盒马到躺平，阿里的另类扩张逻辑

阑夕2019-11-30

「马云在下一盘很大的棋。」几年前还是句调侃的话，现如今成了审视阿里的真理。只不过多人紧盯着阿里的棋盘，选择性忽略了那些悄悄落下的棋子，只看到了阿里动用生态力量的大手笔，疏忽了阿里大军在开拔前的多次试探。今天想要聊的不是阿里的生态，而是两个在2019年低调上线的新产品。一个产品是躺平，以居家好物为切入点，慢慢向生活方式延展；另一个是勤鸽，要为生活服务领域的蓝领们提供就业、培训、对接消费订单等服务。...

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盒马已经上了一堂课似曾相识的一幕发生在三年前。2017年7月14日，马云徒手抓帝王蟹的照片刷屏朋友圈，在吃瓜群众的注目礼中，「盒马鲜生」这个不为人知的阿里「亲儿子」通过了非正式验收，成为天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后，跻身阿里「动物园」的新成员。媒体也给出了相当高的评价，将盒马鲜生视为阿里对线下超市完全重构的新零售业态，文字间不乏溢美之词。事实上，彼时的盒马鲜生已经在国内开出了13家门店，在聚光灯外默默跑了近两年的时间，主要做了两件事，一是对商业模式的打磨，二是对零售业态的重构，可以说是「下蹲后起跳」的典型案例。按照华泰证券在2016年底的研报，盒马上海金桥店全年营业额约为2.5亿元，坪效约为5.6万元，远高于同业平均水平的1.5万元。尽管盒马鲜生的单店开店成本在几千万元上下，但一份亮眼的成绩单足以说服阿里的高层继续下注。同时前期的高投入并非没有缘由。与传统的零售业态不同，盒马搭建了从供应链、仓储到配送的完整物流体系，店内挂着金属链条的网格麻绳都是全链路数字化系统的一部分，可以做到用户下单后10分钟内分拣打包，20分钟完成3公里以内的配送。后来发生的事情大家都很熟悉，盒马鲜生成为新晋网红后，京东、永辉超市、美团等玩家顺势出击，生鲜新零售的战局瞬间复杂了许多，盒马鲜生也曝出了精细度、内部布局和管理上的若干问题，但这并不妨碍盒马鲜生成为阿里新的增长极。原因之一是盒马鲜生对战略节奏的控制。从大店模式盒马鲜生到便利店业态的盒马F2，再到与大润发合作推出的「盒小马」，以及服务于一线城市上班族的早餐自提柜Pick’n Go，凭借「1+N」的精细化运营，触角从大卖场、生鲜电商、餐饮业延伸到了购物中心、便利店、小超市，覆盖的客群越来越大，即便每个领域都面临着激烈的竞争，却也牢牢抓住了战场的主动权。原因之二是被大多数人忽略的流量逻辑。早期的盒马鲜生主要从淘宝引流，后期盒马的淘宝用户开始逐渐向独立App迁移。对于巨头型的互联网公司来讲，流量从来都不是问题，如何导流也不是问题，问题在于能否把流量接住。盒马鲜生两年的静默期其实也在思考这样一个问题，先把基本的模式打通，形成了合理的流量承载、分发、转化体系，不至于出现流量无效漫灌的现象。简而言之，作为阿里新零售的课代表，盒马鲜生的成长逻辑可以归纳为「先慢慢打磨，再迅速引爆」。02 有生态闭环的「小而美」回头在来看躺平和勤鸽两个产品，还不能肯定是否是「2016年的盒马鲜生」，却也有着相同的演变路径。先来看看流量逻辑上的打法。躺平和勤鸽都有着双入口的布局，即都推出了独立App和淘宝轻应用。如此布局的好处在于可以和淘宝的流量体系无缝打通，让阿里的域内流量直接转化为产品流量，比如躺平可以在流量优势下采用组合购的方式连接起商家与设计师资源，勤鸽可以借助淘宝的流量进行用户和生活服务的对接。只是目前阿里的轻应用太多、入口太多、信息太多、功能太多，如果产品自身不够给力，恐怕很难在流量分配上占有太大的话语权。归根结底，这些小而美应用是否会成为下一个盒马鲜生，还要用产品力说话。限于篇幅的原因，这里主要以躺平为对象进行剖析，勤鸽放到以后的文章里再讲。先说说「躺平」是什么，应用商店说是，阿里巴巴旗下生活方式APP，下载体验了一段时间后，我找到了三个核心元素——居家好物、分享、社区形态。