小米想不顾一切高端？雷军还需回答这5个问题

36氪2020-03-11

在冲击高端这条道路上，雷军已经不顾一切。3月10日，针对小米$(01810)$手机冲击高端市场，雷军在微博上表示，小米品牌手机已放下对价格的限制，不惜一切追求极致体验，全力以赴冲击高端市场。小米手机为何要冲击高端市场，媒体解读的已够多，无论是提升品牌影响力、竞争对手压力、高溢价高收益、股价资本市场、更高利润、连接智能家居生态等等，都是小米必须这么做的理由。只不过，由于过去多年来，“性价比”这几个字...

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我愿飞
2020-03-11
我愿飞
good
- 枯叶蝶_2427:
  前辈，我也是股友，以后可以多多交流呀

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并不冲突，但显然，事实并非如此——在小米不顾一切冲击高端市场中，雷军恐怕还必须解决这5个问题。01如何改变大众对小米的固有印象？无数事实证明，当涉及到事关自己利益、钱包的时候，千万别有幻想，会有太多人能改变对你心中的固有印象——对一个企业、一个品牌来说，这更是难上加难。不管这些年来，小米手机给人们留下了多少印象，狂热米粉、MIUI、互联网营销、全面屏……但最让所有人印象深刻，只有一个词：性价比。这个固有印象，事实上正是雷军灌输给消费者的。在过去几年的多次发布会上，雷军都会这样说：“我连夜说服高管,把小米价格压了下来……”以至于，这甚至成为媒体记者在采访雷军时，一个反复提及的问题。“为发烧而生”的口号也加固了这一印象。这让几乎所有消费者和媒体评测者都认为，从小米手机、到小米电视，甚至小米路由器，都代表了各领域产品的极致：配置是业界顶尖的，价格在业内却是最低的。所以，小米多年来稳坐“性价比之王”宝座。回头看去，这个定位曾让小米迅速崛起，也成了如今品牌走向高端的桎梏。这是雷军必须给所有消费者解释的问题——虽然性价比和高端，表面上并不冲突，但要讲好这个故事，实际上并不容易。在电商行业，名创优品、网易严选、小米有品、必要商城等等，它们也曾试图以“高端低价”或者“优质低价”噱头快速圈粉消费者，但最终都未能讲好这个故事。▲性价比是众多米粉选择选择小米的关键02小米手机品质能撑起高端吗？很多人心中一直有个疑惑：什么是高端？它有什么定义？决定它是高端的，是价格，还是产品品质？什么又是高端性价比？每家厂商讲的故事不同，相信大家认同的一点是：高端，首先对应的是产品品质，然后是售价。比如为解决物美价廉问题诞生的无印良品，它的目标从一开始就是：产品与大牌质量相同，但价格便宜30%。小米堪称无印良品的中国门 徒。但相比无印良品，它冲击高端为何被如此多的人质疑呢？除了小米反复宣传“性价比”原因，还有一个致命因素：相比无印良品，小米的产品，很难说得上有什么产品特色。众所周知，小米手机最喜欢讲的故事，就是配置。但手机并不仅仅是堆料那么简单，研发、做工、细节、技术创新，都要兼顾。这方面，综合起来小米就差了点意思，他可以有的硬件，其他手机厂商都能做到，但其他高端手机品牌在这个领域有的，或者这个领域竞争力最强的，比如苹果的A系列CPU和IOS系统、三星的完整产业链和算法优化能力，甚至华为的麒麟芯片，这些都是小米没有的。小米的技术创新，一直被业界所诟病。根据小米官方消息，在刚刚过去的2019年,小米收入超过2000亿,研发投入75亿。但这些研发资金投入，实际上都集中在一些“软技术”上，缺少“硬技术”方面的创新，仍然只是供应链整合方案，难以给用户和业界，真正眼前一亮的独特产品。有知乎网友甚至表示，作为小米首款冲击高端产品的小米10，在外观设计和配色方面，仍然是用着上代CC9pro的模具，外形、配色、设计上都没有令人眼前一亮。而且，虽然小米10才刚刚发布，但市场却已反馈存在\"葫芦屏\"的问题。对于雷军和小米而言，想要真正冲击高端市场，如何做出一款让消费者感到“独特、新颖、不一样”的产品，是一个巨大考验。▲小米10被认为是冲击高端的关键03能否成功打入商用市场？众所周知，商务手机因其固定群体的需求，虽不面向主流却依旧能从容生存——用户对手机价格并不敏感，更多考虑的是手机整体设计，性能均衡没有短板。因此这是一个利润率超高的市场。而且，由于消费的升级，这个商务市场重要性，对手机厂商来说也越来越大，只不过，商务市场一直是苹果、三星的天下（再加上几年前的黑莓、诺基亚）。由于安卓系统的开源性等问题，国产手机除了华为，一直在商务市场难有建树。比如OPPO和vivo，曾试图在2018年进入这个市场，最终失败。以发烧友起家、主打性价比的小米手机，更是历来与商务人士绝缘。不过，小米其实一直都对利润率较高的商务市场很感兴趣。早在2015年5月，小米发布的小米Note顶配版（售价3299元）就试图进攻商务人群，却意外地由于骁龙810铩羽而归。2016年10月，小米推出了小米Note 2并签下著名影星梁朝伟，再次试水商务市场，最后又没能成功。2018年打着“商务旗舰”称号的MIX3，实际上也只是一个幌子。小米未能打入这个利润超高的市场，仍然还是上面的问题，没有特色，这对商务市场来说更为重要。华为进军商务市场是靠Mate系列成功的，其价格难说性价比，核心痛点不过是续航、大屏幕，仍旧可以说是国产手机当中最成功的商务手机。此外，面子或者说身份标识，仍然是商务人士看重的一点。目前，国内外也只有苹果、三星、苹果能在品牌效应方面实现这一点，比如华为Mate 10保时捷版，仅凭保时捷设计的标签，就有很多人去抢购Mate 10，这就是品牌效应。小米想不顾一切冲击高端，那么商务市场就不能被忽视。如何征服这个让自己折戟沉沙几次的市场，对雷军来说还需考虑更多。