小米的长期底部，就在这了

丫丫港股圈2020-01-15

摘要：5G时代即将到临，很多相关股份也陆续随着行情升温，现在让我们回顾一篇有前瞻性的小米分析文章。站在当下时点，我们认为：小米的长期底部，就在这了！「小米的Beta」1、短期看，智能手机行业的整体大幅下滑接近尾声，下一步将进入类似于PC/NB的存量博弈市场，而这正是小米的主场。2、中期看，5G的逐步商用，将为IoT硬件的加速普及提供强大基础设施，小米目前在家庭IoT率先布局，连接数和生态圈领跑全球...

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涛涛涛
2020-01-16
涛涛涛
不觉得有道理
范贺超
2020-01-15
范贺超
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AIoT大时代！「小米的Alpha」1、超高效率，小米商业模式的本质是极高效率，8.5%的综合费用率是小米超低毛利护城河的极致体现，也是小米对「旧经济」的外部性。2、渠道势能，小米极为独特的「线上价=线下价=成本价」，产生了无与伦比的渠道势能，未来小米立体化全渠道将为小米带来巨大新增流量。3、进化力，如何快速适应巨变的外部环境，是新经济巨头能否持续成长的关键能力，小米及时调整组织机构，多品牌、多渠道、强化产品力，展现出非凡的进化力。深度《小米的进化力》本报告提出以进化力的视角重新审视品牌力、产品力、渠道力来透视小米的发展之道，我们认为小米的进化力是实现其连续性增长的底层逻辑。行业环境的巨变将会使企业丧失原本的护城河，而进化力决定了企业能否在市场巨变的环境下迅速切换赛道，形成新的护城河。1、品牌力：布局多维赛道+超高性价比。1）2019年1月3日小米宣布旗下两大主品牌小米和红米将各自独立，独立后小米品牌将立足中高端到旗舰市场；Redmi则将专注极致性价比和电商市场；加之黑鲨、美图、POCO品牌全面发力多维垂直赛道。2）小米起初以互联网思维经营手机业务，超高性价比形象深入人心，目前多赛道+海外市场同时扩张有望打开小米品牌更大想象空间。2、产品力：感官交互+内核交互。感官交互方面，摄像头「四摄」升级融合大屏高清阐述光学宗旨，屏下指纹识别与超线性扬声器紧跟触觉与音觉体验潮流，全息幻彩与COF封装技术优化打造极致外观。内核交互方面，小米9完成骁龙855全球首发，两者同步研发实现硬核交互；同时小米的MIUI用户社群以及与抖音的战略合作也将进一步优化软件交互。3、渠道力：低毛利+高效率。中国线上流量触顶，线下仍是零售主体。2016年小米开设线下小米之家后，线下直销和各种分销渠道加速铺设。截至2018Q3，中国大陆小米之家达到499家，授权店网点超过1100家，小米天然的「线上价=线下价」所产生的渠道势能将逐步进入释放期。这种集传统线下零售和线上零售优势于一体的方式有望帮助小米拥抱线下零售万亿市场蓝海。4、进化力：「升维」创新+「端口」进化。新经济企业面临的环境复杂多变，任何一成不变护城河不能实现连续增长，对进化力提出极高要求，尤其是在智能手机，小米的频繁调整不断获取增长驱动。面对智能手机缺乏技术驱动的瓶颈期，小米通过产品力、渠道力和品牌力的「升维」创新逆势进化；而面对存量时代的恶化环境，小米突破手机局限孵化「端口」生态，提前布局进化。1. 品牌力：布局多维赛道+超高性价比1.1多品牌助多维赛道发力旗下品牌直击各类型市场痛点。2019年1月3日，小米宣布旗下两大主品牌小米和红米Redmi将各自独立，小米品牌将专注先进技术的率先导入，立足中高端到旗舰市场、布局新零售线上下全渠道；Redmi则将死磕极致性价比和电商市场。除此之外，黑鲨、美图、POCO等品牌，也将分别在游戏用户、女性用户、海外极客用户的垂直赛道上全面发力。小米系列手机升级中高端市场，布局新零售渠道。专为发烧友级手机控打造的超高性价比智能手机小米1代和被媒体称为「性能之王」、「性能怪兽」的小米2代，一度让小米站在了浪潮之巅。从2014年下半年开始，小米产业模式发生变化，开始提升外观设计、用户体验等软实力，小米4采用不锈钢金属边框，极大提升了手机质感和使用品质，再次受到了追捧。从2015年开始，小米又接连推出了Note、MIX系列，定位为与当时最顶级手机进行竞争的产品，成功打入中高端手机市场。