海外地产观察：从发展历程看美国头号房产平台Zillow的成功与困境

安居客热点资讯11-12

如果说Zillow是PropTech 2.0时代当仁不让的领头羊，那么这头羊却在向PropTech 3.0时代发起进攻时撞的头破血流，让我们一起来复盘Zillow的发展历程，看看它的成功路径以及其所面临的的转型困境。图片公司概述Zillow是美国流量最高的房地产垂直类信息网站。通过整合零散分布的房屋信息并集中展示到互联网平台上，促进买卖双方获取信息的效率，从而降低房屋交易成本。Zillow经过...

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pillow的缩写，代表着创始团队的梦想是让数以亿计的美国人在做房产决策时更聪明和便捷，就像枕着柔软的枕头睡眠一样舒适轻松。Expedia的创业经历深深影响着创始团队对Zillow的规划。在Redfin的研究报告中我们曾经提到过Barton曾联系过Redfin的创始人David Eraker并讨论过收购Redfin的可能性，但最终团队决定创立Zillow，这或许是因为Redfin的打算是做线上线下结合的经纪商，而Expedia的从业经历使得Zillow团队深信打造信息平台更容易取得成功。一方面，Zillow把目标锁定在为消费者提供优质的信息平台和搜索体验，以在线广告形式变现，把自己描绘成经纪人的朋友而非敌人；另一方面，Zillow选择从房屋估值角度切入，解决不上市交易的房产缺乏估值数据这一市场痛点，打造全面的有生命力的房屋数据库。2006年2月，Zillow网站上线的头三天便吸引了超过百万的访客。互联网变革房地产业 Zillow应运而生房地产作为美国最大的经济部门，每年创造数万亿美元的GDP，庞大的产业链吸引了无数创业者前赴后继的进入。在互联网企业来搅局以前，美国房地产经纪行业已有一套基于地域特征的多重挂牌服务Multiple Listing Service(MLS)体系，MLS并不是一个公司或组织，而是一种信息交换平台的简称，全美有超过800个区域性的MLSs，为各地的持牌经纪人提供以付费为基础的会员服务。房屋买卖和租赁的卖方和买方，只有通过经纪人的会员资格才能在MLS上查找或分享房源信息。这一阶段的房屋交易具有以下特征：1）信息不透明、不对称的程度极高。对于缺乏专业知识和信息来源的消费者而言，需要高度仰仗经纪人作为信息中介的帮助。2）渠道分散，经纪人质量参差不齐。传统的房屋信息匹配渠道主要是经纪公司和经纪人，但行业门槛较低导致经纪人数量众多，小型的本地化公司盛行，行业规范程度低。3）美国房屋以独立屋为主，标准化程度低。因为房屋流通环节需要处理的差异化信息较多，对从业者的专业化要求高。这些特征导致买卖房屋对消费者来说是一项艰难且耗时耗力的工作，有时还充满了戏剧性和压力。2000年初，房地产开始向线上渗透，前有雅虎、美国在线等门户网站开发的房地产在线平台，后有谷歌、脸书等搜索或社交平台发展的房产板块，各类互联网企业都想来房地产业分一杯羹。然而这些渠道本身又各自分散。在此背景下，以打造集中的房地产信息展示为中心的互联网平台的出现是必然的。2005年前后，房地产在线垂直领域出现了一波变革浪潮，两种不同类型但都致力于改变传统的经纪行业现状的商业模式出现。其一是以Zillow和Trulia为代表的互联网媒介模式，旨在打造体验极佳的房产信息平台，以广告作为变现方式。其二是以Redfin为代表的端到端电商模式，利用线上平台为消费者提供丰富信息的同时为自营的经纪业务引流。图片Zillow重构经纪行业产业链作为信息中介，Zillow需要把房源、客源和经纪人都聚集到自己的平台上。那么它是怎么做的呢？首先，和其他房地产平台公司一样，Zillow向全美各地MLS付费购买房源内容，将MLS上的信息通过接口连接到Zillow网站上并定时更新，这样它就有了房源。其次，Zillow将这些收集到的全美待售房源免费展示给公众，使得消费者只需输入相关搜索条件就能实时查看待售房源，促进了信息的透明，也吸引了大批客源。