山姆拯救沃尔玛

虎嗅2021-10-14

负面缠身的沃尔玛最近硬了一回，9月26日开业的全球最大山姆会员店也是中国首家山姆旗舰店，完美重现了两年前Costco落地中国的盛况。在互联网思维武装起来的媒体眼中，沃尔玛虽然不在恒大领衔的高危榜单，也属于“百足之虫，死而不僵”的那种，而且早在2019年6月就进了媒体的“重症监护室”。那一年，苏宁易购以48亿现金收购家乐福中国80%的股份，把这家1995年入华，在51个城市拥有200多家门店的...

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精彩评论

bgo2002
2021-10-15
bgo2002
老百姓本来周末还有意愿开私家车出来去商超集中采购一下，顺便在其所在的综合商业体里体验一下亲子、教培、影院娱乐等服务，中午或者晚上再吃一餐就算度过了。但是现在国内城市里日益拥堵的道路和稀缺的停车位，很多家庭已经放弃在商业综合体里度过周末了...还可以想象双减政策后，远郊自驾游会分流大量的所谓"三口"中产的流量，线上零售的送货上门及美食外卖服务，无"微"不至，延时快递柜也进驻楼区，各种果蔬店抵近小区开铺...线下商超面对极大的考验，会员制给的那点优惠真比不上客户浪费在路上和排队缴费的时间宝贵。

