B站："4亿用户"野望

首财2021-03-17

2021年的IPO大军，互联网公司仍是主角。京东物流、奈雪的茶、知乎、哈啰出行、怪兽充电、水滴公司、喜马拉雅、Keep、网易云音乐..... 可谓新老交织，自带话题流量。最新入局者，是B站。估值分歧 3月16日下午，港交所披露了B站通过上市聆讯资料集。犹记2018年，B站登陆纳斯达克，市值从32亿美元一度攀至500亿美元。即使经历回调，截止美东时间3月15日收盘，其市值仍达393亿美元，3...

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可谓新老交织，自带话题流量。\n最新入局者，是B站。\n估值分歧\n3月16日下午，港交所披露了B站通过上市聆讯资料集。\n犹记2018年，B站登陆纳斯达克，市值从32亿美元一度攀至500亿美元。即使经历回调，截止美东时间3月15日收盘，其市值仍达393亿美元，3年涨幅12倍以上。\n无需赘言，曾经的“小破站”已足够豪横。\n这也是B站二次上市受关注的原因所在。\n事实上，其上市传言早在去年7月就已出现，最初外媒报道其募资金额为10亿美元。\n2021年3月8日，有消息称，B站募资规模从10亿攀升至30亿美元(约233亿港元)，高盛、摩根大通等为联席保荐人。对此，B站“不予置评”\n而截止3月16日，港交所也未公布B站具体的募资额。\n对于二次上市，行业分析师李晨表示，一方面，或与美国市场政策的不确定性有关；另一方面，香港市场的大陆投资者更多，更熟悉B站业务，有利给予公司更合理定价。\n不过，对于估值判断，已出现分歧之声。\n看好者的理由是，至少未来5年，视频化会是互联网发展大势；社区形成网络效应，会聚集更多年轻人，且会不断放大单位用户价值；用户群体偏年轻，意味着LTV非常高。\n担忧者则认为，一是用户留存和增长的挑战性。B站董事长陈睿最近提出，2023年内B站MAU可达4亿。这一目标实现起来并不容易，代价可能会是长期亏损。\n二是商业变现能力。因B站拥有游戏这一现金牛，在变现能力上，看上去B站与快手相差无多。但实际在与DAU、MAU相关性更强的增值服务、广告业务上，B站变现效率与快手还有一些差距。\n高增营收与高增亏损\n游戏业务冷思\n孰是孰非，留给时间作答。\n但可见，相比上市能否成功，估值高低或是B站的更大看点。\n自然，这需基本面说话。\n创建于2009年的B站，最初是一个小众的日本ACG（动画、漫画、游戏）亚文化社区，用户以喜爱二次元文化的年轻人为主。随后，公司逐步演变为集视频、游戏和社区等为一体的多元生态平台。\n2021年2月25日，B站公布了截至2020年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。\n全年总营收约120亿元，同比增长77%。尤其Q4营收同比增长91%，超出市场预期。\n不过，硬币B面也同样刺眼：亏损与日俱增。\n2020年Q4，B站的亏损从2020年Q3的11亿元缩至8.4亿元。但同比去年，亏损扩大了118%。\n全年看，B站亏损高达31亿元，同比扩大138%。这一亏额也超过了2019年腾讯视频的30亿元亏损。\n增收不增利、亏额大增，这份成绩单算不上多讨喜。\n拉长维度，亏损也是常态。2015—2018年，其净亏分别为5.69亿、11.85亿、5.71亿和5.65亿。\n基于此，资金补血或也是B站二次上市的重要原因。从此看，外界对其估值的关注，及B战对自身募资额的谨慎，也就不乏逻辑。\n\n要知道，爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台，一直被诟病亏损过高。往期比较，B站亏损还算“温和”。如今上市在即，亏损金额却攀升，市场难免会有所担忧。\n何以如此呢？\n细观高增业绩，离不开高成本投入。特别是营销费的持续增加。2020年Q4，B站在营收方面投入10.21亿元，2020年全年支出更高达35亿元，同比增长高达191％。\n另外，手机游戏的销售和营销人员人数增多，也加大了成本。管理费用为3.4亿元，同比增长115％。获客成本（季度营销费用/新增用户）也在明显上升，从2020年Q1的约144元增长至2020年Q4的约213元，增长48%。\n聚焦业务模式，B站两项重要收入——直播和游戏都需给相关利益方提供分成。