B站想做品牌主的银行，存什么？取什么？

小海2021-12-12

昨天，B 站在上海举办了 AD TALK 营销大会，这已经是 B 站的第五届营销大会了。过去四届大会，B 站一直在对外释放的，基本上可以用“B 站是什么”以及“拥抱商业化”两种重要但却基础的信息概括。去年 AD TALK 上，一位广告主曾对 36 氪表示，“我其实更希望知道，B 站能够提供的核心价值是什么，以及它服务好广告主的保证是什么。其实这才是市场部做预算的逻辑。这些问题过去 B 站多少...

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站的原因。\n在视频中，何同学自制了符合当代白领工作需求的办公桌。乐歌只是作为这张桌子能够升降的组件之一出现，却吸引了几乎所有人的注意。视频发布后，乐歌股价暴涨 14%，市值增长 5.9 亿元。\n一则商业合作视频，帮助乐歌完成高效品牌传播。\n这条视频提示了广告行业未来的一种成功路径：广告内容化。\n回顾何同学发布的视频就会发现，在近 8 分钟的视频中，有 7 分钟都是正片本身，而乐歌的出现本身就是作为办公桌组件而出现的。即使何同学不将其作为广告，也可以设想评论中会有用户提问，“这组可伸缩桌腿是哪里买到的？”\n将广告作为内容的一部分植入其中，是这则广告不引人反感，却又能让人记住的核心原因。\n事实上，正如何同学自己在 AD TALK 大会上所说，这期视频是先有了何同学的视频构想，然后再基于构想，去寻找潜在赞助商。\n何同学看得很明白，“归根到底，在座的各位客户、B 站和 UP 主服务的对象只有一个，屏幕前的观众，也就是消费者。我们的视频越做越有意思，观众就会把对视频的好感移情给品牌。”\n\n这种将广告包装成为内容的方式，有一个先例，2014 年乐高推出的《乐高大电影》。\n《乐高大电影》的故事，其实与大部分超级英雄电影并无明显区别。让它显得与众不同的是，电影的所有画面都用乐高积木制成。与其说这是一部电影，倒不如说是乐高定制了一部广告，长达两小时，由专业动画导演制成。\n《乐高大电影》票房不俗，对于乐高买家的拉动则更为显著。2014 年全年，乐高集团销售额增长 13%，利润增长 15%，帮助乐高超越美泰，成为全球最大玩具公司。\n乐高的成功证明一件事情。用户并不在乎自己看的是不是广告，更关心自己看的内容是不是有趣，即便这个内容是广告。\n2016 年，B 站上线了一个单独分区“广告区”。许多不知情的人以为，这是 B 站要扩大广告业务。但实际上，这里都是用户自己上传的的广告，和 B 站的商业行为没有关系，纯粹只是拍得有趣的广告，得到了用户关注，仅此而已。\n也就是说，只要广告拍得好，观众不仅爱看，也乐于分享。\n只是过去，无论品牌主还是广告人，大都因为这种高粘性互动而感到新奇，但也不过就是新奇。\n站在他们的视角看这个问题，就是：“赞助 UP 主做好内容，有什么用？”\n内容：品牌与用户产生真实连接\n拥有超过 400 万粉丝的 UP 主“拜托了小翔哥”，在 11 月上传了一支视频。他假设自己有想去哪里就去哪里的超能力，结果发现自己总是被传送到奔驰的店面。终于他发现，原因是每次自己吃火锅，而火锅的构造和奔驰的 logo 很像。借此，他意识到自己内心中潜藏的买车欲望，最后喜提爱车而去。\n\n评论区多是，“这是见过的恰饭质量最高的视频”，以及“我愿意给这样的视频投币”，这样的说法。截至目前，这则视频的播放量超过 300 万，最高全站排名第二位。\n这样的广告内容在 B 站还有很多。比如 UP 主“导演小策”，这位从《朱一旦的枯燥生活》离职的视频创作者，在 B 站上掀起了一股来自山东农村的风潮。他把港式犯罪片、黑帮片、以及警匪片的精髓，沿用到了农村生活中，拍摄出了精彩的鲁地荒诞喜剧。\n在这个过程中，导演小策也能够在维持高质量创作的同时，寻找合适的商业机会。今年 8 月的一则视频，《<妇仇者联盟>：枪在手，跟鹅走！》，既是出色的荒诞喜剧，又将游戏《穿越火线》植入其中。高达 1222 万的播放量，也让它成为 B 站上数据最高的商业视频之一。\n再比如，三只松鼠和手工区 UP 主“雁鸿 Aimee”的合作，是雁鸿将三只松鼠零食的坚果壳，用电镀金，然后粘在盔甲上。整个盔甲金光闪闪，松子壳、板栗壳，各司其职。这则播放量超过 100 万的视频，也算得上是 B 站 UP 主最花心血的商业合作项目之一了。\n\n用户因为内容对品牌爱屋及乌的背后，是有实在意义的。\n首先是转化率。欧莱雅男士和 B 站原创动画《玲珑》达成了合作，投放覆盖了动画、游戏、时尚、生活等多个文化圈层，还邀请了头部 UP 主力元君进行直播活动。这些组合式营销模式，帮助欧莱雅男士企业号粉丝数量增长了 3.95 倍，带动天猫站内搜索涨幅 293%。同样重要的是，欧莱雅男士电商旗舰店当中可以看到平均消费者年龄降低了 3岁。这意味着，欧莱雅男士的品牌价值和销量都得到了大幅提升。\n更深层次的价值，在于这串数据。\n2020 年 7 月 - 11 月发布的全部商单 7 天后的播放量占比达 45%，要知道，如果投的是直播电商，停止买公域流量的那一刻，基本上就是收入停止的时候。