一场场战役练出“铁军”，屡屡通关的陈向东笃信“让一切自然发生”

砺石商业评论2020-12-27

砺石导言：在公司内部，跟谁学创始人陈向东非常鼓励大家“要像教育家一样思考”、要有“教育家的情怀、教育家的人格”，但同时又谦逊地表示，“但是怎么才算是一个教育家，我们目前整个组织也在不断的认知当中。”焦晶| 文最近3年多，陈向东的睡眠一直不错。——即便在其掌舵的跟谁学2020年三季度爆出净亏损9.33亿元之后，这也是跟谁学连续9个季度营收和利润全线高速增长后的首次亏损，而且额度还不小。这一年，在...

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教育老李
2020-12-27
教育老李
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文最近3年多，陈向东的睡眠一直不错。——即便在其掌舵的跟谁学2020年三季度爆出净亏损9.33亿元之后，这也是跟谁学连续9个季度营收和利润全线高速增长后的首次亏损，而且额度还不小。这一年，在跟谁学所处的在线教育赛道，玩家们几近疯狂。前11个月，行业披露的融资总额高达近388亿元，是去年同期的3.5倍之多。资本推波助澜，市场热到沸腾，市场投放甚至已高达百亿规模。艾媒咨询数据显示，2020年，疫情成为在线教育行业分水岭，在线教育渗透率大幅度上升，预计市场规模将达4858亿元，增速上升至20.2%。跟谁学创始人兼CEO陈向东陈向东坦承这一切远出乎他的预料。但这一次，和创业初期因对战略方向迷茫游移而焦虑失眠不同，他自信且笃定。正如巴菲特那句名言所说，人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。现在，雪足够湿，坡也足够长，而如何滚，则恰恰是他以及他的团队所擅长的。定战略方向、锻造打胜仗的组织能力，以及构建强大的文化，跟谁学创立至今6年多时间，陈向东为此反复探索。而当在线教育几乎重现“百团大战”的竞争态势之时，正是这一切构成了跟谁学的核心竞争壁垒，也给予了其敢于坚持既定方向的底气。“我们现在的营收增速是250%左右，只要在线直播大班课这个模式增速还能保持80%，我们就继续专注只做这一件事，我坚信仅凭这一个模式足以有一家千亿市值公司。”在被问及后续发展计划时，陈向东如此作答。事实亦如此，当外界炒作跟谁学亏损、被做空、市值缩水之时，他仍然激情澎湃、自信满满；战略布局上，跟谁学下重注的“高途课堂”正在进行品牌升级，丝毫没有受到外界干扰。1战略：“专注是一个很容易说的词儿，但是它反人性，所以很难！”摸到在线直播大班课的门道，是跟谁学得以成就的关键。2014年，跟谁学甫一创立时，进入的是当时最热的O2O赛道，做一个链接学生和老师的教育服务平台，是陈向东彼时构想的宏伟蓝图。但很快，这位在教育行业历练多年的老手就发现自己一脚踩入了过于“互联网”的大坑。急于抢市场而不考虑收入和利润，产品逻辑也没想清楚，陈向东“乱”了。为求生存，在O2O平台之外，跟谁学又启动B2B业务，最多时一共有5个B2B项目。表面看上去很是忙活，但始终未找到可复制的最小单元点让陈向东心焦。而在茫然的摸索中，公司持续失血，大量一线人员不断离职，留下的员工也情绪低落，甚至连核心管理层包括联合创始人都开始相互抱怨和争吵，这让陈向东内心感到极度痛苦，陷入持续的失眠。高途课堂总经理助理周斌回忆那段时间，就感觉像“红军过草地”一样，有些人走着走着就散了，“但还会有一些人，觉得应该还有希望，继续跟着往前走。”他自己也是，在新东方做深圳校长时管1000号人，当时只管7个人，而且，“可能我设了1000万的目标，最后我只完成了200万”，“太痛苦了！”高途课堂总经理助理周斌正是那段时间，让陈向东一夜白头，并被他称为“至暗时刻”，其锥心之痛非亲历者不能体会。