红米逐步成为中低端市场空间主力军，主攻电商市场。国内市场，OPPO、华为、vivo等手机逐渐走向中高端，减少了中低端投入，同时360、联想、魅族等品牌逐渐衰落，使得红米产品获得极大市场空间；而新兴海外市场的逐步扩张，尤其是在印度市场，红米手机也是小米在销量上的绝对主力。根据IDC最新数据显示，2018年小米在印度智能手机市场份额为28.9%，其中第四季度出货量同比增长28.6%，连续六个季度保持第一。黑鲨、美图、POCO品牌手机实行定向突破。游戏市场， 2018年4月13日小米正式发布的黑鲨游戏手机，是由小米科技投资研发的主打游戏电竞的手机品牌；女性用户市场，小米与美图达成战略合作，后者拥有领先的影像技术和美颜算法，具备吸纳高质量的女性用户群体的先天优势；海外市场，POCO早期在印度创立，2018年8月发布PocophoneF1，由于长期耕耘中低端市场的不可逆性，POCO也将成为小米开启海外旗舰机型市场的有力途径。1.2超高性价比形象深入人心高性价比不意味着低价格。随着红米品牌独立，小米系列手机将更多专注于中高端市场。而高品质无疑带来高成本，价格最小幅度的提升同样能够满足用户对于性价比的追求。目前全球智能手机市场已经逐步形成了以苹果、三星为主的国外品牌和以华为、小米、OPPO、vivo为主的国内品牌共同竞争的局面。超高性价比形象让小米深入人心。起初小米以互联网思维经营手机业务，网上抢购，小米直接发货，通过搭建电商平台直面消费者。跳出商务、音乐等传统手机品牌定位，用发烧友的定位培育粉丝经济，用低价高配来满足用户需求。2013年，红米手机以 799 的价格掀起了狂热的一轮抢购，在与腾讯QQ空间合作的预定活动中，30分钟就产生了100万的预定。海外扩张持续加码品牌影响力。近年来中国手机军团正在加速海外扩展的速度，特别是以小米、华为、OPPO、vivo为引领的第一集团，数据显示2017年小米海外销量占比达43.4%，华为海外销量占比约为33%，OPPO来自海外的销量占到了35.4%，vivo也有26.3%。特别地，在印度等新兴市场小米一直保持龙头地位。同时，为了对应一加高端机在海外市场的扩张，小米在印度市场率先推出POCO品牌旗舰机，丰富市场形态分布。2. 产品力：感官交互+内核交互产品升级福利大众，用户体验反馈产品，交互设计催生产品力。由于智能手机市场To C的强属性特质，小米系列产品的崛起不仅在于价格优势，还在于产品自身品质的不断提升。雷军曾说过：坚持做感动人心、价格厚道的好产品。小米倡导的消费升级在于品质，打造极致性价比爆款，推动产品大众化；用户全程参与产品研发，经营粉丝经济。因此，小米的产品力在这一交互过程中积淀。2.1感官交互，形成直观冲击光学交互：摄像头专注体验，屏幕追求大屏清晰从后摄到前摄，从单摄到四摄，注重细节体验。小米9共有四摄像头，后置4800万广角镜头+1200万人像镜头+1600万超广角镜头；前置2000万镜头，支持小米AI美颜所有功能；同时还使用了Close loop VCM闭环马达。VCM是驱动镜头改变焦距实现对焦的马达，闭环马达减少了透镜来回移动的次数，能够帮助提高摄像头对焦速度。微距对焦+虚化镀膜，凸显美学效果。2018年小米内部成立相机部门，与美图手机达成战略合作从而得到其影像专利，旨在提升手机品质。目前主流手机对焦小于10cm左右就无法对焦，小米9几乎可以「贴在脸上」拍，微距下的细节表现极为细腻。同时镜头叠加Super Black黑色镀膜，镜头整体感更强。前置美颜相机专为女生设计智能瘦身、瘦脸、瘦腿等。2018年小米MIX 3前置相机更是一举夺得DxO排行榜全球前三。「全面屏」潮流下追求极致清晰。随着苹果iPhone 8引起的全面屏潮流，以小米为代表的国内厂商也潜移默化地加大手机尺寸，从4.0寸的小米1代到6.21寸的小米8，再到这次推出6.4英寸的小米9，屏占比已达90.7%。而大屏幕下的高分辨率也成为各手机供应商产品的追求目标，从初创小米1时分辨率为854x480到小米8的2248x1080，一直在业内保持高水准。值得一提的是，为提升手机软性品质，小米8开始使用AMOLED屏。三星AMOLED顶级屏+康宁GG6玻璃，讲究务实效用。此次小米9采用水滴全面屏，103.8% NTSC超广色域，亮度高达600nit，同时获得了德国电气工程师协会VDE的safety for eye认证，屏幕的harmful blue light占比只有12%，比LCD降低了33%。