瑞幸咖啡的最后底牌：一位高人，两个徒弟，三段空城计

互联网翻车指南2020-04-02

文/徐车长来源：互联网翻车指南凯文·约翰逊最近没有睡过好觉，这是他接任星巴克CEO后的第24个月，更是备受煎熬的一个月。曾经患过皮肤癌的他，深知生命可贵，对公司的日常管理也相当佛系，和员工交流的时候喜欢把“快乐”一词挂在嘴边。当然，“快乐”是有代价的，媒体对他接任后的业绩充满了鄙夷和嘲讽，唯一认可的只有星巴克在中国区的业务增长。但他万万没想到，流年不利这个词会如此应景。2018年的中国突然出现了...

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精彩评论

哈莉奎亚
2020-04-03
哈莉奎亚
我去，这预测太准了哇

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操盘手此时在北京市海淀区大钟寺的一栋办公楼里，几位幕后老板们可没有功夫关心约翰逊的说辞，他们正忙着在文件上签字，交接文件。如果没有意外，这将是他们一同成功操作上市的第三家公司——瑞幸咖啡。瑞幸咖啡的上市在即，离不开两个幕前能打的猛将：钱治亚和杨飞。钱治亚是瑞幸咖啡的创始人&CEO，原神州租车、神州优车两家上市公司的COO。神州走的是重运营模式之路，在全国300个城市有1000多家门店，100000多台车，超过40000名员工需要管理。而且各地负责运营的大区负责人，男性居多，都是悍将，如果是能力不行的领导他们都懒得搭理。但他们对钱治亚的手段都颇为佩服，在他们看来，钱治亚作为一个女性高管，善于规划，执行力强，特别能打，是公司优秀的“二当家”。而钱治亚本人的成长经历，可以称得上是一部现实版的《杜拉拉升职记》。钱治亚04年从武汉来到北京的时候，根本找不到工作，机缘巧合，遇到一位贵人，这人觉得钱治亚听话，就让她做行政，帮公司干干杂活儿。钱治亚认为这是难得的机会，一路从底层做起，这一干就是13年。更没想到的是，她从行政干到了经理、总监，以及后来神州优车的COO，现在的瑞幸咖啡CEO。杨飞是瑞幸咖啡的联合创始人&CMO，原神舟优车CMO，著有《流量池》一书，在互联网营销圈颇有名气。他策划过神州买买车，以全天订单金额破8亿成绩，夺得天猫双11汽车销售冠军。他策划过“王祖蓝生日会直播”，90分钟新车订单超2700台，成为直播营销经典案例。后来因为Uber的安全问题，他又策划了“beatU”刷屏事件，帮助神州在品牌上骑了Uber一头。但现在已经很少有人记得，如今衣着光鲜亮丽，四处演讲的杨飞，当年被送进监狱过。起因是当年著名的“口碑互动有偿删帖案”，2013年12月，口碑互动其因有偿删帖被警方查处。2015年2月12日，北京朝阳法院对此案进行宣判，判决结果中有一条是“高管杨飞犯非法经营罪，判处有期徒刑一年六个月，罚金 4 万元。”被定罪的这位口碑互动总经理杨飞，成了后来神州优车的CMO，如今瑞幸咖啡的CMO。就是这两个人，一个草根出身，一个重新做人，在资本寒冬中逆境融资，成功突袭，实现了瑞幸18个月上市的神话。他们是怎么做到的?这还要从钱治亚的职场贵人，陆正耀说起。正是陆的存在，这两员猛将才得以大展宏图伟业。02 神州赌局1991年，陆正耀大学毕业后，先在石家庄做了两年的公务员，后来他觉得公务员生活太过枯燥无聊，就辞了职，到中关村创业。陆正耀先后创立了 DITEL Technology 和北京华夏联合科技有限公司，这两家公司的主业都是通讯代理，因为曾经做过公务员，陆很快和中国电信达成了合作关系，替对方搞IP长途电话业务，挣了几个小钱。小富即安不是陆正耀的性格，当时他经常开着几十万的豪车四处打听消息，结交朋友，寻找新的机会。终于，在2005 年，他改变命运的机会来了。受到美国AAA(美洲汽车俱乐部)的启发，陆正耀创立了 UAA（联合汽车俱乐部），在这期间，他认识了自己资本界的第一个朋友——刘二海，当时刘还是联想投资(君联资本前身)执行董事。陆对资本的运作方式一窍不通，不想拿风投的钱，而作为投资人的刘二海觉得此人是个人才，就一直怂恿他融资，给他画大饼，陆被他磨得心动了。