刚刚，Keep上市，时隔两年再见中国互联网创业者敲钟

极客公园2023-07-12

从毕业前分手减肥50斤，逆袭成为90后创业者的领军人物。创业九年，Keep终于跨过了上市这道门槛。7 月 12 日，Keep正式在港交所挂牌上市。此次发行价最终定于 28.92 港元，按发行价计算 Keep 上市时的市值为 152.02 亿港元（约合 19.4 亿美元），IPO 募资总额约为 3 亿港元。12 日上午港股开市，Keep 开盘上涨 4.77%。回到 2014 年的夏天，还在北京信息...

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开始加速商业化，发展出自有品牌运动产品销售、会员订阅和线上内容消费、广告等商业模式。到上市前的 2022 年，Keep 已经拥有 3640 万月活用户，年收入达 22.11 亿元。对 Keep 而言，今天很难说是最好的上市时机。一方面，过去两年中国互联网公司的股价普遍回调，如今正处于近五年来的较低点，这很难不影响 Keep 上市时的募资和估值；另一方面，资本市场的关注点正在从「增长和前景」转向「盈利和确定性」，这对当下仍处于亏损的 Keep 也是不利的因素。根据招股书，2021 年 Keep F 轮和 F1 轮时每股交易价格分别为 4.1 美元和 5.2 美元，上市发行价却降至约 3.7 美元，算是大环境下一种必然的结果。但 Keep 上市也有更多的意义。作为 2021 年后第一个成功挂牌的平台型互联网公司，Keep 对还未上市的乐刻、超级猩猩，甚至 Soul、小红书、抖音等都有着借鉴意义。而这些明星项目能否顺利 IPO，将会影响国内一级市场的 GP、LP 们的信心，进而对整个国内创投市场的环境带来更长远的影响。01、大学生白手创业如今大众视野里的王宁，是聚光灯下的明星创业者。但在开始创业前，他只是舞台下的一个普通人。王宁没有优渥的背景和名校光环，所以哪怕拿到上亿融资后，还是会在意公司采购的电脑是不是全网最低价。他曾经自嘲，在 Keep 最难干的岗位是行政，「因为我永远可以找到比他的采购价更便宜的链接。」王宁在意细节，但更渴望登上舞台。草根背景对他的最大影响，是赋予了他向上的渴望和不甘平庸的闯劲。高中时期，王宁就是一个闲不住的学生。即便座位已经是被安排在讲台边上的「左右护法」，他还是会趁着灯下黑，把跟学习无关的报纸都翻个遍。他说，在这些阅读里感受到整个互联网领域从 PC 到移动端的变迁趋势，「那个时候自己特别急，觉得没办法赶上这波浪潮。」他多次表示，高中时就想尽早到社会里历练更多。进入大学后，王宁选择了他认为「可以改变很多」的计算机专业，然后快速把自己扔进了社会的急流里。只要给他提供机会，人力、财务、行政、运营、产品、测试……什么样的工种他都可以干。大学阶段，他一共有六、七份不同的实习经历。其中包括新东方、猿题库等后来的在线教育明星公司。「线上」和「教育」的两个种子都已经埋下，选择「健身」这个细分领域则完全出于偶然。大学毕业前，因为失恋成功减重 50 斤的王宁成为了周围的楷模，他不厌其烦地跟身边人分享减肥心得，于是才有了创立 Keep 的点子：「那个时候就是希望可以把自己的运动和减肥的知识传播更广。」Keep App 上线从 2014 年夏天的第一张产品原型图，到 2015 年 2 月 4 日 Keep 在应用市场上线，那段时间里，王宁要坐着公交车去见潜在的天使投资人，最终拿到了一笔 300 万元的天使投资。产品上线那天，团队也不过只有 12 人。第一批种子用户的积累，王宁用的是最脏最累的做法：写原创健身内容，然后手动分发到微博、QQ、微信、豆瓣等不同的社群，等产品上线后再把这些被吸引的「粉丝」拉过来。不过，这样「原始」的工作方式也带来了一个积极的结果，即通过内容沉淀下了真正的目标用户。当产品上线后，通过老用户口口相传，Keep 的用户规模在 105 天里突破了 100 万。随着双创热潮的兴起，加上国家关于促进体育产业消费的 46 号文加持，Keep 在此后的一两年里，成为了明星创业项目。据王宁回忆，此后几轮融资，都是「被志同道合的朋友找到」。其中 B 轮投资方 GGV 的 Jenny，专程搭早班机从上海飞到北京和他见面。王宁事后才知道，面谈当天，Jenny 还要回到上海搭国际航班飞往美国。从 2015 年 6 月到 2016 年 6 月，短短一年时间里，Keep 连续获得了四轮融资。根据招股书显示，这四轮融资总金额超过 5700 万美元，而 2016 年，Keep 的月活用户也突破了 1000 万。不到 2 年，王宁就从一个普通的大学生，一跃成为当时估值最高的 90 后创业者。