采用的GG6玻璃为3D曲面，耐摔表现比康宁第五代大猩猩玻璃提高了50%。触觉交互：采用光学屏下指纹识别技术，屏下指纹识别技术历经三次迭代演化。光学屏下指纹识别是利用屏幕照亮手指，随后手指的成像透过OLED屏幕的小孔，被屏幕下方的光学传感器所感知，进而比对识别。第一代成像技术采用准直层方案和小孔成像方案。直准层是将光线传感器直接放在OLED屏幕之下，通过微透镜收集从OLED屏幕小孔透下来的光线成像；小孔成像则是由两层带有小孔的薄板，以及夹在中间的透光材料代替直准层的厚板，有效降低结构厚度的同时，降低了成本。音觉交互：两年专项整改，达到同行旗舰机的领先水平音质方面，小米9采用12x17 高品质超线性扬声器，音腔设计搭配Bass材料，达到了等效0.9cc的大音腔；使用超高压Smart PA，专门针对音响系统做散热，以达到更好音效。外观交互：从陶瓷色彩到全息幻彩，塑造最美「下巴」2017年小米发布MI6陶瓷尊享版后，2018年携手敦煌研究院共同研制MIX 2S翡翠艺术版。此次发布的小米9则采用了纳米级激光全息工艺，不同的光线下会呈现各种炫丽的彩虹色，还闪现金属光泽，添加双层镀膜造就独特色彩。由小米MIX系列开始采用COF封装技术，小米9比小米8缩窄了整整40%。2.2内核交互，圈定用户流量携手高通，骁龙855全球首发匠心打造软硬一体化产品。从小米3开始，公司和高通合作骁龙800系列国内首发。旗舰处理器非常复杂，时间又特别紧，因此必须和高通同步研发。小米研发过程中用的是高通中间测试版。2017年8月，小米成立美国研发中心，参与了骁龙855芯片产品的讨论，并对方案设计进行全程跟踪和验证，共同对芯片方案进行优化，用三倍的研发和测试资源投入，因而小米9实现了骁龙855的真首发。搭载超强硬核，实现性能升级。小米9搭载高通自研的Kryo 485内核，实现7nm工艺制程的同时，将CPU和GPU的性能分别提升45%和20%。根据安兔兔官方榜单，目前小米9的外观、核心配置已经悉数公布，其在安兔兔v7.2.4版本中综合跑分达到了387851。在此之前，高通官方给出的骁龙855手机安兔兔跑分为362110，小米9一下子超了7％之多。之前表现最好的骁龙845手机是红魔Mars，平均成绩320996分，其后是基于麒麟980的华为Mate 20，平均成绩308140分，小米9比它们分别高了20.8％、25.9％。为最大化这一优势，小米9重点设计了Game Turbo游戏模式，实时调度系统资源，有效避免卡顿。用户社群机制，培育MIUI忠实粉丝。小米起初研发MIUI操作系统时，选取100位超级用户参与MIUI的设计、研发、反馈，即小米所谓的「100个梦想的赞助商」。通过建立MIUI论坛、小米论坛，小米从调研、开发、生产、测试、推广、售后等各个环节，融合用户的意见建议，拉动粉丝经济。据小米官方数据显示，从2015年到2018年三季度，MIUI月活跃用户数实现了100%的增长。小米9成为抖音独家视频体验优化合作伙伴。本次小米9发布会上，公司宣布该机内置了抖音的多种热门功能，该机内置了抖音的多种热门功能，包括变速、滤镜、道具等。同时，用户使用小米 9 观看抖音视频时，可以开启 H.264 和 H.265 硬件解码，降低功耗。除此之外，用户可以用系统相机拍摄抖音视频，拍摄时可以直接调用系统相机的电子防抖和多帧降噪特性。手机与软件实现交互有利于提高用户粘性，优用户体验，构筑更强大的护城河。3. 渠道力：低毛利+高效率小米以电商渠道起家，早期零售渠道主要以线上为主，而中国传统零售多以线下为主。2017年，中国社会零售中线上零售占20%，线下零售占80%，而小米的线下直销仅占20%，线下渠道未来有不可估量的市场空间。小米在巩固线上渠道的同时，持续拓展高效的线下渠道。在「线上价=线下价≈成本价」的定价策略下，公司渠道势能释放潜力巨大，兼具了线上零售的价格优势与线下销售的便利优势，同时以极高坪效支撑其线下门店的发展。3.1线上流量见顶，线下潜能巨大中国线上流量触顶，线下仍是零售主体。近年来我国网购市场规模仍在逐年扩大，但增速明显放缓。2017 年中国网络购物市场规模71750亿，同比增长39.3%，网购用户渗透率超过 70%， 2017 年线上零售仅占社会消费品零售总额 20%，线下仍占据八成以上零售市场。