这个“黑五”，亚马逊被中国大厂围攻

霞光社2022-11-25

文/麻吉一年一度的黑五大促已经启幕，对多年占据美国黑五榜首的亚马逊来说，对手正在悄悄变多。今年9月，拼多多Temu登陆美国，半个月时间即拿下安卓商店和Google Play商店单日下载量第一；11月，TikTok美国小店正式上线，新增的“小黄车”功能让消费者可以直接在平台内下单购买；此外，以独立站形式出海谋生的各大品牌，也不断分食着亚马逊的电商蛋糕……黑五前夕，美国电商大战愈演愈烈。一边是陆续加入...

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精彩评论

细嫩老夫
2022-11-26
细嫩老夫
这标题...起的过于煽情了
严格拒绝杠杆保护本金
2022-11-26
严格拒绝杠杆保护本金
美国邮费贵不贵
Pungi
2022-11-25
Pungi
随便找个公寓的包裹处，看看亚马逊包裹和别的品牌的包裹的比例不就得了，还temu，小黄车，谁知道你啊，amzn一个二十年的大厂，拼多多三个月颠覆，小编是被钱砸晕了？
- Pungi:
  temu，shein对国内的跨境电商的打击，比对美国亚马逊沃尔玛打击大多了，自己虽然不好过，但能让别人更不好过，就很开心。负和游戏实属牛逼。
- 八猫大仙:
  卷起来还真不一定哦。关键是感觉没必要说卷倒亚马逊，能咬下一块就赚咯
- Jeff53503:
  你觉得亚马逊是淘宝级别的么，笑死
- 刘邦显999999999:
  以前在国内也没有人觉得拼多多会是淘宝的威胁。最后淘宝被逼的没办法推出淘宝特价版。
旷世猛男
2022-11-25
旷世猛男
看国内双11的盛况就知道美国不行了
猛逃
2022-11-25
猛逃
封在窝中看外面好热闹[生病]