02、「不想只做一个 App」Keep 最初只是一个聚合健身课程的内容平台，但随着用户规模快速从 100 万、1000 万，增长到 8000 万，1 亿，王宁开始不满足于只做一个 App。2017 年 3 月，苹果 CEO 库克访华，其中一站就是到访 Keep 位于北京的办公室。在那里，27 岁的王宁将一个印有 80000001 的 Keep 瑜伽垫赠予库克，当时正值 Keep 注册用户数突破 8000 万。这个很擅长利用媒体的年轻创业者，借力库克为自家的瑜伽垫狠狠地做了一波宣传。2017 年，王宁与库克合影2018 年，Keep 开始加速商业化，除了上线订阅会员，做自有品牌运动产品，是王宁给 Keep 制订的第二条曲线。这并非突发奇想，早在 2015 年接受虎嗅创始人李岷采访时，他就将 Keep 接下来的故事，描述为一个中国版的阿迪、耐克。「我判断当下正处在运动品牌迭代的年代。对年轻的运动者来说，现在穿 Nike 或阿迪已算不上酷了，这些好像是他们爸爸妈妈穿的，我们更喜欢穿 Under Armour。Keep 现在通过线上的产品影响一代人的运动习惯，会不会在未来的某一天，我们开 Keep 运动品牌店，年轻人也来买我们的衣服？不排除，但也不确定。」Keep 的运动产品，具体又可以分成两个大类：一类是智能化的产品，比如跑步机、动感单车、电子跳绳这样的智能健身设备，以及体脂秤、运动手环这样的运动监测设备；另一类是非智能化的配套运动产品，包括瑜伽垫、哑铃、健身服等运动配件，以及代餐、零食等健身食品。Keep 先做了门槛较低的健身配件，之后在 2018 年开始杀入智能硬件。王宁在次年的发布会上回忆，Keep 在 2018 年面临重大的决策关口，经过团队反复讨论，最终决定不仅只做线上 App，而是通过推出硬件、实体店等方式，切入更多的运动健身场景。这一年里，Keep 先后发布智能跑步机 KeepKit，和线下健身门店 KeepLand，切入家庭和健身房两个线下场景。次年，Keep 接着发布了手环、健步机和一系列轻食代餐。到 2019 年 10 月，根据品玩，Keep 的 SPU 已经达到 400 多个，SKU 更是近万。不到两年时间里，铺开健身房、智能硬件两大从未涉足的新业务，并大幅拓宽了健身配套用品的产品线，这就要求 Keep 要向营销、供应链、产品研发、门店运营等一个个复杂的板块砸钱砸人。而这样的投入方式，对一个只有不到 1000 人的创业公司是一个不小的负担。事实证明，步子迈大的 Keep 没有创造多点开花的奇迹。2019 年底到 2020 年中旬，Keep 开始收缩战线，包括裁掉一部分员工降本，并关闭了一部分 KeepLand 门店，在实质上放弃自营线下健身门店这条路线。幸运的是，2020 年突如其来的疫情，成了意料之外的「X 因素」帮了 Keep 一把。封控在家刺激的线上健身需求，让本应「战略收缩」的 Keep，获得了大幅度的用户增长。如上图所示，2020 年 Keep 的平均月活从上一年的 2180 万增长到 2970 万，涨幅近 40 %，并在接下来的两年里继续增长至 3440 万和 3640 万。在 2020 年底和 2021 年底，Keep 再次拿到了高瓴、软银等机构投资的 4.25 亿美元，估值较 2019 年底时也近乎翻倍。经历了 2018 年到 2020 年的起起伏伏，王宁和他的团队似乎更能认清自身的能力边界，把有限的资源更合理的分配，这是比迟早会结束的「疫情红利」更重要的收获。进入 2022 年和 2023 年，Keep 基本停止了盲目开拓新的业务线，而是在已有的业务线里做创新升级，其中不少都取得了立竿见影的效果。比如 KeepLand 不再以自营门店为主，而是与传统健身房和健身教练合作推出线下团课。在保留 Keep 自身在内容（健身课程）和流量（线上线下引流）的优势的同时，摆脱了重资产运营门店的负担。智能硬件与 Keep 平台的联动也在加强。截至 2022 年底，Keep 一共卖出了 22.2 万台跑步机，19.4 万辆动感单车，60 万根智能跳绳。去年以来，Keep 先后推出实感骑、直播课等新的内容产品，并在 2023 年尝试启动了新的会员订阅模式「直播畅练卡」，将实感骑、直播课等新的内容权益加入到这个升级版的会员体系。一位用户在 Keep 上晒出的奖牌最成功的当属线上虚拟赛事和 IP 奖牌的玩法。比如 2022 年，Keep 与一些知名 IP 合作推出一系列的线上主题跑步活动，其奖牌在小红书等社交媒体受到热捧，引来大量年轻用户参与。根据 Keep 更新的招股书，2022 年，参与虚拟赛事的付费用户超过 150 万人次，活动登记费产生的交易总额超过 9000 万元，让 Keep 在这一板块的收入增长超过 500%。尽管这些改变，尚未在财务层面给 Keep 带来质的飞跃。