腾讯音乐：反攻的号角还不够响亮

海豚投研2021-05-19

整体来看，一季度延续去年的发展态势：用户大盘流失趋势不减，核心用户再一次被动“提纯”。在付费内容增多的情况下，付费率快速走高。从整体收入利润表现来看： (1)一季度腾讯音乐(TME.US)总营收同比增长24%至78.2亿元人民币。主要得益于社交娱乐业务的修复以及广告收入的高景气增长。其中，广告收入再一次触达三位数增长。 (2)一季度实现经营利润11.6亿元人民币，同比增长11.2%，略低于市场...

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2021-05-19
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live(直播)、扑通社区组合拳，希望以此带来用户回流。\n然而本季度用户MAU指标未能实现明显改善，仅体现在核心用户的渗透率及时长情况有所向好。\n2、社交娱乐改版效果在ARPU端显现\n一季度两大业务的ARPU出现分化。社交娱乐ARPU明显修复，同比增长近36%。而在线音乐业务ARPU受转授权、数字专辑等其他音乐业务拖累，本季度继续下滑。\n好在订阅会员ARPU保持稳定，未来随着付费内容、功能的增多和完善，长远看仍然存在提价空间。\n3、广告继续发力成为新增长曲线\n一季度广告业务如上季度指引和市场预期，继续保持100%的同比高增长态势。海豚君通过拆分测算，预计一季度广告收入贡献占比已达8%。未来有望继续成长为腾讯音乐新的增长曲线。\n4、长音频用户飞速渗透\n去年末，管理层透露长音频用户渗透率已接近15%，MAU大约为0.9亿人。并且给出增长指引：2021年末用户规模将翻番。本季度管理层再次披露长音频用户渗透率已达20%，按照当期在线音乐MAU测算，用户规模达1.23亿人，是国内第一长音频平台“喜马拉雅”的一半。\n海豚君认为，合并后的“懒人畅听”新品牌，有望背靠腾讯泛娱乐流量大树，赶超头部同行。\n海豚君在前两季财报点评中明确指出，腾讯音乐战略打法正从佛系保守转向激进狼性。\n相较于同门兄弟腾讯视频在影视行业的艰难求生、奋力直追，腾讯音乐以往的日子过的都很轻松。然而2020年开始，抖音、快手等短视频平台坐拥持续攀升的流量大盘，除了对有限的用户时长进行抢夺侵蚀之外，也开始对音乐内容发起正式冲击，逐渐威胁到腾讯音乐四大平台的市场地位。\n这也是腾讯高层看到的问题和危机：4月末至5月初，腾讯音乐是腾讯集团新一轮组织架构调整的主要关注对象之一。\n对于腾讯音乐，腾讯总办委派原SNG(社交网络事业群)总经理梁柱来出任腾讯音乐集团CEO，他曾经在930变革之后帮助QQ重新梳理战略和价值观，也曾长期管理过QQ音乐。\n除此之外，腾讯音乐内部管理体系也迎来了一波洗牌，体现了总办层对于腾讯音乐现状的不满和整改的决心。旨在通过加强腾讯音乐的长远战略布局，打通与PCG平台各业务之间的合作，共同助力腾讯在长短音视频领域打开向上想象空间。\n海豚君此前研究提到，对于经营风格切换后的腾讯音乐，市场投资逻辑也发生了切换——由稳定现金牛向成长股转变。\n但切换的代价就是，市场对于成长性指标的关注度开始大于总营收表现。首当其冲的就是用户类指标，包括活跃用户规模、用户时长、付费率、ARPU等等，若这类指标增长一般，未出现超预期表现，则市场也会吝于在短期内就给予高估值。\n展望二季度及下半年，海豚君认为：\n(1)腾讯将音视频业务统一战线之后，有助于减少外部平台对用户流量的侵蚀，更多在腾讯泛娱乐内部各平台之间来回流转，即后续腾讯音乐用户规模下滑速度将有所缓解。但仍需关注短视频平台借流量优势，快速进军数字音乐领域的竞争风险。\n(2)除了社交娱乐业务可能继续走修复之外，4月“酷我畅听”与“懒人听书”的合并升级，也将助力腾讯音乐在长音频、播客等领域深入挖掘流量价值和IP价值。\n(3)扑通社区的高粘性则有利于广告业务在今年保持高增长，继续打开商业化空间。\n另外，海豚君需要提醒：腾讯音乐对于酷我、酷狗及版权收购或还涉及反垄断监管风险。\n若真如市场传闻，腾讯音乐需要对酷我、酷狗等当前主要现金牛资产进行拆分，将会对腾讯音乐估值带来非常大的影响，届时则需要对腾讯音乐进行价值重估。不过海豚君认为，拆分的可能性不大，但或许对业务经营上施加一定的限制。\n后续海豚君将密切关注此事件进展。\n本季财报的具体解读\n对于腾讯音乐的业务框架及投资逻辑，海豚君在此前的深度研究报告中已经详细讨论过。感兴趣的小伙伴可以回溯以下文章链接：\n《腾讯音乐(上)：业务模式及风险机遇》\n《腾讯音乐(下)：业绩测算及估值》\n这里，海豚君简单贴一张业务框架图，方便大家更好的解读财报：\n腾讯音乐基本覆盖了数字音乐产业链的中下游——分发+渠道+衍生业务(直播、K歌)，并且在近几年来，通过股权投资上游音乐厂牌，逐步完成全产业链的覆盖。\n\n1、整体业绩基本符合市场预期\n(1)收入端\n腾讯音乐一季度共实现营收78.24亿元人民币，同比增加24%。主要得益于稳健增长的订阅业务、社交娱乐业务的修复以及广告收入的高景气增长。\n\n尽管社交娱乐业务在收入贡献中仍然占比最大，但随着音乐曲目纳入付费墙不断增多，而核心用户的粘性较高，对优质音乐的付费意愿未随之大幅递减。