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MacMillon话说，我们“需要专注于提高灵活性”，这经常被解读为大卖场黄金时代的落幕。\n今年4月，一度传说沃尔玛中国准备把东北、华北的门店打包出售给物美，作价30亿美元，倒是物美创始人张文中相当清醒，“沃尔玛一个财年的销售额就有5500亿美元，中国最大零售实体的年销售额也不过1000亿人民币”。\n讽刺的是，风评被害的沃尔玛，其实业绩正在悄悄改善。\n2020财年沃尔玛全球总营收5240亿美元，同比增长1.9%，净利润增长123%，预计2021年财年将增长3%。在中国市场，顽强的沃尔玛制止了大滑坡，2019和2020两个财年，净销售额分别为107.02亿美元、106.71亿美元，在门店总数从420家削减到412家的情况下，这是相当惊人的表现。\n刚刚公布的2022财年第二季度财报显示，沃尔玛中国净销售额增长6%，可比销售额增长2.9%，可以说基本摆脱了近几年缓慢滑坡的状态。\n在沃尔玛的几种业态中，真正承压的主要是大卖场。\n作为上世纪的零售标杆，这些巨无霸本质就是早期线下零售入口，通过展架陈列和动线设计为产品导流，进场费相当于今天的直播坑位费。\n而且当年的沃尔玛还看不上这个小钱，2005年开业的上海浦东店照搬美国老规矩，只收取供应商年度商品零售总额1.5%的佣金，并没有堆剁费等巧立名目，虽然后来也入乡随俗收些“赞助费”以及重大节日的Direct mail，终归算是业界良心了。\n大卖场被嫌弃始于互联网时代。\n2012年中国沃尔玛开始加速关店，2012年5家，2013年15家，2014年17家，2016年到2020年，沃尔玛4年关了80家店，今年更是一口气关了25家，时间线与电商和新零售的崛起高度吻合。\n因为大卖场讲究以多为胜，仓储会员店麦德龙Slogan干脆就叫“我们是顾客的仓库”，但仓库再大也没法PK电商，沃尔玛SKU在2万以上，亚马逊轻松超百万，根本不是一个量级，大量平价产品以电商为主销平台是必然的。\n沃尔玛初入中国，购物广场的单体面积店面都在1万平米以上，后来逐步缩减至6000平米左右，虽然不断加大生鲜等高价产品，铺租涨幅仍然逼近承受极限。\n沃尔玛的自救措施，首先就是降本，第一刀挥向HR。\n大卖场单日单店客流基本稳定在1.5～1.8万人左右，业态无明显转型或SKU大幅提升，不会有明显变化。\n所以单店人员配置削减25%几乎不影响运营，沃尔玛关闭了部分年销售额不足1.5亿元的店面，单店编制从400人压缩到300人左右，同时要求供应商派出更多的驻场促销人员，成本有所改善，代价是著名的“三米微笑”等超预期服务悄然消失了。\n第二刀砍向电商。\n沃尔玛看中了2008年上线的1号店，2011年5月入股，次年8月增资至51%，但协同效果不佳，线上超市理念最终败阵。2016年6月，沃尔玛将1号店并入京东，换取了5%的股权和董事会观察员资格，以后逐步扩股至12%，形成深度合作。\n现在的沃尔玛和山姆有自己的App，有京东的一级入口，有微信小程序，有沃尔玛到家，线上订单占比据说2019年已经接近20%，这足以笑傲委身阿里的高鑫零售（大润发+欧尚）了，后者去年的线上订单占比也就是20%左右。\n但电商之于传统零售是手段不是目的，今年的《财富》榜单，沃尔玛连续8年登顶，亚马逊屈居季军，非要说老大的志向就是变成老三，怎么看都有点搞笑。\n所以沃尔玛的第三刀，选择了这两年很火的“近场业态”。\n近场就是向社区下沉，尽可能接近终端用户，算是新零售的一个变种，好处是客群成熟稳定，库存压力小，运营风险不高，按中国连锁经营协会发布的报告，全国品牌便利店已有20万家，沃尔玛发力社区店，也是基于类似考虑。\n这种最初命名为“惠选”的小店面积为50～600平米，SKU控制在6000种左右，其中生鲜800种，沃尔玛计划用5～7年时间开出500家，通过前置仓优化实现低成本的终端下沉，想法很美妙，现实很无奈。\n部分原因是社区团购的竞争，在新零售上吃到甜头的阿里、美团纷纷入局，但最后一公里撞上了“与民争利”的铜墙铁壁，无不碰得头破血流，沃尔玛也大受其累。今年4月，沃尔玛最早试水的两家深圳社区店歇业，宣告了转型之路的命运多舛。\n这两年居民消费放缓，汽车、手机、白酒等风向标产品下滑，按照央行的数据，居民疫后净储蓄额上升到55.27万亿，显示大家正在捂紧钱包。\n零售业态再进化是必然的。\n互联网是拼命向终端下沉，在社区店、便利店等迅速复制的模式中，塞进越来越多的场景，把711已经验证过的玩法进一步深化。\n传统大卖场向来是两手准备。\n一种是德国Lidl模式的廉价超市，SKU控制在3500种左右，连停车场都与别人共享，全力压缩成本，在德国居然赶跑了沃尔玛，把老板送上了首富宝座，但业态本身不算灵活，规模成本无法比肩大型超市，在中国未必玩得转。\n另一种就是山姆和Costco为代表的仓储会员店，专注优质客群的复购，理论上说，如果你有强势品牌，掌握了用户偏好，有稳定的供应链，有合适的SKU，绑定了会员的持续消费，你的生意就足以应对大部分外部冲击。\n但在Costco爆火之前，中国的仓储会员店活得很艰难。\n1997年伪美资品牌普尔斯马特在北京五道口圣熙八号的原址开店，2005年关店，2007年管理团队因抽逃资金和诈骗贷款上了法庭，8人被判刑。\n1996年在上海普陀区开出第一家门店的麦德龙，2010年取消了会员制，2007年入华的Tesco干脆把股份卖给合作伙伴华润，撤离了中国市场。\n1996年入华的山姆24年只开了31家店，这两年在建和筹划的新店就有23家，几乎是沃尔玛旗下唯一保持扩张的业态。8月披露的2020财年第二季度财报显示，山姆中国保持着销售额双位数增长，新注册会员同比翻倍，沃尔玛甚至放风说，山姆中国要开到100家。\n物美运营的麦德龙有部分店面回归会员制，再加上新玩家fudi等等，仓储会员店有重新上位的趋势。\n这意味着，存量搏奕的零售业态，流量筛选又香了。\n在互联网语境中，打破消费门槛是最有效的蓄客手段，小米、拼多多都从中获益，但也让大部分零售生意患上了流量饥渴症。仓储会员模式正相反，刻意把部分流量拒之门外，很多人觉得山姆和Costco新店人山人海，心里肯定美滋滋，真不是。