钟薛高的局部胜利与全面溃败

财经琦观2022-07-10

作者：贾琦钟薛高是我老婆的一生之敌。2021年夏，妻子在网上买了一整箱钟薛高。当时正值66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕频上热搜，创始人林盛的那句“它就那么贵，你爱要不要”（后被证明为恶意剪辑）在各个平台流传，为这款产品吸足了眼球。本着“咱也奢侈一把”的心态妻子直接买了整整一箱。随后，“我看它何时倒闭”就成了她经常挂在嘴边的碎碎念。我没想过拿这种事写文章。自由的消费市场，自由的定价环境。自愿的购买行为，...

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精彩评论

老陆闲聊天
2022-07-12
老陆闲聊天
营销点在于 “看，我能吃起60元的雪糕🍦，具体味道无所谓”，在经济上行阶段有用，经济下行阶段很可能凉凉
- 尛尛杜:
  阅
- 大票换零钱:
  好
- 干将莫邪:
  说的在点上
- 䀚鸠:
  嗯……
- 123zj:
  I
三个宝宝
2022-07-11
三个宝宝
单独冰柜肯定没人买它
galaxy
2022-07-11
galaxy
钟薛高，人家起名时早就说自己只是“种雪糕”而已[开心] ，是你们自己想多了[得意]
umithubame
2022-07-10
umithubame
60块钱的粉钻没吃过，但吃过18一根的丝绒可可，个人觉得很好吃，包装也很高大上。

