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◎作者 | 刘子
◎来源 | 秦朔朋友圈（ID qspyq2015）已获授权
从《中国合伙人》开始，我就对俞敏洪心生敬佩。一个一穷二白的人，不靠关系不打擦边球，一点一点地改变自己和许多人的命运，的确是条真汉子。
前两天刷屏的《俞敏洪，我敬你是条真汉子》，也进一步验证了大家对俞敏洪的认知。他结清各种款项，将桌椅板凳自掏运费地捐赠给乡村学校，光明磊落地离开，确实体面。
但继闻俞敏洪和新东方打算搞直播卖农产品，以“帮助农业产业升级和乡村振兴”的形式开启下半场，不免有些担忧。
虽有新东方昔日名师罗永浩的成功转型，也有众多明星转行直播赚大钱的先例，但翻车的恐怕更多。尤其是，靠卖农产品转型成功的，好像还真没有。
我举一个例子。
此前在河南某地采访，地方发展电商直播产业，请来河南头部网红助农卖大枣。网红作为河南人，能为家乡农民做点事很高兴，答应以公益的名义参加。
网红提出严选。第一波卖货十分成功，大家皆大欢喜。但量并不大。地方政府和农民提出更多地卖货，网红不好拒绝，又尝到了甜头，答应继续。
第二波又是大卖，问题同步出现。
第一批大枣，农民倾心配合，选择个头大、保熟、保甜度的果子。然而后来，农民为了更多卖货，将大量不合格的枣子发往买家。
网红团队不可能、也没有精力去真严选，政府也无法监控，第二批品质明显跟不上，粉丝收货后大呼上当，大量差评，许多人还跑到直播间开骂，导致网红大量掉粉，不断赔礼道歉，并答应退货。
退货？谁来组织退？装到农民口袋里的钱，哪有这么容易退？
最终，带着公益心助农卖货的网红，名利双失，坦言再也不会涉足农产品带货。
可见，直播卖初级农产品，无法组织管理，难以标准化，容易搬起石头砸自己的脚。高品质、原生态或有机农产品又难以量产，直播也难以获客，此路难行。
事实上，网上直播卖得好的农产品，多是加工包装过的小食品，茶叶、地瓜干、蜜饯，包括李子柒的螺蛳粉之类……价格低，跑量，赚钱也不多。
那么，致力于通过直播“帮助农业产品升级”的俞敏洪，你想好卖什么了吗？
收割易，播种难
以新东方大量名师及上市公司的庞大资源，杀入直播行业，一百个“罗永浩”站起来恐怕也非难事。
只是，罗永浩卖手机、卖笔、卖代金券，再贵也有企业买单，但要卖农产品，恐怕还真没谁请得起。
要自己搞严选，也非易事：
一是管理成本、售后服务难。
工业品退货还能回炉再售，农产品退了卖给谁？大量的沉没成本，搞公益或许还行，就商论商，怕是承担不了。
二是，不深入农产品供应链管理，光靠卖点货，利润并不高。而要搞供应链，新希望还可以，新东方，怕是不行。
三，中国基于安全、信任的线上优质食品市场还没有形成，高端客户也还没有上直播买食品的消费习惯
——盒马可以，那是基于线下的信任，叮咚买菜可以，那是基于半小时到家的庞大线下布局。要完成这个市场教育和布局，恐怕黄花菜都得凉。
那企业家就不能搞农产品吗？当然也不是。企业家转型做农业有成功案例吗？有，褚时健先生就是。
褚先生几经坎坷，2002年，74岁高龄、身无分文的他重新创业，在云南哀牢山租下1000余亩地种橙子。
农业是个慢活儿，开始，“种了几年，还是满山红土”，到2007年，还解决不了销售难题，心中很着急。但他知道急不来——恐怕只有老人家有这个耐心。
2008年，由于主要冰糖橙产地湖南、江西受冰灾影响，果树大量死亡。褚时健看到契机，大手笔一次性舍弃几万棵已生长了六七年的温州蜜柑，改种冰糖橙。
这一决定，让许多果农不甚理解。