但随着国内疫情结束，人们开始回归线下健身和运动，Keep 也更有机会扩大战果，更多的影响中国人健身运动的行为和消费。03、Keep 的未来：坚持的方向是什么？上市是一个新的起点，创业九年的 Keep 迈入了下个阶段。王宁曾在多个场合讲过，Keep 的愿景是做运动健身界的「谷歌」——人们想搜东西的时候会谷歌一下，想运动健身的时候就会 Keep 一下。表面上看，Keep 需要解决的问题是用户和商业化，但这两个问题千头万绪，而用王宁的愿景来审视今天的 Keep，会发现用户和商业化并不割裂。Keep 实现自己的愿景，这两件事就不会成为问题；而今天 Keep 遇到的一些用户和商业化的难题，恰恰是因为 Keep 无法做到理想中那样，把人们的健身行为都和 Keep 连接在一起。在猿题库的工作经历，让王宁喜欢用分数来形容用户的需求。今天在 Keep 上，绝大多数是 0 - 70 分的用户——比如像当年想减肥的王宁一样，不具备专业的健身减肥知识，运动基础也比较薄弱，相对专业的健身指导视频，以及在家利用自重训练，就可以满足他们的需要。事实上，这也是 Keep 目前做的最好的部分，凭借着对这类需求的洞察，加上互联网产品的优势，Keep 像上文中讲述的那样快速积累起大量的用户，这对一个「反人性」的互联网产品来说相当不易。甚至就连这类用户的商业化，Keep 其实做的并不差，但问题是这些「运动小白」的消费能力和消费需求并不太强，买个在家健身必须的瑜伽垫，充值一个基础会员，买点不用费力就能减肥（至少是心里安慰）的代餐轻食，Keep 在这几个板块都创造了不错的收入，但只有这些远远不够。跨过 0 - 70 分的入门阶段，变成有持续运动习惯的健身人士，不少人会开始消费健身装备、健身房和私教课，每年花在健身上的钱会从几十元几百元，指数级增加到几千元上万元，这些人也是今天运动健身市场的消费主力，但在 0 - 70 分占据绝对优势的 Keep，在下个阶段并不占优，甚至很多时候 Keep 教育出来的新用户，转身就去「投靠」了传统健身房，或者阿迪、耐克、Lululemon 等其他运动品牌。之所以会出现这样的状况，一方面是由于只靠 Keep App 上的常规健身内容，无法覆盖他们的运动健身场景。对此，过去几年 Keep 一直在尝试多管齐下，包括推出线上直播课，引入邹市明、周六野这样的健身运动名人来开发一些更专业、更有挑战的健身课程；此外，推出跑步机、动感单车等健身设备，推出线下团课，组织虚拟赛事，也是在更多线下运动场景连接健身用户。另一方面，Keep 希望发展自有品牌，不论是做智能硬件还是健身配件，想把这些事情做好，除了需要了解用户，还需要团队有足够强的产品研发、市场营销、供应链管理能力。这一点上，一年销售额才 10 亿元上下的 Keep，也就刚刚起步。值得注意的是，发展自有品牌对 Keep 这样的垂直社区来说，也有着相应的代价。Keep 聚集了数以千万计的健身用户，对健身设备、健身用品的商家来说，不论是品牌宣传还是渠道营销，都有强烈的吸引力。但 Keep 只做自有品牌，除了损失这些商家的广告费，更重要的是不能把用户购买健身用品的交易行为留在 Keep，这是一个不小的损失。但每家公司都有自己的愿景和能力边界，很多时候一切只是企业发展道路上的选择。经过 2022 年和 2023 年，对于今天的 Keep 可以多一点信心，不论是实感骑、虚拟赛事这样的健身内容，还是动感单车等健身设备，都证明 Keep 有足够的对健身用户的洞察能力，以及做好产品的基础能力。如今又有了 IPO 补充的资金，有了新燃料的 Keep 只会跑得更快、更远。毕竟王宁和他的团队，正如这个公司的名字那样，最擅长的就是「坚持」。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":207739948138600,"gmtCreate":1691741367822,"gmtModify":1691742085477,"author":{"id":"3495180624077197","authorId":"3495180624077197","name":"特斯拉今天多少钱","avatar":"https://static.tigerbbs.com/4c234b2f9593ad75421fa31fd7f3106f","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"无脑空[开心]&nbsp;[财迷]&nbsp;","listText":"无脑空[开心]&nbsp;[财迷]&nbsp;","text":"无脑空[开心] 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