或许是痛定思痛，此后，团队内外很快就见识到了这位领路人的决绝，以一种令人难以置信的程度。2017年2月，一向推崇授权的陈向东，开始亲自抓业务，专心公司重塑和业务梳理。为搞清楚每一笔钱背后的逻辑，小到连打车费都会亲自签字。同年8月，他宣布全体all in在线直播大班课。跟谁学革命性的重大业务和组织结构调整开始启动。其实，到这次大转型时，O2O平台已做到了月收入上千万元的规模。而高途课堂当时才摸索了一年时间，经过不断试错，虽已基本跑通了面向K12的在线直播大班课模式，但每个月只有几百万元收入，尚未立稳脚跟。意料之中，全面剥离B2B业务遭到了所有联合创始人的反对。大家问，两件事是否可以同时做？陈向东很坚决：只能做一件事情。他只用40分钟就结束了这次重大会议，甚至都没给大家详述反对的机会。因为他深知专注的力量，创业公司资源有限，必须大胆做减法，聚焦于一个点上。而在线直播大班课通过技术的手段，可以放大好老师的势能，通过自主运营，则能够更好地保证教学的质量，回到教育的本质上来。多少年来，有太多管理学者强调过专注的重要性，更有诸多企业家用亲身实践验证了如何通过聚焦使企业起死回生。时至今日，在业务选择上，所谓“一米宽、一千米深”早已成为企业界共识。但看上去似乎容易，大多数企业家却并不能做到。陈向东也承认做到确实很难。因为专注其实是反人性的，但同时又看似平常让人难以察觉其难，以至于最易被忽略。而他认为，自己之所以能做到，核心原因在于“犯过错误”，“创业早期因为做的太多撞得鼻青脸肿，头破血流，痛啊！痛的时候就会长记性，就会让你有思考。”当时，砍掉了当时占现金流主力的业务，他却并不恐慌。因为对出身线下教育的陈向东而言，B2C大班课正是他熟悉的战场，他甚至能体会到那种瞬间的美妙感：“这场仗必赢！”2017年由此被陈向东定义为“跟谁学”的生长元年，这一年，跟谁学不但捋清了战略方向，而且，专注做一件事从此成为其最大优势。此后，无论因业绩连涨走上巅峰，还是面临激烈竞争被质疑“高增长时代已经结束”，陈向东都沉得住气。对于行业内的巨头，他全无恐惧，“巨头是很牛，但巨头要做的事很多，而我们只做一件事”；对于竞争，他选择忘掉，“这是每一个人做更好的自己，每家公司做最好的自己的一个长征。”彼得·圣吉的《第五项修炼》，陈向东读了一遍又一遍。在他看来，无论企业还是个人，都需要经历修炼。而修炼就是要持续地去培育一种路径，要永远掌握它，以其为标准，不断自我拷问和批判。这个“从14岁起就不曾偷过一天懒”、从17岁起就当老师的教育老将，曾自认为不乏修炼的意识。直到他经历创业后的至暗时刻，经历过坚定决绝的转型。“后来想想，以前那些自以为的修炼其实都不是，我对‘修炼’这个词真正理解，也就是创业这五六年。”2组织：“商业模式和战略方向容易复制，最难复制的是组织能力。”2020年9月，距第一次组织结构大调整3年后，陈向东又启动了跟谁学第二次重大组织调整，将跟谁学品牌下的K12课程和服务，统一聚合至集团旗下的“高途课堂”品牌。原两大品牌的主讲名师、辅导老师、教育教研体系全面融合打通。经此调整，跟谁学旗下各品牌定位愈发清晰：小早启蒙聚焦3-8岁少儿教育、高途课堂专注K12业务、跟谁学主攻成人业务。三大业务品牌分别聚焦不同细分人群和市场。“是挺重要的积极变化。”陈向东说。调整背后涉及到大量部门、员工、运作体系的融合。其实也是跟谁学进一步实施聚焦战略、激发组织活力的举措。曾有人问过陈向东，跟谁学的核心门槛是什么？陈向东毫不犹豫地回答：组织能力。事实上，从组建团队的初期他就开始在这方面上下功夫。在他看来，组织能力要通过多个方面来提升，其一是通过一场一场战役的历练，所谓最好的团建就是打赢胜仗。而这又与战略方向设定的正确与否紧密相关；其二，则在于对管理层的甄选和培养。在公司还只有几十人的时候，陈向东已经开始着手。