但事实证明了他的判断，土壤和环境都合适，“强行”嫁接改种的冰糖橙第二年结果，总产量达到4000吨，结合本来生活网的出色营销，公司盈利突破千万元大关。股东们第一次拿到分红，“褚橙”的故事开始了。
只是褚橙之后，再无“褚橙”。大量的“特色种植+网络营销”模仿者，并没有再现奇迹。
褚时健的传奇也难以复制。土壤，水源，技术，管理，品牌……搞好农业，各环节都是慢工细活，背负企业生存和资本压力，耗上五年八年刨地搞品质，不是谁都可以。
但这些慢条斯理的“播种行为”，才是传奇发生的根本所在。
一个农产品升级尚且如此复杂，乡村振兴就更不是这么简单的了。
笔者认为，乡村核心问题有五：
首先是“一老一小”的问题，即无法流动的老人养老问题和留守儿童的教育问题；
二是经济上，“解放的生产力与落后的乡村治理之间的矛盾”；
三是政治层面，中央集权与地方政府公司化结合导致的乡村边缘化问题；
四是“旧文化已去，新文化未立”的文化断裂问题；
五是意识形态层面，唯物主义加市场唯“物”经济的双重糅合，对难以物化的乡村形成的根本压制（可见《中国乡村振兴的五个根本问题（上）》《中国乡村振兴的五个根本问题（下））》。
任何一个问题的解决，都需要几届政府和一代人，乃至两三代人的共同努力。乡村振兴，也注定会是个慢工细活。
政策上看，乡村振兴也分产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴五大类。就现实来说，乡村振兴首先要面对的还不是产业问题，而应当是“土壤”问题：
一是物理的土壤。只有培育好土壤，才能产出好作物。多年的农药化肥滥用，机械化规模生产，打断了中国传统农业精耕细作的传统，导致土地板结，肥力流失，增产不提质、增产不增收等现象。
二是人才的土壤。好土壤需要蚯蚓，好的乡村需要人才。城市化工业化浪潮下，广袤乡村凡是能走得动的，都流向了城市、工商业，更不用说人才。笔者在各地调研中，获得的最多反馈也是——乡村最缺的还是人才，去过城市，看过世界，又愿意回到乡村扎根的人才。
三是文化的土壤。中国乡土被现代城市文明+工业文明压制了一个多世纪，一直作为“落后”“愚昧”的象征，导致乡下人对乡土缺乏自信和自我认同。要让一个自卑、自我否定的人改变自己的命运，首先要做的，不应该是让他重拾自信、重拾自己吗？
因此真正做乡村振兴，首先要谈的还不是产业（种什么），而应该是土壤。土壤不好，种什么都费劲，东西也容易长歪。土壤好了，种点什么都能活，搞点什么都会有出路。
真正有志于乡村的企业家和社会精英，应该首先认识到这一点。
我一直很喜欢罗永浩，他也很红，但严格来说，他并非一个好企业家，但俞敏洪是。
他从一穷二白到把新东方干上市，过程中有多少艰难险阻和危机，《中国合伙人》就能看出许多；
他擅长反思和做准备，反思“新东方上市，带了一个好头，也带了一个坏头”，他知道新东方“早晚会没有的”，未雨绸缪积累现金流，今天才能体面say goodbye；
他自掏腰包向乡村学校捐赠桌椅板凳，还直接站出来宣告参与乡村振兴
……
一个企业家的顽强、组织力、决断力和责任担当，都一再地体现出来。
想转型直播的又何止俞敏洪。最近与一位做房地产的前同事交流，她四年前离开房地产，开了家中介，凭借过硬的专业和人脉，三年间成功开了几家分店，在所在的区域局部市场足以打败那些大型、老牌的连锁中介。
她本可以成为一个好老板，甚至有成为好企业家的潜质。但今年再去问她，不断的房地产新政下，中介是干不了了，她打算关门，带着公司的姑娘小伙干直播。
