“酒馆界拼多多”要来了！一瓶啤酒只卖10块，海伦司竟然盈利了 | IPO见闻

华尔街见闻2021-09-09

本文首发于2021年8月27日，9月9日21：00更新上市具体信息国内最大的连锁酒馆集团海伦司将在9月10日登陆港交所，发行价19.77港元，募资净额约25.13亿港元。最新的招股信息显示，海伦司获得了29.8倍的超额认购。在9月9日的暗盘交易中，海伦司收涨6.22%至21港元。市场上，关于海伦司（Helen's）有很多传说，较为出名的有两则，分别与它的受众以及资本市场有关。其一是，2016年...

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2021-09-10
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Research显示，2020年中国夜间经济的消费规模已达到30.9万亿元，同比增长16.9%，预计2022年将增至42万亿元。青年群体是夜间经济消费中较为活跃的主体，iMedia Research在2021Q1的调研中显示，选择夜间聚会的青年群体达到37.5%。小酒馆这类以夜间经营为主的新消费业态增长潜力巨大。2、小镇青年的社交空间当然，更重要的是，小酒馆这种业态，实实在在地承载了当代青年的社交。打开知乎，搜索“海伦司”，会看到一段颇为文艺的话，而这段话正彰显出海伦司在年轻一代心目中的真正地位。别的城市我不清楚，但在上海的大学生一定很熟悉海伦司小酒馆。原因很简单——贫穷。在海伦司，五六十一桶的精酿够一群人喝上半天，花十几能尝尝野格。不省人事的成本也很低：一杯“今夜不回家”只要三十。喜欢去海伦司的大多是我这样的穷学生，以及刚工作的年轻人，支付宝余额最多四位数的那种。这正是海伦司的关键竞争力之一。例如在上海，五角场附近的大学路算是酒吧一条街，但对于还在上学的学生来说，一杯至少50+元的鸡尾酒，仍然给他们设置了很高门槛。而同样在五角场附近，海伦司的店则设在武川路上，在复旦和财大之间，这里比不上大学路那么正规繁华、但却离学生们更近，最重要的是可以让他们用人均50元完成一个晚上的交际。甚至，在海伦司，无论你做什么（只要不违法），都不会有服务员来干涉你，这是属于年轻人的自由。这种用低价为年轻人打造舒适的社交空间的策略，在投资人何愚第一次踏入海伦司大门的时候就感受到了。他去的那家是在上海茂名北路二楼的Helen‘s小酒馆，地段不错，但是位置极差，没有门面，周边也几乎没有人气商业，但是晚上11：00，居然还有顾客在排队，人气很旺。坐下来，服务员干净、真诚，啤酒的价格极为便宜，周围都是围着方桌坐的年轻人，气氛很好，这是何愚当时的感受。何愚认为，海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。当然，与一线城市相比，二线才是海伦司真正的主战场。以弗若斯特沙利文报告的2020年数据来看，小酒馆市场一/二/三线及以下城市市场占比分别为 25%/58%/17%。就海伦司自己而言，情况也同样如此。截至2021年3月底，海伦司在一线拥有53家酒馆，相比去年年底还关张了3家；但二线城市却增长至214家，三线城市也在紧锣密鼓地开店，一个季度新开了12家达到106家。截至最后实际可行日期，酒馆总数已经达到了528家。来源：招股书除了酒馆自身的运营考虑，低线城市青年对于廉价小酒馆的需求确实也更加旺盛。相比一线城市的快节奏生活，小镇青年的休闲时间更多更充沛，对于填补闲暇时间的需求更大，但整体消费水平决定他们只能对单价超过50的鸡尾酒望而却步。用自己的存在填补小镇青年的社交缺口，这便是海伦司拥有市场的关键因素之一。为什么能做大虽然作为廉价小酒馆，海伦司理应拥有自己的市场了，但是它能做到这么大却超出很多人的预想。一个背景信息是：中国的酒馆行业高度分散，主要由独立酒馆（总数少于3家）及少数连锁酒馆网络组成，按2020年收入规模计算，中国酒馆行业的CR5仅为2.2%，其中海伦司在行业排名第一，市场份额约为1.1%。2018-2020年，海伦司的营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元。门店数量上，海伦司更是占据绝对领先的地位，2021年3月底为374家，其余同业的门店数均不过百家。来源：招股书在这样的分散市场中脱颖而出，海伦司势必要有自己的两把刷子。1、便宜是王道据校果研究院发布的《2020中国大学生消费行为调研报告》显示，2020年我国大学生的主要经济来源依靠父母，占比95.2%，每月可支配生活费在1000-2000元之间的人数占比达到64.9%。定位于平价小酒馆的Helens提供的高性价比产品在大学生人群乃至白领中极具竞争力。