但这种做法很普遍，并不是其吸引客源的核心竞争力。真正让Zillow脱颖而出的是它推出了以Zestimate为核心的房屋估值系统，将房产交易中估值这一大痛点难题直观呈现在消费者眼前。这吸引了大批客源访问网站，有了流量，自然会有经纪人愿意向Zillow付费打广告。不难看出，Zillow整合产业链的方式是以用户为核心的双边策略。通过房源和房屋估值切入，吸引用户。待用户流量达到一定规模，吸引经纪人。经纪人既需要卖家又需要买家客户，逐渐和Zillow形成相互依存的关系。为了解决沟通不畅以及经纪人行业素质参差不齐的现象，Zillow还在经纪人和用户之间构建了双向的沟通平台和评价体系，增加双方的使用粘性。杀手锏：构建以Zestimate为核心的数据库Zillow区别于其他互联网媒体的最大特征是其构建了以房屋估值为核心的数据库。图片图片来源：Zillow1）Zestimate是在2006年Zillow上线之初就推出的产品，其为美国超过7000万套存量房源提供动态的房价评估信息，只需在网站上搜索并点击感兴趣的房屋，就可以查询到该房屋过去的历史交易价格（至少可追溯15年）以及当前的价格估值，还能根据市场热度走势预测未来12个月的价格变化。2）为Zillow的动态数据库增砖添瓦的还有其用户生成内容功能User Generated Content, Zillow允许用户将有关自己房屋的更新信息添加到Zillow的数据库中，推动了房源信息的全面性和及时性。3）Zillow还拥有提供双向信息交流的沟通平台和对经纪人的评价平台，这些问答和评论为其他消费者提供参考，也增加了用户粘性。在房屋估值取得巨大成功以后，Zillow又相继推出了一系列产品，持续从用户角度出发，解决一个个痛点难题，维持用户的高增长。1）Zillow Mortgage Marketplace是Zillow推出的抵押贷款比价平台，消费者只需在线回答贷款所需的一系列问题如首付比例、贷款时长、信用分数、购买房屋类型、房屋总价、是否为首套房等等，就可以获得各家机构按需定制的贷款报价。还可以查看市场利率走势、计算月供，或者直接搜索所在区域的贷款经理人联系方式和查看服务评价。图片图片来源：Zillow2）Zillow Rentals，由于美国人买卖房屋和租房之间的转换非常频繁，加上大量的移民、毕业生的第一选择通常是租房，Zillow Rentals的推出可以帮助网站积累用户和培养粘性。经纪人或房东可以免费在Zillow平台上挂牌租赁房源，在线接受申请，查看申请者信用状况，签订合同和收取租金等，一站式服务具有极高的便利性。图片图片来源：Zillow买卖、租赁、及贷款的组合形成了Zillow产品的轴心，三款主打产品本质上都是以估值为导向，致力于让消费者在交易环节掌握更大的主动性，获取更全面透明的信息。Zillow真正做到以用户为本并成功收获了大批用户。流量占据半壁江山Zillow的轻资产模式深受投资人的青睐，在2005-2007年先后获得三轮投资，并成功在2011年登录纳斯达克。有了足够的资金支持，Zillow除了将主要精力投入到产品研发和市场营销外，也采用并购来增强其竞争力。图片在上市以后的14次收购中，最受关注且对市场影响最大是Zillow在2014年对Trulia的收购。Trulia是和Zillow同期成立的房地产在线媒体，是Zillow最大的竞争对手之一。该笔收购进行时，第三方机构ComScore的统计数据估计当时Zillow的月均独立UV（Unique Visitor）为4500万，Trulia则为2000万，合计月均访客规模高达6500万。据Zillow称，合并完成后两家合计占据在线流量的48%。图片Zillow数据显示，2013年其网站月均Unique Users数量约为5430万人，2021年该数字已增长至2.34亿人，九年间流量增长430%，发展速度惊人。而第三方数据预估Zillow2022年每月约有9320万访问量，排名第一并远超第二名的Realtor.com。