越是公司艰难的时候，越对此投入更多的时间和精力；其三，当组织迅速变大、团队迅速扩容时，“你怎么把每一个小伙伴的能力都内化为一个组织的能力，都能够为组织能力去加持？”这包括如何选人，如何训练人，甚至如何构建企业文化，让大家更好地一起协作、更好地合作？几年来，陈向东一直坚持亲自给管理层做培训。最密集的时候，每个周六日，每天早晨8点到9点半雷打不动。做教育做了32年，陈向东对这个行业太了解了，他把各种场景和逻辑想明白之后，通过培训传递下去，和大家一起去实践。2020年初时，他甚至将读过多遍的德鲁克名著《卓有成效的管理者》再次系统阅读，给管理团队讲了10次课，共计多达七八百分钟。在跟谁学，核心管理层和业务骨干们还有个微信群，最早叫“百家管理群”，后更名为“核心学习群”，其主要功能就是学习分享。2019年，核心学习群就曾对丰田相关系列书籍做过深度阅读和业务思考，丰田经典的拉停机制、现实现场现物等，后来都直接贯彻到了业务工作中。每个季度，群成员还会被拉出去3、4天，脱离公司业务，专心致志地通过参观走访来学习。陈向东指定了专人来负责这个群的管理。迄今为止，核心学习群成员已近百人，且人员处于动态变化中——你现在能力强，是公司的业务骨干就可以进入，过段时间如果不是了，就会被踢出去。这种机制也直接影响了跟谁学的各业务线。比如高途学堂内部就设置了自己的核心学习群，再下沉一层，其部分区域运营中心也有类似设置，由此保证了各层管理者在学习和交流上的贯通。陈向东最常跟团队说的就是，别着急，慢就是快，凡是走捷径的将来有一天都会重新走一遍。他当然注重结果，即所谓的“打粮食”，但同时也异常关注过程的认定，跟谁学的服务流程SOP（Standard Operating Procedure）经历了数不清的迭代，而在这个过程中，正是通过管理层广泛且深入的学习，融汇进很多经典优秀的思想和做法。在飞轮效应启动、团队大规模扩张之后，管理层培养的硕果更加凸显。仅以高途课堂为例，2017年暑期，这个被寄予厚望的新团队还只有40多人，3年后则发展到近2万人，在全国设有13个运营中心。如此大的体量，各层管理者却做到了大部分都来自于内部培养，外聘而来的也都无水土不服。周斌不无自豪地描述过高途组织能力之强的表现：头一天晚上做了决策，第二天上午开全员大会，下午所有人就能切换到新的工作状态和工作中去。而曾在阿里巴巴最强销售系统“中供铁军”历练过的跟谁学市场营销高级总监李重，也坦言，在跟谁学适应起来丝毫“没问题”，“一是多年养成的职业习惯；二是我发现Larry（陈向东的英文名）想创业的时候，他就不是为了其他的，因为他不缺钱，他就是真的想创业。所以从一开始打造这个公司的时候，我们的氛围就很纯粹，这个就是我特别喜欢的。”跟谁学市场营销高级总监李重也正因为有了在组织能力上的强大积淀，陈向东才能在跟谁学因市场投入大增而亏损，外界纷纷质疑其获客成本时，也睡得很好。因为他明白，竞争到最后，行业内各家的外部获客成本一定是趋同的，但流量买来之后，经过层层环节后的留存率则有天壤之别，最终的胜负，就取决于此。和线下教育不同，在线教育具有突出的自我特色，即很难通过单一环节实现整个增长体系的构建，而是需要在前端获客到激活、留存、转化，再到推荐、裂变等所有链条和环节努力做到极致，同时让它产生链式多级放大的效应。看似差不多的两家企业，只要每个环节差出1%或2%，叠加效果就是百分之十几的效率差异。而这小小的百分比差异，秘诀就藏在组织能力中，但这显然需要日积月累的沉淀，绝非一日之功。3企业文化：“用员工能听懂的语言讲故事。”早些年曾有投资人问陈向东：你之前是搞传统教育的，现在搞互联网，你们的文化怎么融合？陈向东回答：“很简单，什么叫公司文化？就是一把手文化。一把手乐观，下面都乐观；一把手分享、奉献、给予，下面每个人都是乐于分享、帮助别人。”李重还记得，4年前自己在更换赛道时，最终之所以选择了跟谁学，正是为陈向东的整体人格所打动。