随着我国经济的发展，未来我国零售市场规模有望进一步的提升，远超目前 30 万亿的体量，将成为新零售的巨大机会。小米自成立以来，起初主要专注于产品在线直销以达到最大效率，拥有小米商城、有品商城等自有线上直销平台，同时还加强与京东、苏宁等第三方线上经销商的合作，形成了强大的线上销售网络。通过分析小米历年来的销售渠道可以看出，小米成立初期以在线直销为主，2016年小米开设线下小米之家后线下直销和各种分销渠道铺设加速，对于零售渠道和渠道扩张时机的把握也是小米实现高周转效率的原因之一。3.2「线上价=线下价≈成本价」，渠道势能进入释放期传统智能手机或者电子产品行业的盈利模式是通过降低生产成本和提高售价获取更高的毛利率从而获得更高的利润，小米以「感动人心，价格厚道」的使命感努力将产品的价格降至最低，最大化产品的性价比，获取硬件规模优势，以硬件作为流量入口获取更多的服务收入作为主要盈利来源。小米保持低毛利率有两个主要关键点：一是薄利多销，既保证所有产品的市场最低价，也通过严格筛选控制产品的高品质；二是降低运营成本，从土地成本到日常运营成本都保持了较低的水平。从2016年实施「新零售」战略开始，截至2018年9月30日，小米在中国大陆已设499个小米之家，主要分布于一线和二线城市，随着小米之家在一二线城市铺设基本完成，未来公司将着重提高小米之家坪效和单店创收能力。小米之家目前坪效约24万元/平米，在全球的消费电子门店范围内仅次于苹果的每平米约40万元，是传统零售店平效的20倍以上。小米之家门店SKU平均约300余个，涉及手机、PC、智能家居、智能穿戴、数码配件及日用品等小米旗下产品。此外，为了进一步渗透至中国中小城市及农村地区，截至2018Q3，小米共设立超过1100家授权店网点。小米在线下渠道快速扩张的同时，依然保持整体运营的高效表现，2018Q3公司营业费用率仅为8.5%，环比下滑0.4个百分点。4. 进化力：「升维」创新+「端口」进化前三种竞争力确立「护城河」优势，而进化力决定企业长期发展。从行业角度看，智能手机市场龙头厂商的「护城河」来源于品牌力、产品力和渠道力。而从企业长周期发展角度看，所处行业的未来发展动向才是关键，行业下滑或覆灭将使原本建立起的「护城河」不复存在。因此，实现可持续经营的进化力才是企业不断获取增长动力的根源，甚至关系着企业长期发展的存亡。提升进化力的实质途径体现在品牌力、产品力和渠道力。量变产生质变，小米在智能手机市场的复兴之路以及市场环境不断恶化的主动应变，都与渠道扩充、品牌丰富和品质提升有密切关系。4.1市场巨变下的「升维」进化打破存量时代销量下滑的不可逆性。手机行业的供应链是全球高度整合的，上游高度垄断，技术迭代很快。当一个手机品牌进入下滑周期时，容易导致整个价值网都不被看好，也就意味着来自价值网的支持会减少，这势必会加剧企业的衰落。由功能机时代过渡到智能机时代，诺基亚与摩托罗拉作为MI时代的开拓者逐渐在市场中迷失。而进入智能机快速更迭期，一度迷失的小米通过强大的进化力，上演了不可复制的逆袭神话。同质化市场缺乏想象，小米手机陷入低迷。起初小米手机的「发烧」定位和互联网营销思维为其赢得市场。相比进入瓶颈期的终端厂商创新乏力，小米作为理工男创办的企业，小米对摄像头的产品力的刚需反应迟缓；同时红米系列的快速崛起让小米的性价比标签被过度营销，品质提升空间受到限制；而以OPPO、vivo为代表的供应厂商迅速下沉二三线市场，使得小米线上营销手段呈现单一化。这也直接导致小米手机销量于2016年出现下滑。全面「升维」产品视觉、渠道、品牌，完成逆势进化。(1) 产品力方面，2018年5月小米手机部门下成立独立相机部，前置与后置摄像的同步优化，大屏高清的潮流紧追和屏下指纹技术的引入不断丰富产品力空间；(2) 渠道力方面，依靠小米之家布局线下，结合小米商城、小米有品实现线上线下产品同价，构建立体化新零售渠道，截止2018年9月小米之家已突破499家。(3) 品牌力方面，由小米和红米系列孵化POCO、黑鲨多品牌，同时与美图战略合作，进驻多维垂直类市场。4.2 AIOT市场的「端口」进化突破手机平面局限，培育「端口」生态。智能手机市场存量时代初显，小米早期依托现有的智能手机业务，对于物联网新经济业态实现布局。(1) 产品力方面，直击消费市场痛点，生态链设备专注打造爆款产品。(2) 渠道力方面， IOT开放平台搭建与生态链企业孵化，打造流量帝国。