耐克拥抱越南工厂，却失去中国市场

虎嗅2021-10-05

耐克正在“肉眼可见”地失去中国市场。在9月底公布的新季度财报中，大中华区市场成为了耐克全球销售额增幅最小的地方，在6月到8月间，耐克在中国区的销售额仅增长1%（扣除汇率等因素影响后数值）。而仅仅一年前，这里还是耐克增速最快的市场，2020年耐克在大中华区的销售额增长近51%。让耐克雪上加霜的是，2008年开始的工厂搬离中国“计划”，正在让耐克陷入“停产泥沼”。 10月4日晚间，越南累计确诊病例...

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精彩评论

kenp
2021-10-05
kenp
Oh
静舒
2021-10-05
静舒
没十年脑梗写不出这种文章
- kimxuan:
  [微笑]
Leo_0664
2021-10-05
Leo_0664
看到最后甚是迷惑请了个韩国公公联名拯救中国市场？这么魔幻吗[笑哭]

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PUPPIES）已经开始将产能转回中国。在今年9月的一次采访中，WOLVERINE高管曾直言基于越南工厂的供应链模式“极端不稳定”。\n摆在耐克们面前的挑战其实还有中国本土国货的强势崛起。来自李宁和安踏的财报显示，2021年上半年两大本土品牌营收同比增速分别达到55.5%、65%，而在2020年安踏净利润已经超越阿迪达斯中国，而在今年6月安踏市值已经超过阿迪达斯。\n耐克的越南“苦旅”\n“耐克工厂有望在10月份复工，但恢复产能可能需要长达数月的时间。”在9月24日分析师电话会议上，耐克高管对耐克越南产能的复工进度“并不乐观”。\n从2012年下半年至今，越南已经逐渐成为耐克第一大生产基地。来自耐克财报的数据显示，2019~2020年，耐克的鞋类产品有近50%产自越南工厂，而服装类产品中的三分之一也产自这里。\n在今年早些时候，知名金融及信息服务机构S&P Globa已经对耐克的“断货”进行了风险预警。在当时的几分分析报告中，“耐克产能高度集中于越南一地”被视为关键风险项。\n产能集中度一直是耐克引以为傲的环节之一。在越南，耐克产品的生产，主要通过“代工”模式解决。耐克在越南两个最重要的供应商分别是来自韩国的Changshin Vietnam，以及来自中国台湾的宝成。这些代工方的工厂围绕胡志明市等几个关键区块分布，而其最大的工厂在满工期间，能容纳近7万名工人。\n集中度并非朝夕之功。越南的政策红利和廉价工人成为了吸引外资的两大引擎。\n以胡志明市为例，为了吸引耐克的代工厂在此布局，胡志明市成立了若干纺织服装类产业园，耐克的代工厂和上下游供货方都可以入驻于此，而这些产业园会提供“税费”方面的优惠。\n越南当地一系列“吸引外资”的做法，从2008年开始形成了一股“引资潮”。韩资企业其实是最早试水越南市场的群体之一，2008年之后，在越南建立工厂或设置办公处的韩资企业超过了4000家。\n在这4000多家韩资企业中，不乏服装鞋类企业。比如Hansae，这家公司曾在越南一口气建立三家工厂，而它们实际上只是代工方——Hansae先拿到GAP、耐克等欧美品牌的订单，然后通过越南工厂生产，再由位于韩国的Hansae贸易公司完成销售。\n在进军越南前，Hansae在印度尼西亚、尼加拉瓜等地都曾设立了工厂，但从2008年到2012年，Hansae迅速把产能向越南聚集——截至2012年这里已经成为Hansae韩国之外最大产能基地。\n在税费优惠政策之外，廉价劳动力是吸引这批韩资企业的关键。\n在越南，女工很愿意去外资鞋服类工厂上班，因为这里的工资比当地一般工厂略高。曾有机构专门调研过越南当地女工的工作兴趣，外资电子厂、纺织厂名列前茅。值得注意的是，这些外资工厂不仅会提供略高于其他工厂的薪水，还会提供相比当地其他工厂更为丰富的福利（如员工食堂等）。\n但这些在越南女工眼中的“高薪+福利”对于欧美品牌而言，是明显的“廉价劳力红利”：在2012年，韩资企业在越南为单一女工的平均支出，甚至只是韩国本土合法工人的三分之一（韩国本地的黑工情况除外）。由于越南当地的劳动保障模式和韩国不同，韩资企业甚至会延缓发放工资。而这种“低价且友善的劳力”甚至纵容了一部分韩资企业变本加厉——2018年在越南当地曾发生了“光霖通商”等一系列韩资企业“卷款出逃”或不按时支付员工薪水、保险的情况。\n由“低价劳力”和“税费补贴”构成的越南产能，早在2010年前后，就已经让一些国外分析师产生质疑。\n值得注意的是，耐克在越南的代工厂以鞋类工厂为主。而和曾经基于中国产能的代工模式相比，越南鞋类代工很难做到“产销一体”——越南当地市场无法消化巨量产能。来自耐克的财报和公开信息显示，越南市场在亚洲范围内甚至难以进入前五。其实把越南、泰国、马来西亚三个耐克最大代工基地的市场份额加在一起，也不如大中华区市场带给耐克的销量。\n因此产生的挑战是海运。据悉，越南产地不仅供应了中国市场上的耐克鞋类产品，还为北美市场提供了近83%的耐克鞋类份额。在疫情前及海运价格波动可控的周期内，越南的这种代工+海运模式是可行的：极低的用工成本，为耐克的物流货运开销提供了成本空间。\n但海运成本上涨，已经让这种模式变得充满不确定性。