我想，读者身边也应该会有类似的事情。从过气明星到转型企业家，再到无数普通“前同事”，仿佛“干直播”，成了失意者的转型法宝。
直播带货不仅是“英语老师的尽头”，也是不少创业者、个体老板的“尽头”。但竞争惨烈的直播，会是俞敏洪和“前同事”们的新福地吗？
近些年，尽管网红和直播成为中国经济新亮点，但显然，推动中国经济发展的，还必须是企业和企业家。秦朔老师在许多文章中反复强调，企业家和企业家精神，才是中国经济发展最稀缺的资源。
这两天，为了俞敏洪是不是值得“同情”，又有许多的文章和声音出来。莫斯科不相信眼泪，企业家也不需要“同情”，但需要更多的理解和包容。
我们的政策也是，不能把企业家（和未来的企业家）都逼向直播带货，不能把中国崛起核心要素的企业家精神推向网红欢歌。
国家政策下，新东方教培虽然倒下，但俞敏洪的企业家IP和精神并没有倒下，甚至可能还得到了强化。
这，或许才是新东方再度复兴的核心要素。
在乡村振兴和共同富裕大潮下，许多企业家都认识到投入乡村的必要性。
但具体怎么投乡村，恐怕99%的企业家都不知道。基于国情，乡村振兴必然不是资本属性的，光砸钱，搞公益，搞慈善，搞产业，都难得要领。
事实上，经过多年的基础设施建设、美丽乡村建设、扶贫攻坚、乡村振兴，中国的乡村已经成功振兴了一半。下半场怎么搞，关键还不是钱和物，而是人。
新东方有什么？连续打击下，钱和物怕是没多少，但人才，应该有的是！
这么多人才怎么用？把老师们的好口才、品牌信任、大数据拿去搞直播，并不太明智。新东方是认认真真搞教育的，放着核心的教育能力不用，去搞短平快、竞争惨烈的直播卖货，这或许才是企业今天面临的最大风险。
还是教育，英语、出国需要教育，乡村振兴就不需要教育了吗？
恰恰相反，教育才是打开中国乡村振兴的关键钥匙！
学英语，老师和氛围最重要，广大乡村中小学，最缺的就是这个。那新东方能不能开发面向乡村中小学的在线英语课程和学习工具？新东方能否制定乡村英语教师培训计划？这个，新东方不行谁行，新东方不干谁干！
乡村留守孩子，最怕的是不流动，关闭在小小的世界里，沉陷在手机游戏、短视频的劣质文化里，将来突入社会，必然形成强烈的反差、阶层固化和潜在的社会矛盾。那新东方能不能开发益智的英语学习游戏？能不能与政府和公益机构合作，带着乡下的孩子与大城市乃至国外的孩子交流？
乡村振兴的教育，当然不局限在孩子。
近些年，各地都有大量的农民电商培训、返乡青年创业培训等，为了吸引、动员学员，不少地方以食宿、交通费全包甚至还给钱的做法。但政府主导的培训，质量和效果都参差不齐——怎么搞创业，怎么搞企业，怎么做市场，是不是交给有经验、有资源、有人才和人脉的社会企业更好？
事实上，乡村创业者、乡村基层干部、乃至乡下的农民，也都需要持续的再教育。而这些，反而是政府公共教育、社会教育忽视且无暇顾及的地方。也或许是新东方教育的机会所在。
再说企业家的乡村共同教育。50-70年代的一大批企业家里，许多人对乡村有着强烈的感情和情怀，俞先生也时常自称“农民”。
企业家搞乡村，必须杜绝资本控制的形式，公益慈善形式也有一定问题，自己单独搞也不合适。那么，俞先生是否可以“企业家+农民+教育者+个人IP”的身份，带动和组织企业家群体更好地学习、了解、参与乡村振兴？
只要企业家的精神和企业的资源还在，新东方，你就还能打。不必跟风直播卖货，投身乡村振兴、继续做好教育，新东方，你也还有新希望！
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