国内主要的连锁小酒馆主要包括海伦司、贰麻、海雾里、胡桃里、Perry's等主要品牌，其中规模最大的胡桃里与海伦司在定位上有明显差异，在胡桃里的菜单上，“餐”的重量要超过“饮”，作为融合型酒馆，“酒”在其中并未占据主要位置，同时，其走的高端路线，门店装潢优良，且配置调酒师、驻唱歌手，菜单选择较为丰富。而海伦司则主要以酒为主，只卖最简单的小吃，甚至顾客可以点外卖送到店里。在“酒”类竞争对手中，用低价抢占心智，是海伦司向市场打出的第一记重拳。通过低价，海伦司成功地改变了传统客单价300元及以上的酒馆所面临的用户受限局面。海伦司的价格甚至比很多便利店还要更便宜，以啤酒为例，海伦司的科罗娜只要9块8一瓶，而竞争对手的价格都在15-20元之间。这样的定价策略结合其面向年轻人的选址策略，拿下市场便如囊中取物。2、选址策略成熟但通过便宜的价格拿下市场，只是海伦司与其他类型的酒馆拉开受众差距、获得更广阔用户群体的基础。在自身定价策略的基础上，海伦司还有一套高度可复制的模板帮助其实现快速扩张。在选址策略上，基于“年轻人社交平台”的定位，海伦司大部分酒馆都位于城市内年轻人聚集的区域，并依靠年轻人的口碑宣传能力及客户活跃度获得充足稳定的客流量，同时保证海伦司能在性价比较高的地段租赁店面，实现低成本高效率的经营。具体而言，海伦司构建了一套成熟的选址地点评价体系：1.周边商场的数量、位置、等级；2.交通便利性；3.类似业态的数量；4.周边商城可供出租的潜在地点面积和租期；5.附近的小区数量、居民人数、商业活跃度；6.潜在地点年轻群体的数量。海伦司小酒馆常选址在年轻人聚集的区域，2020年店平均面积在300-500㎡，每间平均45张可容纳4-6人的桌子。以长沙解放西路商圈为例，截至2020年底，海伦司在商圈内同时运营10家酒馆，获取充足稳定的客流量。3、运营模式高度可复制在拓店及运营模式上，海伦司也有一套高度可复制的流程。海伦司新酒馆一般需要大约2-3个月的时间完成从选址到具备开业条件的整体流程，直营模式下海伦司将拓店流程中各个任务分配到公司不同部门，拓展部负责选址和签订合同，财务部负责支付款项，运营中心负责筹备支持，工程部负责装修设计，营销部负责线上推广，各个部门各司其职，通力协作，提升了拓店效率。轻量化也是海伦司实现快速扩张的重要原因。对比市面上大部分的Bar或者Club，海伦司几乎不具备任何一样他们所拥有的重资产项目，没有驻场、没有DJ、没有调酒师，只有预先做好的酒饮成品。总之，不提供任何会增加重资产数量或人工成本的服务。来源：方正证券除了拓店、装修等方面的高度可复制，海伦司在服务的提供商也遵循高度可复制原则。其使用统一的数据分析和管理平台，就连音乐管理系统也是统一的。公司为酒馆设计了全国统一曲库，并基于软件测试出的曲目bpm标注曲目的情绪标志，各酒馆可根据酒馆营业时间段—高峰期时长、消费群体、节假日等因素选择适宜的曲目进行播放，以为顾客带来最符合氛围和情绪的用户体验。在这样的设置下，2018年以前海伦司还有加盟店，但2018年之后已经转变为全直营模式，短短3年多时间从165家门店增长到500多家门店，翻了3倍不止。为什么能赚钱产品价格低还快速扩张，似乎大家浸淫“新消费”已久后，看到这两个关键短语就会想到“亏损”两个字。事实上，海伦司不仅没有亏损，还一直在赚钱，并且单店的成本回收速度也在持续提升。海伦司的毛利率始终维持在65%以上，2020年疫情期间的毛利率相比2019年还有所提升。净利率则维持在10%上下。同时，海伦司的单店盈亏平衡期也在不断缩短，从2018年的6个月缩短到2019年的5个月，到2020年这一数据已经缩短至3个月。来源：方正证券这背后也有海伦司的独家秘诀。1、用规模拿下定价权在保证客单价维持行业最低位的情况下，仍能保持65%以上的毛利率，那必然意味着即便以这么低的价格出售，海伦司仍有足够的加价空间，也就意味着海伦司的成本优势极大。由于规模足够大，海伦司便拥有了对供应商的话语权。与很多小店相比，海伦司能够直接从供应商那里拿货，而不必经过经销商，成本节约程度极高。2015-2019年期间，啤酒的单位平均出厂价格呈上升趋势，但海伦司的原材料采购成本占比却仍然保持相对稳定。2020年，原材料成本占收入比例约为33.18%，较上年同期还下降了1.5百分点。2、自有品牌提升利润率除了对第三方产品拥有强大定价权外，海伦司还在自有产品上狠下功夫。毕竟，第三方再便宜，也还是要赚钱的，要是自己掌握了生产和供应链，那就没有中间商赚差价了。例如海伦司的自有精酿，275ml仅售7.8元，但275ml的百威啤酒要卖9.8元。卖得比第三方产品便宜，但利润却比第三方产品还要高。2018-2020年，自有品牌的毛利率分别为71.4%、75.3%和78.4%，在售价更低的情况下，自有产品的毛利率比第三方产品高出20个百分点以上。