\n今年8月，耐克官方释放的信息显示，从越南出发的海运时间同比延长2倍。由于疫情影响，越南所有港口的工人、货运司机都需要提供核酸检测报告，在严格的防控错失下，越南全国港口用工人数平均减少近50%。而在几个核心港口处，通往港口的货运卡车已经供不应求，据当地统计的数据显示，只有不足60%的卡车还在正常工作。为了缩短物流时间，部分品牌试图通过空运解决问题，但空运价格的高企让这些品牌望而却步。从越南飞往北美的空运价格在6个月的时间内已经上涨超过一倍。\n更大的危机来自于原本让耐克“尝到甜头”的低价劳工。\n受疫情影响，越南宣布了“三就地”政策（疫情期间就地防控，比如工人住在工厂里就地隔离）但这种模式，给越南的代工厂带来了极大挑战。值得注意的是，和其他地方的代工厂不同，越南大部分代工厂是没有员工宿舍的——受到文化和风俗影响，越南女工每天需要按时回家，而不愿意在工厂里住宿（或者上夜班，白天按时回家）。在“三就地”政策下，许多工厂出现了“辞职潮”：在越南当地，出现了数年未有的返乡潮，众多原本在胡志明市务工的工人，辞职回乡。\n截至9月底，耐克、阿迪达斯、安德玛等企业在越南的代工厂均未正常复工，而摆在他们面前的关键挑战是：11月和12月几个关键市场将进入购物旺季。\n耐克或失去中国市场\n耐克在中国市场正面临前所未有的挑战。\n今年618期间，耐克销售额同比下滑24.1%，而与之形成鲜明对比的是，同期李宁、安踏分别增长31.8%、38.5%。\n耐克高层也意识到“失去中国市场”的危机。在6月电话会议上，耐克高管曾30次提到“中国”一词，其CEO甚至公开表示“耐克是属于中国的”。但这番示好，并未能阻挡耐克在中国的疲软态势：9月底，耐克正式下调全年预期，而第三季度耐克在中国市场环比增速下降超过10%。\n值得注意的是，越南产能困局，可能会让耐克的成绩单更为难看：随着中国双十一和欧美圣诞期两个关键购物周期来临，耐克已经进入了旺季备货期。\n一位超级主播团队负责人向虎嗅表示，按照惯例十月份开始，主播们就需要开始对耐克、阿迪等品牌进行备货。但据她了解，今年双十一的情况可能会发生巨大变化“很多主播对耐克和阿迪望而却步，大家不愿意在这个时候选择与这样的品牌合作。”据她透露，早在今年9月，各大主播团队已经跟李宁、安踏、鸿星尔克等本土品牌积极沟通，“今年双十一，很可能会是本土品牌的里程碑节点。”\n某本土运动头部品牌的运营负责人表示，对于李宁、安踏两大本土品牌而言，阿迪达斯的优势已经非常小甚至可以说“即将被彻底超越”，但“理性来看，耐克目前的优势依然明显，今年双十一可能会成为分水岭。”据这位负责人透露，五大本土品牌都把今年双十一作为一个关键节点，“就算不能超越耐克，也可以进一步分食耐克的市场份额”。值得注意的是，今年618期间，耐克在电商平台上的品类市场份额占比，已经降至9.5%，这也是耐克这些年来占比最低的一次。\n一位不愿具名的分析师表示，发力越南产能，其实让耐克和阿迪达斯走了弯路。“从代工能力和产品质量上来说，中国鞋服产能是世界第一位的，目前越南、泰国、马来西亚、印度的代工能力都远远比不上中国。”\n在这位分析师看来，李宁、安踏等品牌基于本土产能的模式，可能会成为这一次“本土和国际大牌对决”过程中的关键点之一，“质量优势，是提高客单价的基础。”\n实际上在2008年前后，本土品牌曾遇到过一次相似的机会：由于北京奥运会的影响，当时本土品牌遇到了一个红利周期，李宁、安踏等品牌的销量明显上升，而耐克、阿迪等品牌的销量占比下降明显。\n但这次窗口期并未让本土品牌取代耐克、阿迪达斯的优势地位。\n“当时产品本身不行，这是根本；加上传统渠道模式，本土品牌受限太多；以及当时主力消费者，对本土品牌的认可度有限。”纺织服装领域分析师田昭认为，越南产能困局和棉花事件，只是为本土品牌带来了一个新的窗口期，但和2008年相比，本土品牌的变化很大。\n“李宁、安踏都在向DTC模式深度转型。”在田昭看来，2015年的库存危机和2018年之后直播冲击，“倒逼”这批活下来的本土头部公司不断进化，“李宁、安踏现在对于市场的反应能力，比耐克、阿迪达斯要快得多。”值得注意的是，在这批头部品牌DTC转型的过程中，“电商化”以及“本土化国风”是共性打法。从2018年开始李宁、安踏的电商销量占比明显上升，而在市场快反领域，这些头部品牌纷纷走上“国风”路线。据某头部品牌今年7月向虎嗅透露，目前该品牌的SKU迭代速度已经比疫情前缩短了一倍以上，在进行设计时，该品牌会更大幅度向“本土化审美倾斜”。\n而发力电商和国风，正是耐克在中国市场的关键“缺失”。今年4月耐克在电商平台一度销量下跌近6成，而在“国潮”风口下，耐克尚未推出针对中国市场的国潮爆品。相反，在今年5月，耐克联合韩国艺人权志龙推出联名鞋 KWONDO1，并将之视为将在年底发布的重磅产品。值得玩味的是，已经有小红书和抖音创作者接到“ KWONDO1”相关商单，并开始种草——据部分创作者透露，KWONDO1被耐克视为可能在中国市场成为爆款的产品之一。但权志龙真是打开中国市场的金钥匙吗？\n眼下，留给耐克的时间并不多。截至9月底，已经有近20%的国外品牌开始把工厂从越南撤离，而耐克方也开始思考新的产能基地地，今年8月曾有分析师建议耐克把产能迁回北美。但随之而来的高额用工成本，是今天的耐克可以承受的吗？