在访问量最大的10个房地产网站中，Zillow和Trulia合计占据54.12%的流量。可见在线挂牌网站已形成了相对稳定的竞争格局，Zillow流量优势仍旧突出。主营收入触及天花板流量增速喜人的同时，Zillow不得不面对主营收入触及天花板的尴尬。2018年以前，Zillow的营收主要来源于四个方面。一是高级房产经纪人项目（Premier Agent），是指各地的房产经纪人可以通过按月或按年付费的方式将公司或个人信息在Zillow上进行长期展示，从而完成客源转化。二是贷款业务服务(Mortgages)，和经纪人类似，贷款机构可以在Zillow页面上展示其信息并按照点击量来付费。三是线上广告(Display)，也就是各类相关企业基于Zillow的流量在其网站上发布广告并相应付费。四是其他业务收入(Other)。图片数据来源：mikedp.com, 58安居客房产研究院综合整理从Zillow历年的财报中我们可以看到，高级房产经纪人项目是Zillow最核心的收入来源和增长曲线。2017年Zillow营收首次突破10亿美金，其中高级房产经纪人项目所产生的收入约占Zillow整体收入的70%，而线上广告和贷款业务都反响平平甚至不断走低。尽管如此，愿意在Zillow上付费打广告的经纪人毕竟是有限的。美国的经纪人制度使得行业的进入门槛非常低，只需经过几十个小时的教育及通过考试就能获得初级经纪人执照，在执业一定年限后便可申请成为经纪商开设自己的经纪公司。数据显示美国房产经纪人协会拥有会员约150万人，超过10万家房地产经纪公司，但活跃的经纪人收入中位数仅为43330美元（2020年），扣除各项成本之后和美国贫困线水平相近，意味着绝大多数的经纪人仅为兼职，并不具备支付广告费用的能力。Zillow的增长曲线从2015年以后开始放缓，营收的同比增速从2016年的约30%下降至2018年的20%以下。更要紧的是，Zillow的第一增长曲线高级代理人业务增长似乎也触及了天花板。2016年4季度到2017年4季度，Zillow的高级经纪人项目的收入增速从32%降至18%。图片数据来源：mikedp.com, 58安居客房产研究院综合整理爆发式增长十年之后，Zillow逐渐意识到只做信息中介是无法持续增长下去的。对于当时的Zillow来说，找到一个全新的高增长业务对于公司未来的发展至关重要。于是，它将目光放在了刚刚兴起的iBuying模式上。入局iBuying，是转型还是豪赌？1）iBuying是什么？iBuying本质就是房屋倒卖，这项业务历史久远，但在过去，它的规模很小且区域性限制很强。新技术的驱动下，iBuyers利用大数据和人工智能为自动估值模型提供动力。在iBuying模式下，卖家只需要在线填写一份表格，网站便会通过大数据和机器学习算法等技术，对房屋情况和周边环境进行分析并给出报价，如果卖方接受报价公司便直接以现金全款买下房屋。成交后，iBuyer将对房屋进行简单的维修并再次挂牌出售。iBuying流程极简，省去了寻找房产经纪、再开放参观、接受报价、协商、房屋勘验、修缮房屋、贷款等繁琐的买房流程，将交易全流程缩减到大概两周，并且不需要卖家花费过多精力，对于很多想要快速脱手房产回流现金的卖家极具吸引力。iBuying的盈利主要来自于两个方面：一是平台会根据房屋情况一次性向卖家收取售价6%-10%的手续费，虽然这比传统的房地中介的佣金高，但同时也省去了卖家的维修费用和时间成本。二是在对房屋进行重新设计装修后，可以更高的价格卖出房屋赚取差价。图片Ibuying模式发展迅速，2017-2021年5年间交易量增长10倍；但即便如此，其市场占有率仍旧不到1.3%。2）Zillow为何选择进入iBuying？Zillow选择iBuying作为转型方向或许源自以下三方面原因：一是ibuying的想象空间巨大，2021年美国的住宅房屋年交易额已达约2.4万亿美金，年交易量690万套房屋，而同年iBuying业务的市场占有率仅有1.3%，考虑到它切实能够解决一部分房屋卖家的痛点，这个市场占有率非常小，对应的想象空间自然无限大。