揭开快手的底层面纱：成在直播，败在广告，电商存在感低

商业数据派2020-11-06

抖音与快手IPO赛跑的第一回合已见分晓，11月5日晚，快手率先向港股递交招股书。从招股书可以看出，由于收入高度依赖于直播，主播分成成本高，因此快手的毛利率始终难以突破。这背后，相较于抖音，快手强于私域流量，因此目前在直播、电商上更具优势；而抖音强于公域流量，因此更受广告主青睐，且用户量更大，日活已接近快手的两倍。随着短视频流量增长见顶，双方将在未来业务上短兵相接。但要培育新业务，双方在资本市场的...

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精彩评论

冲他
2020-11-06
冲他
期待上市
nomore
2020-11-06
nomore
短视频比新能源车还要风口，一年3，4倍没问题
神猜
2020-11-06
神猜
快手假货多
_复利666__
2020-11-06
_复利666__
别着急，今年年底你会看见快手的疯狂成长，广告收入激增。
WJNWJN
2020-11-06
WJNWJN
知名度很大，但从没用过
- 社区成长助手:
  终于等到了您的初发帖[比心][比心]希望您能在老虎社区玩得愉快、赚得开心！如果您想创作优质文章，请查看老虎社区创作指引
期指阻击手
2020-11-06
期指阻击手
名字就知胜负，快手这名字感觉象贼