2006年上半年，刘二海代表的联想投资成了UAA的投资方，陆正耀拿了钱，但不准备接受钱之外的其他东西，他担心投资方干预太多。“我比较独立，你少花点时间，放手让我弄就行了。”陆正耀对刘二海说。但很快陆正耀就发现自己应付不了。保监会的一纸规定让UAA原本风生水起的保险代理业务前途黯淡，转型成为摆在陆正耀面前的当务之急。洗车、修车甚至卖雨刷都曾出现在他和刘二海讨论的话题中，在转型的道路上求索数月之后，陆正耀和刘二海达成共识，进军租车市场。2007年9月，神州租车正式成立。但公司初期的发展并不顺利，当时受到金融危机的影响，融资过程一直不顺，陆正耀常把这样的一句话挂在嘴边:“没有子弹怎么打啊？”陆正耀口中的子弹就是钱。钱不够用，兄弟来凑。刘二海再次出手，他所在的联想投资很快就进行了一次追加投资，虽然只是小规模购买了1000辆车，但陆正耀当时的执行力出乎他的意料，没几个月车就都铺出去了。时间到了2010年8月，联想控股注资后，神州租车就立即发动了降价幅度在30%-50%的价格战，当时这一举动被评论为“震惊同行”，也成为“租车狂人”陆正耀的标志性动作——有钱就打价格战，赔钱我也干。陆正耀出生于福建，骨子里就带着闽商敢闯敢拼的基因。他特别喜欢用这种激进的价格战术，每次一打价格战，神州租车的市场份额就要上升几个点。但打价格战也不是没有代价，本身就是亏损的神州租车，眼看就要耗干老底，陆正耀甚至卖了自己的几套房来填公司的现金流，可惜只是杯水车薪。于是他就拿着公司的财报去找刘二海，两个人合计了一番，刘二海直接下了论断：“我俩要完。”常言道：富贵险中求。陆正耀一拍大腿，一咬牙，决定再赌一波上市。遗憾的是，这次运气并没有站在陆正耀这边。2012年5月份，神州租车赴美上市失败，彼时负债率超过90%的神州租车岌岌可危，生死一线，陆正耀有点慌了。无巧不成书，陆正耀此时恰好结识了他在资本圈的第二个贵人——华平资本的黎辉，黎辉曾任职摩根士丹利、高盛、华平投资，并在华平投资干到亚太区总裁的位置。某大型国际投行的高管曾和黎辉打过交道，他评价道“黎辉此人极其聪明，财技一流”。黎辉、刘二海，陆正耀，三人经常在一块吃饭喝酒，很快便混熟了。某晚的一次聊天中，陆暗示黎辉要再融一次资，黎辉随即响应，7月份陆就拿到了华平的2亿美元“江湖救急费”。“神州铁三角”至此结成。迎来“大金主”华平的投资后，神州租车开始了跳跃式的扩张，陆正耀又一次祭出了价格战大旗，发动“50元新车风暴”，展开新一轮的攻势。当时神州租车的市场副总每日提心吊胆，担心公司现金流问题，听到陆的做法，吓得差点尿了裤子。2014年9月，神州租车在香港上市，上市前夕，刘二海代表君联资本，黎辉代表华平投资进行了追加投资，上市时两人都是神州租车的董事。神州租车上市时是已经是盈利状态，不少人都赚的盆满钵满。上市一年后，黎辉代表华平投资减持了7.09%的股票，卖了3.96亿美元，减去2亿美元的投资本金，净赚1.96亿美元。如今，华平投资还持有神州租车10.12%的股权，价值1.7亿美元。在神州租车这笔投资中，华平投资赚了3.6亿美元，另外几人我没有细算，也是净赚几亿美金起步。陆正耀从零起步到神州租车上市的这8年，正是钱治亚从打杂做到经理的8年，在这个过程中，她目睹了资本帮陆正耀攻城拔寨，杀出重围的全过程。03 资本的底裤回头看一下陆正耀搞上市的神州租车，归根到底就是一场赌局。如果不是刘二海的几次输血，黎辉关键时候“大手笔”救急，负债90%多的神州是一定无力回天的，陆正耀早就破产清算，回去当公务员了。如果这几笔投资，无法抗到神州租车的上市，相信神州租车会和戴威的OFO一样，在中关村的互联网金融中心，被维权者堵住家门，从13楼一直排到1楼大厅外。通过神州租车的发展历程，我们不难看出陆正耀的打法：“价格战+规模扩张”。2009年的时候，神州租车的车队规模不足700辆，2011年底时达到26000辆，2012年为45000辆。7年下来，他发动的价格战更是不计其数。