此前他并不认识陈向东，但知道“老陈和所有联合创始人都不拿工资”；而且，公司A轮融资中，几乎所有核心员工都参与了。这种核心团队全力以赴的状态让他大受触动。李重记忆深刻的是，自己刚来时，隔壁桌就是Larry和赵露的桌子。而一直到现在，李重都不太清楚公司内许多人的职级，因为，“我们公司的人对这些东西不太有概念。”大家最大的概念是什么呢？——打粮食。不管背景如何，能不能打着粮食，才是判断你能不能好用的重要标准。陈向东为人激情爽朗，情商极高，看似随和，其实又个性十足。有人曾描述优秀领导者的特质，一方面要志高行远、爱才如命、乐于分享；一方面要杀伐果断。据说，跟谁学前高管曾评价陈向东，说他都做到了。早在3年前开始亲自抓业务时，陈向东做的第一件事情就是找核心骨干开会，让大家互相打分，开人。在对B2B业务的全面剥离中，他也没有给任何一项业务留出妥协的缝隙，连一点儿过渡期都不给。在工作上，陈向东要求的标准总是既高又严。但与此同时，陈向东在团队激励上从不吝啬。他多次公开表示，任何一个公司的成功都是系统的成功，是所有参与人的成功，因此要让所有参与的人都能够享受到公司成功带来的利益实现。“我觉得作为一个管理者，最大的尊严就是能让你的手下赚得钱比市场水平高。”2019年，跟谁学惊艳上市，作为一家科技公司，创始团队在当时持股比例超过83%，堪称全球创举，其中不乏“千万富翁”乃至“亿万富豪”；辅导老师也是如此，“我不能给你一个具体的数据，但是我可以告诉你：名师来到我们这里一定会觉得我们在待遇方面、对他的尊重程度，跟我们的竞品相比不是一个量级的。”高途课堂总经理助理周斌自信满满地如此表示。这既来自于管理智慧，也来自于个人价值观。小时候，陈向东家里穷得常常吃不饱肚子，但碰到有人来村里讨饭，别人都不给，陈向东的妈妈一定会派孩子去，“给人家送点饼吧！”当自己拥有了更多后，陈向东也就自然想：为什么不在当下去给别人分享呢？非但仗义，陈向东还特别“正”，绝不占人便宜，甚至到了“有些教条”的程度。当年聚焦在线直播大班课时，为了对O2O平台的用户负责，跟谁学内部特意开发了一个新的第三方平台——微师，用以继续承接原有平台业务。考虑到可能有用户不愿意转移，跟谁学在公司账上真金白银地做好了全部退费的准备。最终尽管因为用户普遍没选择退费，这笔钱没用上，但陈向东的“负责任”由此可见一斑。可以说，作为跟谁学的掌舵者，陈向东给企业奠定了相当突出的文化底色：激情、纯粹、正向。而他更期待的是，这些能够通过各级管理层和老员工层层传递下去。“以身作则或者做榜样，不是领导团队的最高方法，而是唯一方法，说一千道一万，行动才是关键。”他说，如果每一层都能做到，“天下”就打通了。但陈向东也知道，组织慢慢变大了，到每个阶段都会有每个阶段的问题。2019年的年底，跟谁学在公司层面成立了督察部，主抓违背价值观的人和事。这也是陈向东在对标标杆公司后做出的决定。“很多东西也不会，也在不断的学习当中。”他谦虚地说。大量读书，以及和标杆企业及企业家对标后进行自我批判，正是陈向东学习的主要方式。他有句陈氏名言，“2019年的陈向东领导不了2020年的跟谁学”，意为需要不断地快速成长和进步。比如，陈向东曾说不能烧钱，不能看竞争对手怎么打就怎么模仿。今天他依然坚持这个观点，但也会承认在资本大量进入，市场被重构时，需要更多考虑用户的生命周期，在战略投入期忍受亏损。一直以来，他秉承教育公司的品牌不是打造出来的，而是靠扎扎实实做产品、做课程、做服务慢慢积累出来的。但如今也会承认酒香不怕巷子深的思路需要做一些改变。不过，也总有些不变的，比如和员工聊天。从创办公司第一天起，陈向东都会在每周一下午抽出一个半小时和新员工聊天。“人聚到一块儿，不就是找个人聊聊。其实人生就是为一大事来，大事就是故事。”故事怎么讲呢？“尝试用他们能懂的语言去讲”。