(3) 品牌力方面，树立AIOT领跑地位，使小米跨越手机终端，实现连续性增长。「442」战略阵型，助力「端口」进化。近期小米进行了组织架构调整和人事任命，新设集团组织部和集团参谋部。电视部、生态链部、MIUI 部和互娱部等四个业务部重组成十个新的业务部。其中4个互联网部为「前锋」，进一步提升互联网业务变现能力；4个硬件产品部为「中锋」，加速推进IOT生态战略实施；2个平台型部门为「后卫」，覆盖底层技术和新零售渠道，为IOT生态孵化和公司产品保驾护航。ToC的消费互联网：2C的数字化关注的是客户体验，这是产品经理的时代，其本质是基于人的数字化和赋能，按照网络效应的强度，我们抽象出社交、OS、分发、电商、文娱五条C端主赛道，经过20多年的演化竞争，目前座次已定，FAAMG+BAT各领风骚。ToB的产业互联网：2B的数字化是基于企业的需求，解决的是效率提升，最终实现帕累托有效，我们同样抽象出云、金服、物流、企业服务四条B端主赛道，在网络效应主导下格局已定，阿里、亚马逊、微软领跑全球。ToT的IoT物联网：2T代表着唤醒万物的全新生产关系，是互联网发展的终极形态，是一种赋能Things的极致数字化，我们按场景将其分为家、车、工业、城市4大主赛道，目前小米在家庭场景、Uber滴滴在车用场景，阿里在城市场景具备显著先发优势。生产力决定生产关系：以算法+算力+网络为代表的基础设施就是互联网工业的生产力，我们立足于技术演化迭代的角度，将科技周期分为PC、MI、AI三个大时代，我们送走了PC/移动互联网红利，当下正处于AIOT时代爆发的前夜，未来我们前瞻性看好御风踏浪的：C端的头条 + B端的阿里 + T端的小米。这不是站在3年、5年或10年的维度，而是站在一个时代的维度！编辑/emily","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":916032178,"gmtCreate":1579152705294,"gmtModify":1704339091235,"author":{"id":"239448976557255","authorId":"239448976557255","name":"涛涛涛","avatar":"https://static.tigerbbs.com/4c5444cce538728766ab3d53b337e7f4","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"不觉得有道理","listText":"不觉得有道理","text":"不觉得有道理","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/916032178","repostId":2003676991,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":918415618,"gmtCreate":1579076120934,"gmtModify":1704338843159,"author":{"id":"3532315032676640","authorId":"3532315032676640","name":"范贺超","avatar":"https://static.tigerbbs.com/c735ce794f828738c122449bf8d858ad","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"收藏","listText":"收藏","text":"收藏","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/918415618","repostId":2003676991,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":2,"repostSize":0,"favoriteSize":2,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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