或许，耐克需要做的是重新尊重、理解中国市场，并回归产品本身。","kind":"highlight","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":820467127,"gmtCreate":1633418678195,"gmtModify":1633418678300,"author":{"id":"3577343858256661","authorId":"3577343858256661","name":"kenp","avatar":"https://static.tigerbbs.com/658bc030049b2996b0e2f267da086675","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3577343858256661","authorIdStr":"3577343858256661"},"htmlText":"Oh&nbsp;","listText":"Oh&nbsp;","text":"Oh","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":2,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/820467127","repostId":2173990871,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":820487237,"gmtCreate":1633417282281,"gmtModify":1633417282281,"author":{"id":"3549529768039029","authorId":"3549529768039029","name":"静舒","avatar":"https://static.tigerbbs.com/be82f163778bd362c55ebf9e660a2a2b","vip":1,"hat":"https://static.tigerbbs.com/e379cae6dff6a66d464cfdb7021903eb","crmLevel":5,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3549529768039029","authorIdStr":"3549529768039029"},"htmlText":"没十年脑梗写不出这种文章","listText":"没十年脑梗写不出这种文章","text":"没十年脑梗写不出这种文章","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":3,"commentSize":1,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/820487237","repostId":2173990871,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":6098061,"gmtCreate":1633417506119,"gmtModify":1634721490320,"authorId":3573460384591971,"author":{"id":3573460384591971,"idStr":"3573460384591971","authorId":3573460384591971,"name":"kimxuan","avatar":"https://static.tigerbbs.com/a2d7a18ffeb65e33066b9137a4de8f12","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":820487237,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"[微笑]","text":"[微笑]","html":"[微笑]"}],"langContent":"CN"},{"id":820483224,"gmtCreate":1633416004982,"gmtModify":1633416004982,"author":{"id":"3518854920385647","authorId":"3518854920385647","name":"Leo_0664","avatar":"https://static.tigerbbs.com/3b11bc8cdd549371f0280c8e332fe987","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3518854920385647","authorIdStr":"3518854920385647"},"htmlText":"看到最后甚是迷惑 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