任何线下业务履历。第三位新零售负责人的是原小辣椒手机创始人王晓雁，此前曾向卢伟冰汇报，这或许意味着雷军两次内部挖潜失败后，最终还是把机会给了外来户。5%的问题眼下，小米还遇到一个新课题，国内手机市场萎缩，中国信通院发布了今年2月国内手机市场运行分析报告，数据显示上月国内市场手机出货量1486.4万部，同比下滑31.7%。更让人绝望的是，5G手机出货量同比下滑24.5%。值得一提的是，这是在OV、三星、Redmi皆有新品发布的情况下，还出现大幅回落。小米在海外市场的情况比之国内好不了多少。去年全年，小米国际营收为1636亿元，同比增长33.7%。国内竞争与市场增长不大的情况下，小米亟需向海外市场借力。反映到数据上，我们看到在缺乏新机拉动的2020Q1、Q3与2021Q3，小米国际收入占比都较大。不过国际环境时时刻刻都在变化，任何风吹草动都将影响小米在该地的营收。例如小米最近几年盘踞乌克兰市场前三，而根据俄罗斯电商巨头Yandex的调查统计，小米是俄罗斯近四年最受欢迎的智能手机品牌。俄乌冲突，无论结果如何，对于小米都是坏消息。一些营销翻车同样会引起不少波动。例如去年日本使用“核爆炸”进行营销时曾引发当地群众不满，类似事件或多或少会影响到国际业务营收。更别提一些汇率波动巨大的地区，一位知情人士早前向光子星球表示，OV米在巴西市场的亏损主要来源于汇率。局面确实如雷军所言，高端化是小米的生死之战，而高端化也正在改变小米的营收结构。一方面，米粉的复购率越来越低，新用户扮演的角色越来越重要。高端化也意味着小米对硬件的依赖性更高，可能无法实现硬件获客拉动软件服务收入的梦想。不论高端化是否成功，至少毛利最低的智能手机，到2021年已经来到11.9%，距离IoT业务13.1%的毛利率仅有一步之遥。毛利率持续抬高，意味着雷军“硬件综合净利永远不会超过5%”的承诺不远了，如果再不调节一下，可能真要给用户发现金了。十年河东，十年河西，在全球制造业转型的大潮下，小米到底是不是互联网企业的争论已经不那么重要了，或许雷军应该大大方方承认，小米就是“硬”。手握那么多用户与现金，作为硬件制造品牌，不寒碜。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":637670316,"gmtCreate":1648079030254,"gmtModify":1648079030254,"author":{"id":"3523334320684209","authorId":"3523334320684209","name":"江海度鱼生","avatar":"https://static.tigerbbs.com/2c05e8f98966ab8120b4688acc78d360","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"3523334320684209","idStr":"3523334320684209"},"htmlText":"人均消费走低，不是高端化的问题，是国际化的问题，国内市场应该是走高的。高端化会带来更多的人均消费，重点还在于互联网服务产品的拓展，如何围绕高端客户挖潜力。","listText":"人均消费走低，不是高端化的问题，是国际化的问题，国内市场应该是走高的。高端化会带来更多的人均消费，重点还在于互联网服务产品的拓展，如何围绕高端客户挖潜力。","text":"人均消费走低，不是高端化的问题，是国际化的问题，国内市场应该是走高的。高端化会带来更多的人均消费，重点还在于互联网服务产品的拓展，如何围绕高端客户挖潜力。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/637670316","repostId":2221062939,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":637847594,"gmtCreate":1648024009459,"gmtModify":1648024009459,"author":{"id":"3579485495961843","authorId":"3579485495961843","name":"思考的芦苇01","avatar":"https://static.tigerbbs.com/24e8f9710eeec6602655cf085f1a43c0","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"3579485495961843","idStr":"3579485495961843"},"htmlText":"已阅","listText":"已阅","text":"已阅","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/637847594","repostId":2221062939,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":2,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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