蔚来、理想、小鹏真的做对了吗？

格隆汇2020-10-11

进入10月的第一周，当大家还沉浸在“黄金周当年过”的喜庆氛围中的时候，蔚来、理想和小鹏迫不及待发布了9月的销量数据，结果比川建国得肺炎还让人感到欣慰。蔚来9月交付4709辆，环比8月增长18.7%。理想9月交付3504辆，环比8月增长29.3%。小鹏9月交付3478辆，环比8月增长31%，其中小鹏P7交付2573辆。都接近月销4000辆这一...

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精彩评论

华尔街小街
2020-10-12
华尔街小街
媒体除了逗比表演还能做什么？
WWY
2020-10-11
WWY
急
侬港撒
2020-10-11
侬港撒
只有打造差异化是唯一的路
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href=http://www.gelonghui.com/p/415677><strong>格隆汇</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>进入10月的第一周，当大家还沉浸在“黄金周当年过”的喜庆氛围中的时候，蔚来、理想和小鹏迫不及待发布了9月的销量数据，结果比川建国得肺炎还让人感到欣慰。\n\n\n\n   蔚来9月交付4709辆，环比8月增长18.7%。\n  \n\n   理想9月交付3504辆，环比8月增长29.3%。\n  \n\n   小鹏9月交付3478辆，环比8月增长31%，其中小鹏P7交付2573辆。\n  \n\n都接近月销4000辆这一...</p>\n\n<a href=\"http://www.gelonghui.com/p/415677\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/11fb5ef0b1cb032e12ea701b85e5650d","relate_stocks":{"NIO":"蔚来","XPEV":"小鹏汽车"},"source_url":"http://www.gelonghui.com/p/415677","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/6b8fa6424aebe95f6781d04ef17a1852","article_id":"2074706728","content_text":"进入10月的第一周，当大家还沉浸在“黄金周当年过”的喜庆氛围中的时候，蔚来、理想和小鹏迫不及待发布了9月的销量数据，结果比川建国得肺炎还让人感到欣慰。\n\n\n\n   蔚来9月交付4709辆，环比8月增长18.7%。\n  \n\n   理想9月交付3504辆，环比8月增长29.3%。\n  \n\n   小鹏9月交付3478辆，环比8月增长31%，其中小鹏P7交付2573辆。\n  \n\n都接近月销4000辆这一大关，也就是说年销量逼近5万辆，各项固定成本都可以得到适当的摊销，短期内就很难破产了。\n假期里特斯拉国产Model 3降价的消息也相当轰动，最低24.99万的售价仿佛一把刀，刺进新势力的核心价格区间，不知道紧贴毛豆三打价格差的比亚迪汉和小鹏P7有没有感受到秋天里的第一次颤抖。\n我们之前分析过汽车行业的两种竞争策略；\n1、低成本战略，基于汽车行业设计、生产和销售过程中的规模效应，寻找具有最大消费群体的大众市场，尽量拉高单车型销量，或者通过平台化战略拉高零部件复用率，从而实现规模效应，固定成本得以充分摊销，因此成本和售价做到竞争对手难以企及的地步。大众、丰田、现代是战略1。\n2、差异化战略，通过大量营销费用维护品牌调性，他们互相之间又有差异化，宝马强调性能、奥迪强调科技感、奔驰强调优雅等等。品牌形象易守难攻，丰田苦心经营多年的雷克萨斯至今也只是‘二线豪华品牌’而已，而且豪华车品牌和茅台一样，历史越久越香。比如BBA、法拉利、保时捷、雷克萨斯属于战略2。\n新势力也能据此划分，特斯拉、小鹏、威马、比亚迪是战略1，蔚来、理想是战略2。\n先说结论，大部分的战略1企业都会被特斯拉打得很惨，这几乎是一条死路。\n01、为什么特斯拉要降价？\n有人认为，特斯拉降价是一个错误的战略决策，但并非如此。\n我们来看这个众所周知的图，由于电机在动力性能和线性输出方面远优于燃油机，而且三电系统的成本固定，一旦价格上升到30w以上的区间时，电动的性价比会快速超越燃油车。\n\n特斯拉原本的舒适区就是30w以上的豪华车，用超强的驾驶性能吊打BBA，同时赚的盆满钵满。\n原本特斯拉可以选择战略2，重金投入营销打造高端品牌，改善内饰品质、舒适性和空间，成为BBAT中的一员。\n但特斯拉的征途是星辰大海，“让更多的人享受电动车和自动驾驶的乐趣”。\n我们假设特斯拉可以以零利润率销售汽车硬件，假设均价是22w，这个价位直接冲击了常规的家用B级车市场，占领帕萨特、雅阁、凯美瑞等出货量最大的市场。这时候Model 3的销量可以放很大，并且具有战略1的低成本壁垒。\n同时假设FSD的配置率达到80%，税后单车价值4.48w，则特斯拉可以做到17%的净利率，这已经是一个可以比肩BBA的利润率水平。\nFSD也是一个具有网络效应的软件——用的人越多，大数据积累之下，性能越好。考虑到这一点，特斯拉尽管切入传统的大众市场，这种差异化友商难以复制。\n也就是说，特斯拉实现“降价”-“放量”之后，同时具有了战略1和战略2两种竞争优势。\n30w以上的豪华车一贯盈利能力强，玩家基本上就BBA+保时捷+雷克萨斯，在不同的车型周期里你来我往，轮流坐庄。\n但特斯拉不是这种思维，特斯拉犹如DOTA里面的DOOM——所到之地，寸草不生。\n如果没有意外，Model 3在未来还会继续降价，直到丰田本田都感受到疼痛。\n02、蔚来、理想、小鹏做对了吗？