游戏业务方面，B站自研游戏较少，多是联运或代运模式，公司需给游戏厂商分享利润；直播业务方面，平台同样需与主播共享利益。\n以2020年Q2为例，彼时B站的分成成本达10.27亿元，同比增长79%，再创新高。\n营收结构看，B站拥有游戏、增值服务、广告和电商四大业务板块。\n一定意义上说，B站是靠游戏发家的，过去很长时间，其是最重要的营收来源。然2020年第四季度，首次发生了改变。\n2020年Q4，包括直播在内的增值服务业务首次成为第一大营收支柱。\n\n游戏贡献11.3亿元营收，同比增长29.74%；增值服务营收12.47亿元，同比增长同比增长118%；广告业务收入7.22亿元，同比增长149%；电商收入7.41亿元，同比增长168%。\n游戏占比下滑，也体现在全年：48亿元人民币，同比增长33.5%。但总收入中比例仅40%，2018和2019年这一比例分别为71.1%和53.1%。\n值得一提的是，去年4月被重点宣传、有望代替《FGO》的《公主连结》，收入表现未达外界预期。\n一方面，B站对于游戏的依赖性在下降，增值服务等业务崛起，是一个利好表现，值得肯定。而另一方面，作为B站长期少有的盈利板块，游戏业务的上述占比下滑，是否也令人感到困惑与担忧呢？尤其是在其持续亏损的情况下。\n4亿目标有多香？\n客观而言，过去一年，B站足够努力，一个关键词是“破圈”。\n从战略上，2019年其就开始着力淡化自己固有形象，不断‘破壁出圈’，与用户群体同成长，追求更主流的社会影响力。目前，B站已从一个流行动画和二次元的非主流网站，快速发展为国内极大的综合性网站之一。\n破圈逻辑也不难理解，毕竟“得用户者得天下”真谛。\n过去一年，B站陆续推出的\"最美的夜\"新年晚会，以及《后浪》三部曲等，都帮助其触达到更广泛用户。2020年第四季度，B站月均活跃用户突破2亿，同比增长55%。其中移动端月活用户同比增长61%，达1.87亿。\n艾瑞咨询数据显示，截至2020年末，B站超过86%的月活用户年龄都在35岁以下。\n得年轻人者，得天下。B站的价值亮点、成长遐想也在于此。2021年2月，B站董事长陈睿宣布到2023年底用户达到4亿的目标。\n目标极其诱人，也展现了B站及陈睿的发展雄心，但好实现吗？\n一些挑战，不容忽视。\n首先，2020Q4用户增长环比仅为3%，这对不断花钱破圈营销的B站来说应是一个预警信号。此外，日活用户5400万，相比Q3公布的5330万仅增70万，与Q1、Q2相比则更有差距。\n值得注意的是，这还是在月活跃用户数不断增长，突破2亿的背景下发生的。那么高额的营销费是否“真正”留住了用户，用户粘性又几何，是否值得深思。\n并非恶意夸言。\n用户粘性方面，最新季度看，有机构数据显示，每个日活一天的B站看视频时长降至75分钟。\n\n不过，对此B站管理层的解释是，由于公布的MAU除了移动App还有PC端，主要是PC端用户拖累较大。在移动端，DAU/MAU并没下滑，反而上升。并认为DAU/MAU的变动更多存在季节性扰动因素，未来的用户粘性水平会保持稳定和一定增长。\n真实情况如何，留给时间作答。\n但能肯定的是，要想实现4亿用户愿景，B站必须付出更多努力。要知道，相比2019年目标，B站跨入4亿用户的时间整整提前了2年。\n提前底气有多少呢？\n方正证券研报指出，目前B站在18岁以下年龄层渗透率达43.7%，在19~24岁年龄层渗透率达82.4%。\n而自1990年左右以来，我国每年新生人口规模几乎呈现单边下滑的态势。2020年新生人口更相比2019下滑明显，仅1000万人，再创历史新低。\n同时，流量为王、流量焦虑也在整个互联网圈蔓延。B站的大小用户分食者也在增多。4亿体量及边际效应下，一场厮杀在所难免。而引流靠营销，留存离不开优质内容。这都需要大体量的费用投入。\n近年来，B站不断在内容上大额投入，比如购买影视版权、签约扶持UP主、自制综艺等等。而如上文所言，由此导致的成本高企是B站持续亏损的主因。\n那么，4亿用户的星辰大海背后，是否也意味着B站又将开启一轮烧钱盛宴？亏损额是否还会持续、甚至走高？这样换来的用户壁垒多大，核心价值多高呢？如此增长又可持续吗？\n连串疑问，值得陈睿及高管层深思。4亿目标，又有多香呢？\n破圈是与非\n大强取舍\n文渊智库创始人王超表示，“不像西瓜视频和好看视频，它没有低价引来的流量，需要花成本购买，做自制剧、自制综艺就是买流量的过程，这些成本都是很高的”，在其看来，现在的B站为破圈大势宣传有些舍本逐末，“更应该维护住已有的用户，而不是外界的口碑”。