把好物当钩子，在居家场景下通过每一个物品传达每个用户的生活方式，除此之外，还有民宿、探店、旅行等内容，手绘、手账等兴趣圈子内容。便于大家的理解，不妨为躺平的产品定位打个比方，即居家领域的「小红书」，但是，相比于小红书的大而全，躺平更加聚焦于好物背后人的生活状态，还有一个最大的优势则是，商品可购买，和淘宝商品库直接打通，一键关联，购买环节非常顺畅。但这些只是用户视角里的躺平，站在整个生态的立场上，躺平的野心恐怕不只是一个好物推荐分享的社区。按照阿里副总裁汤兴的观点：「躺平想要打造一个可信任的平台，连结工厂、商家和消费者，以全链路数字化改造为基础，以定制化、场景化的方式为消费者提供整体解决方案。」并预期躺平将在未来三年内服务一亿消费者、赋能百万设计师，并让超过十万家居商家实现全面的数字化。如果说盒马鲜生重构了生鲜新零售，躺平的计划就是打通内容UGC生态、设计工具、场景化导购、产品供给、线下场的生态闭环，打造家居家装链条里的新零售业态。与盒马不同的是，躺平进行了多线布局。淘宝里的「躺平」频道为消费者提供全新的家居消费形式和体验，「躺平」独立App定位于好物推荐分享社区，「躺平设计家」为设计师和商家提供免费设计工具，同时布局自己的供应链，开线下店等等。不难猜测，未来作为走在用户最前端的独立APP很有可能将会扮演整个躺平生态的枢纽角色，既是流量供给方，也是内容承载方，连接消费者、设计师、线下门店等等。从2015年推出极有家开始，阿里就在筹谋家居版图的布局，然后又推出淘宝心选、入股居然之家和红星美凯龙，「躺平」可以说是阿里针对家居产业的宏大布局。对于不缺流量、不缺家居上下游话语权、不缺产品库的阿里而言，躺平的挑战在于体验、购买与服务的融合，以家居社区切入不失为一个聪明的选择。沿循盒马鲜生的逻辑，小而美的「躺平」还将继续打磨线上的体验，然后将触手伸向线下，搅动家居产业的一池春水。03 大象军团与蚂蚁雄兵再把话题说回阿里。回归港股的阿里，首日即以超过4万亿港元的市值，成为新晋港股之王。喧嚣之余，也有有心人复盘了2007年与2019年两次港股上市的版图变化。做一个比喻的话，12年前阿里首次登陆港股时，还只有淘宝、支付宝、B2B等几头大象，12年后已经形成了淘宝、天猫、蚂蚁金服、阿里云、菜鸟物流等组成的大象军团，同时还在不停扩张中。不过看点不在于阿里有多少头大象，而是如何养成大象。一种路径是投资、并购、整合，有如阿里在大文娱、生活服务等方面的布局；盒马、躺平躺平、勤鸽以及其他游离于公众视线外的产品，在证实另一种可行路径：从蚂蚁一步步成长为大象。早期的产品风格和速度都不那么阿里，却秉承了阿里擅长的大局观，在某个不经意的时间点，成为阿里延伸边界的新驱动引擎。阿里的可怕之处也在于此，本以为这样的庞然大物已经习惯了大象跳舞，又屡屡以蚂蚁雄兵的策略落子成军。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":937535669,"gmtCreate":1575184419351,"gmtModify":1704729097269,"author":{"id":"3494759248072830","authorId":"3494759248072830","name":"杰投录","avatar":"https://static.tigerbbs.com/59994ae91b606e968b9bcf3da45a7ef9","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"这文居然是腾讯？","listText":"这文居然是腾讯？","text":"这文居然是腾讯？","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/937535669","repostId":1987920351,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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