\n因为排队是供给稀缺而不是物质富足的象征，山姆会员店9米高的堆剁和3米宽的通道，外加足够一周用度的大包装，都是丰盈有余的心理暗示。\n还有人觉得Costco爆火之后排队退卡，美国佬一定很受伤，又错了，那些赶时髦的薅羊毛客户尝鲜之后“退群”，反倒是净化体验，闭环商业模式的开始。\n会员费之于BC两端有不同价值。\n对山姆会员来说，不是每年节约了多少钱，而是花260元打开了一个窥视中产生活的窗口，相当于用消费实现了社会阶层的自我锚定。\n被称为“穷人超市”的Costco上海首店的单会员年均贡献冲到了8000元的水平，相当惊人。\n对于仓储会员店来说，沉淀了稳定可靠的消费能力，就在特定客群与特定产品之间形成了稳定连结，这是沃尔玛乐于展示给供应商的超能力。\n山姆创造的网红产品如39元烤鸡，68元瑞士卷等等，所扮演的角色与廉价超市让大爷大妈眼红的打折鸡蛋一样，区别只在于引流质量而已。\n山姆的核心KPI是续费率。\n一般情况下，生活服务型会员店的续费率很低，以健身、美容、养生为例，非标性很强，2018年全国健身俱乐部平均会员续费率只有11.3%，一个私教离职就可能带走大量会员，知识付费的续费率更是可怜。\n仓储会员不同，Costco全球续费率87%，美加高达91%，山姆中国在80%以上，不断增长的新客足以对冲部分流失的会员。\n现在的电商玩不转薄利多销也转向会员制，阿里有88vip，京东有PLUS，新零售的盒马开出了X会员店，选品向生鲜和溢价特色产品集中，但传统仓储店的购物体验、折扣力度、商品质量仍然足以与新物种较量。\n上海山姆新店的餐吧，提供热狗、披萨、鸡翅、沙拉，茶饮免费续杯，但不设座椅，用意还是以买为主，以逛为辅。\n（图为作者拍摄）\n在如今的消费环境下，山姆20多年持续捆绑有消费能力的中产群体，对供应商来说成了最安全的避风港。\n但仓储会员店的命运取决于大包装如何对抗家庭的迷你化。\n2016年，山姆把基础会费从150元涨到260元时，中国总裁文安德曾表示，单个会员平均消费7～10次，每次1000～1500元，照此计算，每年最少7000元，有好事者分析，260元的山姆会员一年消费5000元才能薅到羊毛。\n如此之高的人均消费加上大包装，显然更适合人口较多的中产家庭，但中国家庭结构正经历深刻变化，1982年户均人口为4.41人，去年的第七次全国人口普查显示，户均人口下降到2.62人，大城市更是如此，上海2.32人，北京2.31人，深圳2.25人，广州2.22人。\n长远来看，零售业态正在走进一个轮回。\n大卖场是战后婴儿潮的产物，人口大幅增长，取代传统杂货店，靠的是规模和效率，一旦人口膨胀的势头逆转，需求势必变得灵活多样，便利店和社区店就悄然回归。\n山姆一直依赖平价大包装提升会员消费水平，业态不如便利店灵活，又不是纯粹的精品路线，本质是理性务实消费观念的产物，更符合70后、80后、90后的精神特质，在大城市逐渐年轻化的今天，就面临网红消费和流量洪水的双重打击。\n以山姆的提拉米苏蛋糕为例，口味不错，89元也不贵，一直是爆款，但份量足够8人分享，如今的大城市哪来这样的家庭？开party还差不多。\n沃尔玛有近忧，也有远虑，最近把全球供应商业务部搬到印度，有人高喊“别让沃尔玛跑了”，其实只要全球最有潜力的消费群体还在中国，沃尔玛就不会跑，也跑不了。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":825707163,"gmtCreate":1634256845519,"gmtModify":1634262937981,"author":{"id":"3442341479209997","authorId":"3442341479209997","name":"bgo2002","avatar":"https://static.tigerbbs.com/5bb15342ec7e704d9c6051cf67b1d9c3","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"老百姓本来周末还有意愿开私家车出来去商超集中采购一下，顺便在其所在的综合商业体里体验一下亲子、教培、影院娱乐等服务，中午或者晚上再吃一餐就算度过了。但是现在国内城市里日益拥堵的道路和稀缺的停车位，很多家庭已经放弃在商业综合体里度过周末了...还可以想象双减政策后，远郊自驾游会分流大量的所谓\"三口\"中产的流量，线上零售的送货上门及美食外卖服务，无\"微\"不至，延时快递柜也进驻楼区，各种果蔬店抵近小区开铺...线下商超面对极大的考验，会员制给的那点优惠真比不上客户浪费在路上和排队缴费的时间宝贵。","listText":"老百姓本来周末还有意愿开私家车出来去商超集中采购一下，顺便在其所在的综合商业体里体验一下亲子、教培、影院娱乐等服务，中午或者晚上再吃一餐就算度过了。但是现在国内城市里日益拥堵的道路和稀缺的停车位，很多家庭已经放弃在商业综合体里度过周末了...还可以想象双减政策后，远郊自驾游会分流大量的所谓\"三口\"中产的流量，线上零售的送货上门及美食外卖服务，无\"微\"不至，延时快递柜也进驻楼区，各种果蔬店抵近小区开铺...线下商超面对极大的考验，会员制给的那点优惠真比不上客户浪费在路上和排队缴费的时间宝贵。","text":"老百姓本来周末还有意愿开私家车出来去商超集中采购一下，顺便在其所在的综合商业体里体验一下亲子、教培、影院娱乐等服务，中午或者晚上再吃一餐就算度过了。但是现在国内城市里日益拥堵的道路和稀缺的停车位，很多家庭已经放弃在商业综合体里度过周末了...还可以想象双减政策后，远郊自驾游会分流大量的所谓\"三口\"中产的流量，线上零售的送货上门及美食外卖服务，无\"微\"不至，延时快递柜也进驻楼区，各种果蔬店抵近小区开铺...线下商超面对极大的考验，会员制给的那点优惠真比不上客户浪费在路上和排队缴费的时间宝贵。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/825707163","repostId":2175160678,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeD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