\n2021 年在 B 站投放金额 TOP 100 的品牌，稿件量增长 2.15 倍，这说明，社区里有人在自发地去做和品牌有关的内容，也就是说，品牌的投入撬动了免费 KOL。\n同样是这些品牌，搜索量增长 2.75 倍。主动搜索，其实代表着心智，这预示着开始有人愿意主动了解一个仅有一面之缘的品牌。\n一切都指向一个问题，即品牌的每次投入，都在撬动着更多的资源。\n这是一个不同于传统投放逻辑的现象，我们印象中的营销，无论是影视剧植入、线下展位还是直播电商，本质上是甲方用钱去消耗乙方的流量。但很少会产生创造新流量的效果。\n把品牌当做资产去对待\n如果说 UP 主能够为广告内容化提供创意，那么同样重要的是，B 站社区文化能够让内容化之后的广告得到更广泛的传播，和更自主的运营。\n这个无心插柳的例子的主角就是蜜雪冰城。6 月，《蜜雪冰城》上传了他们的主题曲。一分多钟的视频，被用户选中，做成了鬼畜视频。鬼畜又引发了更多的鬼畜，一时之间，B 站到处都是蜜雪冰城甜蜜蜜。蜜雪冰城也从一个地区品牌，变成了全国知名商标。\n别以为蜜雪冰城是个孤例。早在 2015 年，小米就从 B 站火了一把。鬼畜 UP 主 Mr. Lemon 把雷军在一场发布会上的讲话，剪成了歌曲《Are You OK？》。\n这则视频不仅成了B 站“镇站之宝”，雷军本人也参与转发视频，并吸了一波粉。之后，小米和 B 站直播手机发布，也引发了弹幕狂刷“Are You OK？”可以说，小米几乎未花分文，就成了 B 站经久不衰的流行符号之一。\n\n这就是社区文化的价值所在。\n以往的广告投放，只是把广告内容单方面放在观众面前，效果好不好，没人知道。但是在 B 站上，品牌和用户成了互动关系。品牌创建素材，观众如果能够接受，就会进行二次创作，进一步放大这些品牌价值。\n这些二次创作的价值，似乎还没有为广告行业注意到，但是早就被娱乐行业利用起来了。而且娱乐行业给了他们一个名字，“同人”。\n一部动漫火了，粉丝给其中的角色，剪辑各种各样的 CP 视频。一个偶像团体出道了，也离不开粉丝们辛勤创作应援歌曲，制作成 MV ，上传到 B 站上。一款游戏火了，B 站上随处一搜，就是各种直播内容、攻略视频、剧情分析……\n所以，在 B 站做广告，很重要的一点，也是学会如何与用户互动。即使到不了用户疯狂地自己创作，至少也可以通过这种方式，去维护品牌的口碑。\n2020 年 2 月，钉钉因为一下子涌入过多学生用户，其 APP 被疯狂打一星的时候，钉钉通过一则 B 站视频，“在线求饶”，也算是让广大的年轻 B 站用户们，理解了钉钉的不易。\n正是基于这些角度，我们有了一个理解 B 站提出的“品牌银行”的方式。\n将品牌看作是资产，那么资产有有形的、可量化的维度，也就是广告视频的播放量、品牌的搜索量、用户点击购买链接的跳转量等等。\n资产也有无形的、不可量化的维度，例如品牌美誉度、认可度、在大家心目中它与其他同类品牌的形象差异等等。\n做品牌营销，就是运营这些品牌资产，让它能够升值，而 B 站就是这样一个，帮助品牌，打理品牌资产，让它增值的机构，也就是“银行”。\n目前来看，B 站让品牌增值的方式有两种：其一，引入 UP 主的创意，让广告视频能够成为优质内容，引发观众的追捧；其二，利用 B 站社区属性，使得品牌内容能够在社区中二次传播。\n但话说回来，整个行业都已经被“买量思维”驯化了许多年，这种转变不可谓不大。B站的广告服务部门的认知、资源和能力，能否在高增长的压力下，更快更好地帮助广告主融入社区、学会B站。这是未来两年，B站能否稳住品牌主投放决心的关键。\n毕竟，一个品牌是价值连城且脆弱的，而一个社区，则是鱼龙混杂且爱憎分明的。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":604062918,"gmtCreate":1639283105087,"gmtModify":1639283255461,"author":{"id":"3561544476596136","authorId":"3561544476596136","name":"hhyw","avatar":"https://static.tigerbbs.com/62f8a12108672917c80685184f331b6f","vip":1,"crmLevel":4,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"Like&nbsp;","listText":"Like&nbsp;","text":"Like","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":1,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/604062918","repostId":2190715936,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":6948277,"gmtCreate":1639283178969,"gmtModify":1639283179064,"authorId":4087