\n所谓君子不立危墙之下，或者芒格说的“如果我知道我将死在哪里，我就永远不会去那里”，直面特斯拉的屠刀是不明智的。\n国内造车“四小龙”的战略是有差异的。理想和蔚来做的是BBA的生意，而小鹏、威马、比亚迪做的是大众的生意，这将极大影响企业的存续可能性。\nBBA的生意就是维持品牌格调，满足中产阶级的品味，在某些领域做出差异化来。\n蔚来极为重视用户社群运营，重金打造的NIO House，格调不输奔驰之星最奢华的4S店，为本地高端客户定期举行露营、瑜伽、休闲沙龙等活动。\n正如很多抠脚大汉买宝马Mini只是为了打入女性车友会一样，购买蔚来汽车可以视作一张进入本地高端社交圈的门票。\n即便在去年蔚来最困难的时期，也有一些死忠粉极力支持蔚来，这和我们的印象一致，教育背景良好的中产阶级是蔚来的基本盘。\n理想和蔚来相似，王兴亲自下场带货，客户群体从购买力极强的互联网圈铺开，逐步下沉到中产阶级市场。\n但理想占了一点技术路线的优势，ONE使用的增程式技术既解决了续航焦虑难题，也降低了电池成本。这使得理想ONE贴近蔚来ES8的轴距和车长，价格只要32.8万，比空间小一圈的ES6还要便宜3万。\n所以理想ONE销量很快就能上4000的水平，毛利率表现也很让人满意，这也是一种差异化竞争的思路。\n按照目前的趋势继续走下去，蔚来和理想不一定可以做出多大的量，但是大概率可以获得不错的盈利能力。\n小鹏、威马、比亚迪不一样，他们从十多万的低端车开始做，按照我们之前的效用曲线，这一价位并不具有性价比优势，小鹏G3和威马EX5看起来更多针对限牌城市的占号需求，或者网约车市场。\n销量也的确能说明问题，这一价位的电动车并不受消费者欢迎。\n小鹏和威马顺势推出了更高端的中型轿车P7和Mavens，跟比亚迪汉的打法一样，紧贴model 3 的价位向下2-3万元，还更大碗，续航更长，内外饰更好，空间更大。\n价格竞争策略很有效，比亚迪汉跟小鹏P7都取得了接近4000辆/月的销量水平。\n但问题来了，如果成本无法做到比特斯拉更低的话，特斯拉降价怎么办？除了最近的这次降价，特斯拉还可以连续降价3次。\n还是那个问题，短期的最优策略在长期也是最优的吗？\n或许有些新势力想不了那么远，先活过明天再说吧。","news_type":1},"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":300711192,"gmtCreate":1602422523816,"gmtModify":1703826566963,"author":{"id":"3560472947086024","authorId":"3560472947086024","name":"WWY","avatar":"https://static.tigerbbs.com/f2ebd5cf0db628d9a85c872e78e3065c","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3560472947086024","authorIdStr":"3560472947086024"},"htmlText":"急","listText":"急","text":"急","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/300711192","repostId":2074706728,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":300719432,"gmtCreate":1602420312926,"gmtModify":1703826565397,"author":{"id":"3563707267515055","authorId":"3563707267515055","name":"侬港撒","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3563707267515055","authorIdStr":"3563707267515055"},"htmlText":"只有打造差异化是唯一的路","listText":"只有打造差异化是唯一的路","text":"只有打造差异化是唯一的路","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":1,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/300719432","repostId":2074706728,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":2928712,"gmtCreate":1602429089285,"gmtModify":1602429089285,"authorId":3527667803686145,"author":{"id":3527667803686145,"idStr":"3527667803686145","authorId":3527667803686145,"name":"社区成长助手","avatar":"https://static.tigerbbs.com/2b7c7106b5c0c8b0037faa67439d898f","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":300719432,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"终于等到了您的初发帖[比心][比心]发帖时关联相关股票或者相关话题，可以获得更多曝光哦～如果您想创作优质文章，请查看<a 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