订阅业务对总营收的贡献有望在未来得到持续攀升。\n\n(2)利润端\n一季度公司实现经营利润11.64亿元人民币，同比增长11.2%，经营利润率有所下滑。与去年同期相比，主要原因在于因TMEA音乐盛典而抬升的营销支出，以及用于产品优化和技术创新的研发新增支出带来。\n\n2、非核心用户规模继续流失\n在2020年以前，腾讯音乐背靠版权垄断优势，用户规模一直稳步渗透。腾讯音乐的流量大盘与网易云音乐、虾米音乐等同行竞争对手相比，一直具备绝对性优势。\n而抖音等短视频平台快速崛起，不仅使腾讯音乐的直播、K歌等社交娱乐业务面临直接竞争，在线音乐业务也因为用户时长被短视频大量侵蚀，而受到显著影响，MAU持续下滑。市场对于腾讯音乐的用户指标关注度也因此而迅速升高。\n尽管自去年三季度开始，腾讯音乐努力追赶，在QQ音乐上单劈出视频、社区两个板块，推出MV短视频、TME live(直播)、扑通社区组合拳，希望以此带来用户回流。\n然而，本季度用户MAU指标未能实现明显改善，仅体现在核心用户的渗透率及时长情况继续向好。\n\n与前几个季度情况相似，流量在走失之时，核心用户的付费意愿未出现明显的下滑。随着付费内容的增多，两大业务的付费率均在稳步走高。\n\n3、社交娱乐改版效果在ARPU端显现\n从单用户付费情况来看，社交娱乐ARPU一季度同比有了明显提升，增长近36%。\n海豚君分析认为，这主要是由全民K歌的信息流排布改版后拉动广告增收，以及“QQ音乐直播”、“全民k歌-好友歌房”等新功能促进了用户消费意愿提升。\n除此之外，去年同期因疫情影响基数较低，本季度社交娱乐业务自身也存在修复预期。\n\n而对于在线音乐业务，除了订阅服务的ARPU保持稳定，未来随长音频等内容增多，仍然具备一定的提价空间之外，以转授权、数字专辑等为主的其他音乐服务，单用户付费值继续走低。\n在上季财报中，海豚君提到版权4.0时代，独家代理授权的模式将逐渐淡出。这对于腾讯音乐来说，将显著影响其版权转授权的收入。\n但由于其他音乐服务中还包括投放在QQ音乐、酷狗/酷我音乐的广告收入，因此在后续转授权、数字专辑售卖需求销退过程中，广告能够抵消部分收入的下滑。\n\n4、广告继续发力成为新增长曲线\n自去年年中以来，腾讯音乐开始对流量的广告价值积极挖掘。截至一季度，广告收入已经连续三个季度实现100%增长。海豚君预计，未来广告业务对总营收的增长支撑作用也将愈加明显。因此有必要对广告增长情况单独做分析。\n由于腾讯音乐财报暂时未拆分单列广告收入情况，海豚君通过过往几个季度电话会中披露的信息，对广告收入做了单独测算。从一季度来看，腾讯音乐的广告收入占比已达到7.9%。\n\n5、“懒人”、“畅听”合并后，长音频飞速渗透\n今年3月，腾讯音乐完成了对长音频平台——“懒人听书”的全资收购。长音频用户规模飞速扩张，截至本次财报季度末，从2020年一季度的5%、2020年四季度14%的渗透率水平，上升至20%，即约为1.23亿的用户规模。\n\n5月，腾讯音乐宣布将旗下自有长音频平台“酷我畅听”与“懒人听书”两个品牌，合并成“懒人畅听”新品牌，从而实现资源的整合和统一管理运营。“懒人畅听”有望背靠腾讯音乐乃至整个腾讯泛娱乐版图的流量、内容版权大树，在长音频领域重拳出击。\n在长音频领域，公司将继续通过“内容付费(会员)+广告”双模式，挖掘音频内容价值。","kind":"highlight","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":194472654,"gmtCreate":1621397352478,"gmtModify":1634189475684,"author":{"id":"3576788794749777","authorId":"3576788794749777","name":"乐_0966","avatar":"https://static.tigerbbs.com/cb3170d3f962d89ccf7eaf81f69dce1b","vip":1,"crmLevel":6,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"3576788794749777","idStr":"3576788794749777"},"htmlText":"看好","listText":"看好","text":"看好","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":2,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/194472654","repostId":2136944992,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":5,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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