陆正耀的目的很简单，就是要提高神州租车的市场占有率，挤兑死别人，他就活下来了，因为别人亏不起，他融资能力强，他亏得起，但如果挤不死别人，就要拼品质、拼服务，这些东西难以量化，投入成本太高。简单说就是：拿钱——开店——压价——抢市场——上市——彻底占领市场——涨价完成这一系列操作后，神州租车果然不负所望，行业地位迅速攀升，稳居中国租车行业老大之位数年。对于陆正耀而言，做了租车的老大，也没什么意思了，不如再搞个壳子，抢抢滴滴打车的饭碗。2015年1月，神州专车平台在全国上线运营，后来，神州优车正式成立，并将原神州专车相关资产和股权等全部置入，之后又融了几轮，共计57亿人民币。钱拿了，同样的操作再来一遍，只不过这次是用到了车上：买车——压价——抢市场——上市——占领市场——涨价。2016年7月21日，神州优车正式在新三板挂牌，交易首日市值高达417亿元，而这距离神州专车成立也仅一年多。在这个过程中刘黎二人也没闲着。2015年刘二海出去创立了愉悦资本用以投资神州，2017年黎辉出去创立了大钲资本，但没有任何投资过，据江湖传言，大钲资本是专门给瑞幸咖啡准备的。钱治亚同样没有停止努力，她跟随陆正耀13年，更多是听从陆正耀的命令，充当一个执行者的角色，但她从未甘心过。如今她终于等到了一个满足自己野心的机会，是时候动手了。04 瑞幸的复制和粘贴2017年10月，还没离职的钱治亚，在北京银河soho开了第一家瑞幸咖啡外测店，经过一个月的测试，数据还不错。2017年11月8日，钱治亚从神州优车离职。3个月后，钱治亚的瑞幸咖啡开始运营，对于瑞幸，陆正耀可谓是要人给人，要钱给钱，要场地给场地，据瑞幸早期员工透露，当年面试的地点就是在神州租车的办公室，面试官甚至还没有从神州离职。而直到今天，瑞幸的一号店坐落于神州优车总部，过来喝咖啡的大部分是“自己人”。世界上没有无缘无故的爱。上市前招股书显示，陆正耀正是瑞幸咖啡最大的股东：他持股30.53%，他的姐姐持股12.4%，钱治亚持股19.68%。他不但自己入了大徒弟的局，还拉来了两位老朋友一起做局瑞幸咖啡，黎辉的大钲资本持股11.9%、刘二海的愉悦资本持股6.75%，铁三角再次强强合作。大钲资本这才投出了第一笔投资，意图也非常明显，就是为陆正耀的新局服务。瑞幸这杯咖啡，黎辉和钱治亚等了太久了，“神州系”也等了太久。神州铁三角分工明确，陆正耀掌控全局，负责解决早期资金和内部管理，刘二海和黎辉负责更高层面的外部资本运作。对瑞幸咖啡来说，有了钱，节奏快是必然的，毕竟钱治亚看了13年，非常熟练陆正耀那一套了。瑞幸A轮首次公开融资就是2亿美元，黎辉的大钲资本、刘二海的愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）（是大钲资本的LP，出钱给大钲资本，让黎辉拿钱去投资）、刘二海的前东家君联资本进场，将A轮估值抬到10亿美元。A轮融资5个月后，瑞幸启动B轮融资，同样是2亿美元，估值则翻了一番到22亿美元。A轮资方除了君联资本之外全部跟投，中金公司在这轮进入。中金公司和“神州铁三角”又有什么关系呢？中金资本总裁丁玮，为神州租车独立董事，中金资本的CFO陈良芸，董事会秘书长，也是原中金公司投资银行部执行总经理。梳理至此，瑞幸咖啡的局，全都是自己人。可也有局外人被忽悠了进来。就在瑞幸申请IPO前5天，星巴克的最大股东贝莱德（BlackRock，我更习惯叫黑岩）所管理的私募基金突击入股，瑞幸咖啡再融1.5亿美元，投后估值29亿美元。这不是陆正耀第一次玩这种伎俩，当年神州优车上市时，也是一波三折，最后陆拉来了关键的一笔钱，如今贝莱德这笔，就是为了让瑞幸获得美国投资界的认可，不至于直接跌破发行价退市。拿了这么多钱，大徒弟钱治亚做了什么？疯狂开店。从2018年1月开始，瑞幸咖啡仅12个月就开了2370家店，月活跃用户数量从18万人增加到433万人。以2017年星巴克收购案可以算出，星巴克在江浙沪的一家店价值是：200万美元，如果按照这种方式来计算，日常除了员工空无一人的瑞幸咖啡，单店价值在137万美元左右，陆正耀的算盘，又一次打响了。那卖的咖啡有盈利么？