除却企业的使命、愿景、价值观，陈向东还会跟员工说的是，加入跟谁学，你能赚到比市场水平多的钱，能吃到好的盒饭，租得起好的房子。“我觉得这就是当下最好的幸福。”4Becoming：“你所在的地方就是花园。”早在3年前走过至暗时刻、迎来跟谁学的成长元年后，陈向东就开始在晚上睡觉和早晨醒来时说“真好”，几成口头禅。他是真的感觉好，即将进入知天命的年龄，这位数度创造辉煌的曾经的“穷小子”越发谦虚甚至谦卑。每一位创业者都值得尊重，而其中曾经成功过却有勇气放下过往者尤为值得敬佩。陈向东就属于后者。他曾在新东方集团奋斗了15个年头，做到“二号人物”，入职时新东方仅有100多人，离开时已有3万多人。直至今天，陈向东依然对新东方感情很深。所以在创业时，他将自己扔进了和新东方无交集的“线上教育”中，面对完全陌生的环境，一度也曾头破血流，但终将N多不确定性慢慢变成确定。“后来想想，这就是人生。剥离掉一棵大树拥有的一切称赞和名利，最后就剩下一颗种子，而后，重新生长。”他说，“别人很难知道，只有你自己能体会这种五味杂陈的幸福。”经过转型和不断地梳理完善，如今的跟谁学，极其明确地聚焦于在线直播大班课，以K12为核心业务。从本质上看，和陈向东在30年前做的事是一样的。正所谓“在你所在的地方生根开花”。所以，在市场硝烟四起时，陈向东足够笃定，在团队内部，他总是喜欢从三个维度来分析跟谁学到底该怎么做：其一就是什么叫教育？把教育这件事想清楚了，永远在最简单的常识的地方去不断发力就好。其二，“我们”出发的原点是什么，最终希望成为什么？把“我们”不断地滚雪球，找到更多一样的伙伴们，慢慢就滚出不一样了。其三，怎样才能尊重自己的人生，给世界留下一些痕迹，创造出一些美好来。陈向东自己给出的结论是，当你离客户越近，在客户身上投入越多，未来自然也就越可期。在公司内部，他非常鼓励大家“要像教育家一样思考”、要有“教育家的情怀、教育家的人格”，但又谦逊地表示，“但是怎么才算是一个教育家，我们目前整个组织也在不断的认知当中。”这个始终激情满满的务实主义者，总是充满活力、不断向前。前段时间，陈向东还曾被美国前第一夫人米歇尔·奥巴马出版的书名深深吸引，《Becoming》——正在成为。于其而言，过程本身总能构成享受。以前，他还曾畅想过，等公司做得十分成功了，自己应该去周游世界，但现在他已经不这么想了，因为他发觉——“其实你所在的地方就是花园。”","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":339706617,"gmtCreate":1609067074939,"gmtModify":1703737581648,"author":{"id":"3538033902552567","authorId":"3538033902552567","name":"教育老李","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3538033902552567","authorIdStr":"3538033902552567"},"htmlText":"你所在的地方就是花园！","listText":"你所在的地方就是花园！","text":"你所在的地方就是花园！","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/339706617","repostId":2094519030,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":2,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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