417063812210,"author":{"id":4087417063812210,"authorId":4087417063812210,"name":"铭发","avatar":"https://static.tigerbbs.com/e76cab24cc6c958eb47e5e666b30776e","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":604062918,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"🤔","text":"🤔","html":"🤔"}],"langContent":"CN"},{"id":604063756,"gmtCreate":1639282506424,"gmtModify":1639282506536,"author":{"id":"4092032122452460","authorId":"4092032122452460","name":"嘞撸虎7","avatar":"https://static.tigerbbs.com/451ff62190f624c13c07b54476dd5930","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"阅","listText":"阅","text":"阅","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":1,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/604063756","repostId":2190715936,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":6948269,"gmtCreate":1639283098104,"gmtModify":1639283098136,"authorId":3561544476596136,"author":{"id":3561544476596136,"authorId":3561544476596136,"name":"hhyw","avatar":"https://static.tigerbbs.com/62f8a12108672917c80685184f331b6f","vip":1,"crmLevel":4,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":604063756,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"好","text":"好","html":"好"}],"langContent":"CN"},{"id":605741476,"gmtCreate":1639272000450,"gmtModify":1639272000526,"author":{"id":"3579783453007050","authorId":"3579783453007050","name":"RomySKT","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"[微笑]&nbsp;","listText":"[微笑]&nbsp;","text":"[微笑]","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":1,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/605741476","repostId":2190715936,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":6945242,"gmtCreate":1639272007072,"gmtModify":1639272007150,"authorId":3579783453007050,"author":{"id":3579783453007050,"authorId":3579783453007050,"name":"RomySKT","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":605741476,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"[呆住]","text":"[呆住]","html":"[呆住]"}],"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":57,"commentSize":3,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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