我们可以简单做一笔算术，2018年卖出去9000万杯，营收8.4亿元，平均一杯约9元，去年亏损16.19亿元，也就是卖一杯亏两杯的节奏，怪不得要各种1.8折卖，咖啡也非常难喝，一切都是为了杯量数据好看，方便上市。不上市，就崩盘。瑞幸已经18个月了，用金钱攒的泡沫局也够大了，该有所行动了。同样的配方，熟悉的味道，钱治亚套上外卖咖啡和互联网的壳子，去复制神州租车的路线，不断融资，开店，卖价格更低的低品质咖啡，不看盈利，只去挤兑星巴克的市场，抢夺对咖啡品质没有要求，却对价格敏感的人群。如果你认为瑞幸是“神州系”的最后一局，那就大错特错了。陆正耀的门生除了钱治亚，还有一个学成离开，却跟师傅关系不好的徒弟——李维。只是他玩的不是车，也不是咖啡，而是酒店。李维原来是神州租车的CEO和CFO，有很多年的财务背景，离开神州后加入OYO做了CFO，OYO主要做的是酒店生意，但李维没有把师傅的手艺丢掉。2018年6月加入OYO后，那时全国只有2.5万间客房，7月底李维做到了5万间，8月底做到了8.7万间，如今已经有近20万间的客房，平均算下来每1.4天开一座城，3小时开一家店，每晚入住只需79元，以亏损的方式持续开新店，抢占市场。如出一辙。05 时间教我们做人用100年时间，让生意增值100倍，还是用2年让资本增值500倍？瑞幸选择后者。历史的教训告诉我们，资本的助推也许可以帮你领先10米，但不能让你永远领先。回归生意本质，一个咖啡店的经营，最终还是要赢在“味道”上。瑞士咖啡机，新西兰天然牛乳，全球顶级供应商，即使瑞幸拥有和百年老店一摸一样的设备原料又怎样？被资本催熟的野心已经让瑞幸不能静下心来做一杯好咖啡了。因为味道来的用户，越喝越心凉。千金难买真心，烧钱补贴用户的模式，并不能换得忠诚。因为折扣来的用户，最终也会因价格离开。恐怕这才是摆在瑞幸面前最残酷的明天。从煎饼到肉夹馍，从洗衣店到自行车。所谓的“互联网 + X ”下的创业神话，靠近了一看，依然是一场资本市场的障眼法。这种方式，成功了我们叫资本运作，比如陆正耀的神州。卖给别人了我们叫功成身退，比如摩拜单车的胡玮炜。砸了盘子我们叫骗子，OFO的老赖戴威用结果说明了一切。现在只等看瑞幸能否上市成功，陆正耀能否击鼓传花，让别人为他买单。作为一个咖啡店，明天瑞幸要冲的远不止一杯咖啡。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":923268162,"gmtCreate":1585843264156,"gmtModify":1704359400642,"author":{"id":"3492687166390215","authorId":"3492687166390215","name":"哈莉奎亚","avatar":"https://static.tigerbbs.com/a3eb2df7dc5238f6571e0eebb6bd171c","vip":1,"hat":"https://static.tigerbbs.com/eec1894d24f295622b8891594288edf1","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"我去，这预测太准了哇","listText":"我去，这预测太准了哇","text":"我去，这预测太准了哇","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/923268162","repostId":2024149982,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":3,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":11,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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