▲高端，始终是雷军多年的梦想04小米10销量能代表站稳高端吗？根据小米某高官对外的暗示数据，小米10系列2月份为49万台。这被一些人士解读为，小米高端市场已成。这个数据难以判断真假。即便它为真，也难以说明，小米就站稳了高端市场——2018年5月22日，一加6上市当天，宣称开售后仅50秒全网销售额就破亿，12分钟全网销量突破十万台。但一加是否借此站稳了中高端手机市场呢？小米也是如此。实际上，因为小米这些年来创造的网络热度，首销几乎都能超过这个数据，和站位高端市场没有什么关系。不仅是小米，对于其他以互联网粉丝经济为主的手机品牌，首销时通常都有不错的数据。问题是，这个销量里面，有多少是早期阶段的目标用户（忠实米粉），有多少是抱着试一试心态尝鲜的用户？实际上，新增“非米粉”有多少，占比有多少，才是小米能否已吸引大众消费者，更好走下去的关键——毕竟，多年来被性价比培养了固定思维的米粉，可以养活小米，但难让小米站稳高端。而且，罗马不是一天建成的，高端品牌也不是一款产品就可以塑造的。对于小米而言，要逐步在普通人心目中树立起品牌的高端形象，这甚至会是一个历时数年的过程，需要小米在接下来的米11、米12、Mix 4, Mix 5……一系列的机子，去不断创新和持续成长，才能实现量价齐升的良性循环。另外，有知乎网友还提了一个很重要的点：实际销售价格，不是直线下崩。比如苹果多代手机价格的坚挺有目共睹，而华为P30上市尽管已十个月，但在电商平台销售价格仍然超过3688元。保值率一向是衡量高端品牌的一个标准。这就如同汽车市场，人们很难想象，奥迪、宝马、奔驰售价如果直线下降，人们还会认为它有多高端。05销量腰斩下，如何解决出货量和高端的平衡？疫情之下，手机行业也受到了严重冲击。3月10日，最新发布的数据显示，2月国内手机出货量大幅下滑56%，部分手机厂商也下调了今年的出货预期。比如华为，就预计今年其智能手机年出货量将下降20%左右, 这是近10年以来华为手机出货量首次下降。对于小米来说，虽然红米已经分开独立运营，但在小米手机出货量构成中，覆盖中低端市场始终扮演着重要角色，卢伟冰此前也称“小米品牌全力树高端，其他品牌交给红米”，但面对目前难以乐观的大环境，此前保证出货量的红米，又有何变化？小米又如何在出货量和高端化之间，寻找到平衡？大环境的困难，所有企业都是一样的面对，抢先一步的小米，这可能是一个布局5G、冲击高端市场的很好机会。但局势也很明显，虽然小米10抢先一步，但随着Mate Xs、OPPO Find X2、还有已经开始传闻预订档期的新一代华为P系列旗舰等竞品的上市，在专利、生态、渠道等方面，并不占据多少优势的小米，在高端市场的竞争力最早也要2020年底才能见一定分晓。如果豪赌失败，雷军又用什么，去挽回曾经支持、追随自己多年的，那些年轻人群体的心？不管如何，我们仍然希望，雷军的高端梦能最终成功实现——毕竟，对国产手机、中国科技企业而言，这都是一件值得祝贺的事情。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":965368919,"gmtCreate":1583905296631,"gmtModify":1704351496772,"author":{"id":"3493933746431547","authorId":"3493933746431547","name":"我愿飞","avatar":"https://static.tigerbbs.com/3788f8cdfedbae24a1e8b965d3f7802a","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3493933746431547","authorIdStr":"3493933746431547"},"htmlText":"good","listText":"good","text":"good","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":1,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/965368919","repostId":1175571443,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":2296400,"gmtCreate":1585823251207,"gmtModify":1585823251207,"authorId":3548735374101290,"author":{"id":3548735374101290,"idStr":"3548735374101290","authorId":3548735374101290,"name":"枯叶蝶_2427","avatar":"https://static.tigerbbs.com/c78f0ce56710e78a7e3267960ab12600","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":965368919,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"前辈，我也是股友，以后可以多多交流呀","text":"前辈，我也是股友，以后可以多多交流呀","html":"前辈，我也是股友，以后可以多多交流呀"}],"langContent":"EN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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