Zillow在主营业务增速瓶颈期需要这样一个具有巨大想象力的业务来优化公司的发展愿景。二是Zillow的杀手锏Zestimate为其进入iBuying市场提供了技术支持，无论是从数据的全面性还是对房屋的估值，Zillow有充足的经验。三是Zillow创始的基因是顺应传统，做经纪人的朋友；因此任何新的业务不能对其已有业务造成冲击，Zillow无法像Redfin那样无后顾之忧的变革，iBuying业务尽管侵蚀了经纪人的蛋糕，但却很聪明的避免了和经纪人的正面竞争。图片图片来源：Zillow3）Zillow的iBuying业务进展时间线图片Zillow在进入iBuying业务的初期还是异常谨慎的，选择了两个城市做试点。在尝到甜头以后，2018年4月正式官宣了Zillow Offers业务。2019年，该业务营收比前一年增加250倍。2020年初，Zillow将该业务扩展到全美24个城市。2021年，在美联储量化宽松的引导下，美国房地产迎来史上最火爆的一年，Zillow激进的宣布直接按照Zestimate估价来现金收房。在接下来的两个季度用Zestimate的估价大举购入数千套房屋，付出成本接近20亿美元。然而就在几个月后，Zillow暂停了房屋的买卖，并交出了惨不忍睹的三季度财报。2021年11月，Zillow Offers业务被彻底关停，2000个员工被裁。Zillow从意气风发的入局iBuying到黯然离场仅仅只用了三年的时间。4）Zillow Offers失败的原因复盘Zillow的转型经历，其进军房地产业务失败的原因或许是：一是库存大量积压， Zillow自从开始使用Zestimate估价买房，其积压库存数千套。由于Zillow收的房偏老旧，售出前都需要翻新，而由于疫情导致的建材和劳动力短缺，导致维修和翻新速度减缓，原本应该卖出的房子无法达到挂牌标准进而滞压在了手里。于是，Zillow出现资金链问题，不得不甩卖房产偿还债务以保持公司财务状况的稳定。二是Zillow低估了iBuying业务的成本，这项业务的“净利润≈收取的服务费+倒卖房屋的差价-借贷成本-运营成本-税收”，意味着只有实现高周转和规模化才能盈利。Zillow在大量囤房时显然高估了自己的运营能力。三是Zillow高估了Zestimate在交易中的可靠性。Zestimate是基于位置、面积、房间数量、卫生间数量、交易历史等参数来进行计算房价。但实际的市场交易远比单纯的数字考量要更复杂，比如内部的装修和维护情况、电器的配备、房屋的朝向、房间的格局、当前的房市热度等，这些需要实地勘验和人工考量。Zestimate作为一个参考，在缺乏房屋估值数据的年代帮助Zillow迅速崛起。但市场是理性的，不管Zillow多用心的提升其算法准确性，Zestimate仍旧只是参考，其和实际交易价格之间的差距仍然肉眼可见。Zillow的财报中显示，Zestimate 对全国范围内在售房屋的估价的误差率中位数为3.2%，对非在售房屋的估价误差率中位数为 7.52%。由此可见，用Zestimate来交易还是过于乐观和激进了。图片数据来源：Zillow结语Zillow关停iBuying业务刚好一年，回头来看，Zillow的果断自救使其免遭市场下行期的双重打击。2022年二季度以后由于美国利率上涨，房地产市场一蹶不振，曾经的iBuyer当红企业Opendoor和Offerpad也都困难重重苦苦支撑。在退出Zillow Offers业务后，Zillow将业务重心重新回归到房屋的买卖、租赁、和贷款上，深耕用户体验，收购了ShowingTime和VRX Media，在买房流程上精耕细作。Zillow仍旧要面对主营业务触及天花板的尴尬，但这已经不是它或同类企业目前最关心的事了，毕竟“活下去”才是当下的关键。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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