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Mobile报告显示，行业端，手游与短视频用户重合度超过60%。而具体到快手，根据媒体报道，快手游戏与短视频业务的用户重合度已经高达56%。由此可见，通过介入运营，快手短期内能够实现流量和广告营销收入的追赶，但长期来看已然船大难掉头。如今，短视频领域流量增长趋缓，快手要在这一层面实现追赶缺乏抓手；而在总流量及平台可控的公域流量均不及对手的情况下，要在广告收入上实现追赶并不容易。电商能否成为快手的优势？电商或是弥补快手缺憾更具可能性的方向。事实上，私域流量给予了快手独特的商业优势，即“带货”。在电商带货方面，2019年，抖音的GMV为100亿元，快手则达到了350亿元；对比历史数据，招股书中快手2020上半年GMV达到1096亿元人民币，已是去年全数据年的三倍，增长十分迅速，这被认为是快手领先于抖音的方向。眼下，短视频的用户增速其实已经进入了瓶颈期。根据QuestMobile、CNNIC等数据或报告显示，短视频用户规模发展进入平缓期，自用户数量突破8亿之后就开始呈增长下滑的趋势，2019年上半年的增长率仅为-0.1%。除了人口基数的限制之外，市场上愈发丰富的产品形态也分散了短视频的注意力。尤其是在疫情之后，在线内容品类迅速崛起，都说明短视频将不再是快抖唯一的杀手锏。在一个增长见顶的领域内，抖音与快手更直接的短兵相接将到来。毫无疑问，抖音是快手最大的威胁。双方除了独占短视频行业两大鳌头之外，在直播、电商、广告等业务的构成模式上也几乎相同。在电商领域，抖音依然是步步紧逼的状态。今年7月，抖音与苏宁易购达成合作，全量商品入驻抖音小店。国庆节之后，抖音直播间停止对第三方电商平台链接的支持。显然，抖音也同样在搭建属于自己的电商平台。即便快手的电商规模在现阶段高于抖音，但快手也在招股书中承认——快手在电商行业的部分竞争对手，可能拥有更长的从业时间、更高的品牌知名度、更好的供应商关系、更庞大的客户群、更高的地区渗透率等，这均有可能导致重要客户的流失继而对公司的营收产生负面影响。而对于广告营销，快手也并未放弃追赶。未来相当长的时间内，广告显然是一大盈利版块。根据艾瑞咨询数据显示，通过短视频及直播平台的移动广告市场规模于2019年达到人民币814亿元，预计在2025年将达到人民币4653亿元，复合年增长率为33.7%。更重要的是，广告业务的毛利率非常高，以腾讯为例，在近五年内，其网络广告毛利率最高在50%左右，最低也有30%。在此情况下，双方在资本市场的较量更为关键。字节跳动要将抖音要分拆上市的消息传出后，快手加速IPO。上市所带来的优势是降低融资成本，储备更多资金来争夺市场。因此，谁更先成为“短视频第一股”，则能在日后广告营销、电商新业务赛道上获得更多弹药。早在3年前，快手创始人宿华被问到是否有上市计划时，他的回答的是：“当前阶段，快手的主要目标仍是持续提升产品体验、服务更多人群。让用户自然形成互动关系，也让产品自然生长。”彼时的短视频行业刚刚兴起，浪潮虽猛，但商业化前景尚不十分明确。随着互联网时代的发展，UGC内容开始崛起，网红孵化成常规形态，以及直播电商的势头越来越猛，短视频的盈利模式也越来越清晰。广告营销、知识付费、商品外链成了短视频最常见的变现模式。因此，快手和抖音都到了寻找新的发展阶段的时候，双方也开始面临着更大的市场竞争压力。这一年，抖音通过内容品类的扩增开始打出下沉市场，其抖音火山版在上半年达到了1.7亿的月活，产品定位精准且行动力强。而快手试图通过签约周杰伦、郑爽、张雨绮能明星，打入相对“上流”的用户市场，但其明星生态的构建也完全不输抖音。这自然是公域流量的效果，凭借着强大且低成本的信息流，抖音的短视频拥有了更强的渗透率与覆盖率，传播力度更强。纵然快手的私域流量诞生了大量高黏性、强互动的用户，但最终反映在财务报表上的，并非是社交生态而是消费生态。与淘宝、京东等专业电商平台相比，信息流加持下的快抖形成了短视频内容创作→网红孵化 →直播带货→商品橱窗一条龙的电商服务，这在未来也将迎来更多的可能性。短视频和直播平台的用户需求多样性自然地产生了许多变现机会，包括但不仅限于网络游戏、在线教育和本地服务。根据企查查信息显示，今年，快手先后投资了王牌互娱、英雄体育vspn，收购ytg电竞俱乐部进军王者荣耀kpl，意图扩招电竞及游戏版图。另外，快手也战略投资了3000万美金注资火花思维，加码教育投资。字节跳动今年则投资了5家网文平台以及进军在线教育业务。由此来看，快手和抖音实现IPO之后，其涉足的各个行业领域都将受到一定的波动。除了业务模式的不同，快手是一家独立的公司，而抖音则背靠字节跳动，背后有比较强大的协同能力，所以，未来快手若想弯道超车，在与腾讯、京东等的战略协同上可能也需要进一步加强。另外，随着短视频和直播这两种产品形态的普及，已经成为微信、淘宝等社交、电商平台的标配，未来抖音、快手面临的竞争范围也将越来越宽泛。","kind":"news","is_publish_news":false,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":302290105,"gmtCreate":1604640270807,"gmtModify":1703834217157,"author":{"id":"288542813667650","authorId":"288542813667650","name":"冲他","avatar":"https://static.tigerbbs.com/54691e5414de8545e589a4d6faf21635","vip":1,"crmLevel":3,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"288542813667650","authorIdStr":"288542813667650"},"htmlText":"期待上市","listText":"期待上市","text":"期待上市","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/302290105","repostId":1172613833,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":302207444,"gmtCreate":1604640139288,"gmtModify":1703834216293,"author":{"id":"3517624855774164","authorId":"3517624855774164","name":"nomore","avatar":"https://static.tigerbbs.com/fbff740ab1c9eecde7389e74af95baac","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3517624855774164","authorIdStr":"3517624855774164"},"htmlText":"短视频比新能源车还要风口，一年3，4倍没问题","listText":"短视频比新能源车还要风口，一年3，4倍没问题","text":"短视频比新能源车还要风口，一年3，4倍没问题","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/302207444","repostId":1172613833,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":302204484,"gmtCreate":1604639545448,"gmtModify":1703834214906,"author":{"id":"3550617241654213","authorId":"3550617241654213","name":"神猜","avatar":"https://static.tigerbbs.com/37effa476c7b4e3e79cf906e58e560f4","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3550617241654213","authorIdStr":"3550617241654213"},"htmlText":"快手假货多","listText":"快手假货多","text":"快手假货多","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/302204484","repostId":1172613833,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":302208586,"gmtCreate":1604637503745,"gmtModify":1703834209187,"author":{"id":"3547927691620180","authorId":"3547927691620180","name":"_复利666__","avatar":"https://static.tigerbbs.com/b9489bcf91ed2bb9e71b1ce2219c44b6","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3547927691620180","authorIdStr":"3547927691620180"},"htmlText":"别着急，今年年底你会看见快手的疯狂成长，广告收入激增。","listText":"别着急，今年年底你会看见快手的疯狂成长，广告收入激增。","text":"别着急，今年年底你会看见快手的疯狂成长，广告收入激增。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":3,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/302208586","repostId":1172613833,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":302208036,"gmtCreate":1604637185625,"gmtModify":1703834208664,"author":{"id":"3551217309395902","authorId":"3551217309395902","name":"WJNWJN","avatar":"https://static.tigerbbs.com/e2c37ea44e213e487d1bcdab2a47f9fe","vip":1,"hat":"https://static.tigerbbs.com/acebb9722806729a38c10fe7cde46b94","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3551217309395902","authorIdStr":"3551217309395902"},"htmlText":"知名度很大，但从没用过","listText":"知名度很大，但从没用过","text":"知名度很大，但从没用过","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":1,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/302208036","repostId":1172613833,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":3007996,"gmtCreate":1604637278172,"gmtModify":1604637278172,"authorId":3527667803686145,"author":{"id":3527667803686145,"idStr":"3527667803686145","authorId":3527667803686145,"name":"社区成长助手","avatar":"https://static.tigerbbs.com/2b7c7106b5c0c8b0037faa67439d898f","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":302208036,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"终于等到了您的初发帖[比心][比心]希望您能在老虎社区玩得愉快、赚得开心！如果您想创作优质文章，请查看<a 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