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：“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样”。“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了”。钟薛高成立于新消费热度最盛的2018年，美团数据显示，那一年奶茶订单量突破2.1亿单，商户数量翻了3倍。前瞻产业研究院则统计，2018年中国茶饮市场规模达到537亿元。多家现制奶茶的明星品牌全年融资超过10亿元，“奈雪の茶”更是以A+轮60亿元估值成为了中国现制茶饮行业的第一个独角兽企业。盛况之下，钟薛高的融资之路自然也是顺遂非常，成立仅四个月就拿到了真格基金的天使轮。数据显示，钟薛高已完成了4轮融资，其中两次发生于2018年。2020年底，钟薛高获得天图投资的股权融资，但未披露具体金额。相隔不到半年时间，钟薛高再度获得元生资本、H Capital、万物资本以及笠心资本联合投资的2亿元，完成A轮。难道这些机构是傻吗？或者说得专业一些：最初的投资逻辑，眼下有哪些发生了变化？04功亏一篑众所周知，新消费赛道在今年的表现相对低潮。今年年初我们便曾撰文《不能理解，消费投资人为什么还不转行？》给予提醒，随后的事态发展也在不断恶化，IT桔子数据显示，2022年Q1新消费领域的投资事件数环比和同比均下降32%，降幅为最大，投资热度大不如前。此外在618期间，登上细分行业销售额第一的新品牌不足百个，而去年这一数字是459。具体到钟薛高，与其他新消费品牌相比，它有以下几个异同。共性方面，它们都踩准了消费群体升级带来溢价收益。一直以来，市场的主力消费人群都是18岁至35岁之间，无论是消费能力还是消费意愿都处于相对较高的水平，在当下就是指泛90后一代。随着这批消费者年龄的增长，奶茶、雪糕等单品的属性定位也发生了偏移。在他们小时候，此类“零食”都隶属于“功能性”刚需产品，消费频次较高，但对产品要求则相对较低。随着身份处境的变化，此类“零食”则升级为“悦己型”消费品类，消费频次降低，但对产品品质则有了更高的需求。但与奶茶的不同之处在于，奶茶店的品牌加盟特性，使得其线下渠道的铺设更为清晰，在消费者心智方面更加明确。我相信直到现在依然有大量的消费群体不能接受20元一杯的奶茶，但清晰的消费场景与各自自由的市场选择，使得这一矛盾消解于无形。此外，在十多年前，奶茶的成品基本上就是“粉末冲制摇匀+椰果或粉圆（珍珠）”构成，但新一代奶茶则添加了大量的芝士、奶盖、花果乃至各种谷物颗粒等，这种肉眼可见的区别性，使得消费者更能接受其涨价逻辑，进而弱化其在涨价过程中产生的高溢价带来的不适感。然而，雪糕赛道本身的多样化乃至内卷式（伊利蒙牛等乳业巨头的存在）竞争发展，使得其基础情况本就远优于奶茶赛道。另一边，在成品的体现上，钟薛高确实没有在更直观的配料上体现出所谓的“增量价值”，这便进一步加剧了矛盾的产生。此前的稿件中我们分析，在当下的历史阶段，中国的新消费赛道主要看三个维度的影响。第一个维度是钱。水池中的钱，流通中的钱，比如社会消费品零售总额，居民人均可支配收入，这是一切消费的基本前提条件。经访问，大多数新消费赛道相关从业者都认为这一点是导致行业遇冷的最大原因。对于钟薛高来说也同样受此影响。回想2018年以前，舆论市场其实更偏向于自由市场和拜金主义，雪糕刺客这种略带自嘲的梗，未必就能像当下这样理直气壮的流行起来。第二个维度是渠道。宣发渠道，交易渠道，电梯广告轰炸也好，笔记种草也好，头部主播直播带货也好，这是新消费快速聚集起其势能的源头抓手，也是过去几年时间里不断被挖掘探索的重点方向。甚至有行业总结：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货=新消费品牌爆款。正如法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中所说的那样：“今天的消费社会中，人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出自我的符号。”而这种符号的产生，一则是文化的力量，二则便是渠道的力量。在这一点上，钟薛高可以说做得非常好，这也是其早期能够获得资本青睐的重要原因之一。回顾风波始末，我们认为钟薛高当下的困境其实有大量的偶然性叠加，比如雪糕刺客不止它一家，再比如混柜销售的行为亦不是它主力促成的。此外，在经营策略上，钟薛高其实也踩对了消费升级的窗口期，并遵循了新消费的赛道逻辑，给出了远超及格线之上的打法。但当下的舆论困境是客观存在的，且真的有可能对这样一家年轻的企业造成巨大的生存危机。我并不想简单地指责其将大量的成本放到了营销上，相反，我认为快消赛道中，营销永远是足以“定生死”的核心维度。也正是因此，我们才认为当下恶劣的舆论情况，对一个新生品牌的打击是巨大的。最后，我想善意提醒的是，钟薛高的成本控制是有问题的。在那个恶意剪辑的原版视频中，林盛面对镜头表示：“厄瓜多尔粉钻的成本在40块钱。”“这帮人很坏，他从我办公室出去，把门砰带上，下一步把门拧开露了半个头，‘老大，这个原料有点贵啊，咱里面那个柚子比较贵哦。’”“我就想这个柚子有什么好贵的，还能贵过巧克力？我说‘没事没事做吧’，等到整个配方出来，财务去下订单采购，被告知柚子120万一吨，我当时就疯了。之后去问才知道，这是日本的一种柚子，半野生状态巴拉巴拉，他就那个价，你爱要不要。”恶意剪辑，突出是一种傲慢态度。但玩好了，你就是罗永浩的人设：“天生骄傲”。完整版，体现的细节反而更加细思极恐。你这个产品，核心竞争力到底是粉色巧克力还是日本的半野生柚子？如果换一个成本更低的平替柚子，节省出来的利润能不能进一步优化企业经营？定价流程合不合理？为什么等到批钱了才看到成本表单？企业上下的成本意识，到底在哪里？近日有媒体分析，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用，每根生产成本大概是4元到8元，毛利在60%-70%。但综合考虑到管理流程、选材偏好、生产效率，真实情况未必能有这么乐观。对于高毛利的指责，钟薛高总是透露出一种委屈的感觉，但愿这种委屈是装的。因为倘若你真的毛利没那么高，同时结果又不能让消费市场满意，那只能说明产出过程出了问题——对资本市场来说，这无疑是更令人担忧的事。有时候，消费者是真的不懂你们新消费的赛道逻辑，但他们所信奉的最朴素的价值观，往往是最不容忽视的。回到这，“一分钱一分货”就是最基本的商业逻辑。值不值那个价，吃一口便知道。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":688859054,"gmtCreate":1657594943181,"gmtModify":1704867667503,"author":{"id":"147724745820704","authorId":"147724745820704","name":"老陆闲聊天","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"147724745820704","idStr":"147724745820704"},"htmlText":"营销点在于&nbsp;“看，我能吃起60元的雪糕🍦，具体味道无所谓”，在经济上行阶段有用，经济下行阶段很可能凉凉","listText":"营销点在于&nbsp;“看，我能吃起60元的雪糕🍦，具体味道无所谓”，在经济上行阶段有用，经济下行阶段很可能凉凉","text":"营销点在于 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