来源：方正证券同时，海伦司的自有品牌的接受度很高，过去3年中，自有品牌的销售额持续提升，2020年公司自有产品收入为5.95亿元，占总收入比例达73.53%。3、员工外包降低成本除了控制供应商、自建供应链控制成本之外，海伦司的另外一个秘诀就是——压缩员工成本，公司70%以上的员工都是外包员工。公司平均服务员年龄较低，仅22岁，以阳光向上面貌服务顾客，力图与年轻客户建立情感链接,服务特点为即时高效、适度打扰。截止目前海伦司共拥有1489名自有员工，占总人数28.1%。公司通过人力资源外包公司拥有3819名外包员工，占员工总数71.9%。2020年产生3846万元人力服务开支。在一线城市，初级服务员的薪水也只有4100-5300元之间，而在二三线城市员工成本最低更是被压缩到4000元以下。来源：方正证券以后还能持续赚钱吗要解答这个问题，我们首先需要考虑两个问题：1、海伦司自身要实现增长难不难？2、其他人想复制一个海伦司难不难？1、海伦司模式可持续吗？如果用“醉价比”（酒精/价格）作为指标，当下的中国恐怕没有任何一家小酒馆比海伦司醉价比更高了。就连科罗娜的官方旗舰店，24瓶啤酒折后价也要218元，也就是单价9.08元。海伦司9.8元的定价只比官方旗舰店贵了不到8毛钱。来源：淘宝这多出来的7毛2就买到了一晚上的酒精社交体验，而如果用“社价比”（社交人数/价格）作为指标，当下的中国除了公共事业和公益，可能也没有任何一个场所比海伦司更便宜了。从前文分析来看，现在的海伦司其实就是这样一个地方：用最低的价格、最便利的方式提供给小镇青年们一个可以轻易获得“微醺自由”的地方、一个承担他们“酒精社交”的载体。从这个角度来说，酒精作为一种成瘾物品，永远拥有需求；足够年轻但不足够有钱的年轻人，也永远都有。就像拼多多能找到与淘宝之间的差异化人群、优衣库能找到与商场之间的差异化需求一样。不过对海伦司来说，继续扩张的可能仍然在于下沉市场。毕竟一线城市太少，就算覆盖所有的大学，也没有多少增长空间。但在下沉市场就不一样了，以目前覆盖率最高的湖北为例，若覆盖系数简单定义为店数/学校数，最高覆盖系数落在湖北为0.42；若以相同的系数计算天花板，意味着海伦司还要新增912家酒馆，比现在多出快2倍。来源：方正证券当然，这是最乐观的情况，我们并不能保证每个地方都会达到这么高的覆盖率。此外，如果门店数量和密度真的大幅提升到一定程度之后，单店的经营数据可能会受到影响，收入和利润都会受到挤压。2、其他人能复制海伦司吗？若我们从另外一个角度来考虑，如果有其他品牌想要复制一个海伦司，难不难？比较明显的是，海伦司现在已经具有先发优势和品牌效应了，从2016年那一次撤店带来的纪录片就可见端倪；此外，由于海伦司的定位及选址策略，可能留给竞争对手的余地不是很大。最后，海伦司现在依靠规模和自建供应链打造出的成本优势，很难被打破。如果要和海伦司拼价格，大概率先要大手笔砸钱。这虽然不简单，但也并非完全不可能，如果有资本大佬愿意扶持一个新品牌，疯狂砸钱，也有可能给海伦司带来困境。作为酒馆界的“拼多多”、夜场的“星巴克”，海伦司已经走出了一条属于自己的路。但未来，如何在低价策略下持续实现增长，却是一个需要思考的商业模式问题。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":883120379,"gmtCreate":1631228210391,"gmtModify":1631228210391,"author":{"id":"3583543211892272","authorId":"3583543211892272","name":"大河流水","avatar":"https://static.tigerbbs.com/a06a34d64d378db8b3eb6986a32ff3c9","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3583543211892272","authorIdStr":"3583543211892272"},"htmlText":"夜间经济有前景","listText":"夜间经济有前景","text":"夜间经济有前景","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/883120379","repostId":2166345122,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isComme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