\n语言犀利，但也良药苦口。大不代表强，如何打实基础，精进核心壁垒，考验取舍智慧。\n破圈本身就是一种探索，期间难免会有磨合乃至试错。\n就在上月，动画区头部UP主LexBurner言论与B站引进番剧《无职转生》引发争议，导致苏菲、UKISS、视客等品牌宣布取消与B站的所有合作。\n最终，B站选择禁封UP主、下架《无职转生》番剧。近乎断腕的方式显示其态度决心，但治标更治本才是关键。\n有舆论指出，现阶段B站发展很快，相关管理难以跟上发展速度，或是导致公关危机的重要原因。\n并非完全空穴来风。\n全国“扫黄打非”办通报显示，2020年以来共接到群众反映B站问题的线索逾500条。按照转办线索，上海市相关部门对B站行政立案处罚六次，约谈10余次。针对B站平台存在某些内容涉及色情低俗等较突出的问题，上海市“扫黄打非”办联合市委网信办、市文旅局对B站进行约谈，责令其限期整改两周。\n由此看，相比4亿用户目标，头部UP主的管理、直播监管、番剧审核、圈层平衡等基础运营问题，是否更关键急迫。而随着用户增长加速，B站自身组织建设力、品控风控体系或将进一步承压，能否跟上扩容脚步，将是重中之重。有时快就是慢，慢就是快，如何稳而优，远比大而快更需智慧。\n同时，随着进一步破圈，进一步多元，新老用户间的割裂和对抗也不容忽视。毕竟新生代对圈层认知有强烈归属感。而更现实问题是，二次元社区文化和商业化之间的矛盾。\n2016年，B站投资了禾念信息、天矢禾念，前者也是虚拟歌姬“洛天依”的运营商。2017年，洛天依在上海举办第一场全息投影演唱会；后续，连代言了福特领界S、维他柠檬茶、必胜客等大品牌等。同时，B站也在积极发掘下一个洛天依。2019年B站收购超电文化，并在旗下成立虚拟主播团体VirtuaReal，推出新人Vup“菜菜子Nanako”等\n看着很热闹，但大资金投入、技术的高门槛、缺少成熟的商业模式，都让虚拟偶像开发处于烧钱状态。\n价值攻坚战\n一番梳理下，B站的价值画像也跃然纸上。\n一方面，不断破圈为其带来新用户空间、新价值增量；一方面，也增加了其成本投入、亏损压力、业务及用户管理压力。\n显然，B站远未定型，仍在成长。但不管怎么说，B站这种无限张力、活力、可能性，应是投资者最看重的。\n梳理B站历程，可谓不折不扣的资本宠儿。\n公开资料显示，2015年至今，B站共获9轮融资，包括IDG资本、启明创投、华兴资本等知名投资机构，腾讯、阿里也相继入股。\n一样的明星资本加持，一样的社交赛道、视频赛道，一样的二次港股上市，商业模式也有相似之处。\n难免，快手成了B站的参照物。而1.3万亿港元市值的前者，自然让B站充满遐想。\n快手IPO时，散户部分超额认购1204倍，机构股获约39倍超额认购。\n在首条财经看来，上述情形B站或会再次上演，因为其同样是稀缺标的。但美股ADR相对港股折溢价通常不超5%，B站想复制快手上市当日上涨160%的盛况难度不小。\n毕竟，硬实力是关键。\n从收入看，2020年上半年，B站营收49.176亿元，快手253.2亿元，是B站的5.15倍；其中，B站的增值服务（即此前的直播和增值服务）营收为16.189亿元，快手为173.49亿元；B站广告营收5.629亿元，快手为71.62亿元；B站移动游戏收入23.986亿元，电商及其他收入3.529亿元，快手除直播、广告外的其他业务收入为8.96亿元。\n可见，B站整体实力还需提升。不过，这也预示其后续有更大的发力空间、成长预期。\n艾瑞咨询报告显示，2025年视频用户数量将接近12亿人，视频市场规模将超1.8万亿人民币。\n陈睿也曾在财报中表示：“我们将牢牢把握‘视频化’ 带来的巨大机遇，持续丰富社区内容生态，为未来增长打下更扎实的基础。”\n万亿赛道，足够遐想。问题在于，大市场也有大竞争。\n一句话，背负亏损之压、频频破圈的B站，要想打好价值攻坚战，除了仰望4亿用户的星辰大海，更需有快慢之思、大强取舍、稳优敬畏。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":3,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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