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Play商店单日下载量第一；11月，TikTok美国小店正式上线，新增的“小黄车”功能让消费者可以直接在平台内下单购买；此外，以独立站形式出海谋生的各大品牌，也不断分食着亚马逊的电商蛋糕……黑五前夕，美国电商大战愈演愈烈。一边是陆续加入的新对手形成的挑战，另一边则是亚马逊平台内部一系列的调整招致卖家不满。让大量正在备战黑五的卖家感到“猝不及防”的，是亚马逊近日的两项调整：停止第三方品牌授权和物流费用再一次涨价。按通知内容来看，之前获得亚马逊品牌授权的卖家，将很快无法在平台上销售相关产品；而上涨的物流费，将进一步挤压卖家利润。在充满更多不确定性的大环境下，不少线上商家反映今年感受到的黑五“热度一般”。而在亚马逊最近的这一波调整之前，就已经有一些中小商家在“利润微薄”“出现亏损”的吐槽声中离开平台。往年，亚马逊一直占据着美国黑五消费的榜首位置。今年，如无意外，亚马逊仍将是“黑五一哥”，而在与拼多多、TikTok、Shein等“新势力”的混战中，亚马逊的优势还能保持多久？消费紧缩，今年黑五热度一般今年的“黑五”当天是11月25日，紧随其后的“网一”（网络星期一）则在11月28日。黑色星期五（11月第四个星期五），是圣诞购物旺季的开始，曾是美国感恩节后专门举办的商场促销活动，后来渐渐风靡至欧美其他地区。在这一天，商场推出的年度重磅打折优惠活动，常常能吸引数千民众头一天连夜排队，只为在第二天一早商场开门时能够抢占先机，冲进去拿下看中的折扣商品。“黑五”的购物狂欢，也带动了感恩节假期结束人们回归岗位第一天的网购下单率，“网络星期一”成为各大零售商黑五期间争夺消费者的“最后疯狂”。在亚马逊等各大购物平台上，如今黑五、网一已几乎“融为一体”，且和国内双十一类似，随着活动规模不断扩大，黑五网一实际成了持续一整月的年终盛大购物活动。亚马逊是黑五期间绝对的“线上销量王者”，尤其在前两年线下零售受疫情影响的背景下，亚马逊的线上销量出现了明显增长。2020年，亚马逊在黑五周末期间占据了19.1%的市场份额，相比没有疫情时的2019年同期，大涨了7.4%。只是伴随线下活动的恢复，亚马逊的线上销量很快出现回落。2021年，亚马逊仍然占据着美国黑五支出中的最高份额，但占比下降至17.5%，期间89亿美元的总销售额，相比前一年也出现了略微下降。而今年，俄乌战争导致的生活成本上升、高通胀率等让美国普通民众的生活愈发艰难。自今年3月以来，美国通货膨胀率徘徊在8%上下，日用品、房租和汽油等日常开支不断上涨，迫使消费者削减非必要支出。而最近几个月来持续上演的“硅谷大裁员”，为消费紧缩又添了一把柴。在此背景下，几位中国跨境卖家均向霞光社表示，目前感受到的今年黑五总体热度一般，具体要等黑五过完再看成绩如何。“像快时尚品牌，针对的是购买力相对偏低的年轻群体。虽然我们比Shein的定价高一些，但整体仍然属于偏低价格带。通胀一旦高了，直接影响的是底层消费者的购买力。”中国出海服饰品牌Zaful CEO林绪超告诉霞光社。据美媒报道，最近的一项民调显示，三分之一的美国民众对自己能否支付各种账单没有信心，这一数字是2020年时的两倍。另外，超过70%的美国人表示他们已推迟购物计划，并削减娱乐和餐馆就餐等开支。基于这样的消费心理，亚马逊比以往更早开始筹备今年的购物季。今年10月，各个平台的年底打折季到来之前，亚马逊举办了今年的第二场Prime Day会员活动，这是亚马逊首次在在同年举办两场Prime Day。一名跨境圈人士告诉霞光社，亚马逊的这一做法，可能是在消费者都捂紧了钱袋子的情况下，提前在黑五前抢占一波消费者下单，一方面增加平台营收，同时还能避开物流集中的黑五时段。亚马逊的新对手靠流量+低价打开美国市场这边亚马逊提前“动手”，那边新的挑战者们也在黑五前陆续攻入美国电商市场。首先，是背靠中国互联网大厂字节跳动的短视频平台TikTok。11月，美国TikTok Shop入驻申请通道悄然开放。这是TikTok在继英国、印尼、泰国、越南、新加坡等多国上线TikTok Shop后，在其用户量最大的美国市场正式试水平台内电商闭环。前不久，TikTok Shop才对外宣布将推出首次“全球年末大促季”活动，联动的TikTok Shop国家站点包括英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、越南六国。其大促活动面向商家的具体形式，包括重点直播间、直播间打榜赛、短视频挑战赛等。可见TikTok在跨境电商方面最突出优势仍是流量，借助直播、短视频等形式，从平台侧为商家提供流量宣传支持，促进用户下单。虽然刚刚上线的TikTok Shop美国站可能赶不上今年的黑五大促，但可以预见的是，美国站将成为TikTok 未来电商版图中相当重要的一部分。毕竟，美国是TikTok用户量最大的市场，也是海外规模最大、最成熟的电商市场，这里的消费者有着比其他新兴市场更高的消费能力。作为海外短视频赛道的头把交椅，在TikTok Shop上线以前，背靠巨大流量的TikTok就是不少跨境卖家引流获客的渠道之一。TikTok美国小店上线后，一些原本单纯靠TikTok引流的商家，也在考虑入驻平台“小黄车”功能，让消费者可以直接在TikTok平台内实现商品的下单购买。“我们2019年就入驻了TikTok，随着平台流量变现模式增多，我们从最早在TikTok搞一些品牌活动，到之后投一些广告，后来又搞直播，现在又在英国开通了‘小黄车’。”Zaful CEO林绪超说，因为美国TikTok Shop暂时仅开放给本土商家入驻，必须要当地发货，自己目前在考虑是否要在美国成立一个公司，以适应TikTok的开店要求。另一高调进入美国市场的，则是靠着“碾压式低价”在国内电商领域实现“后来居上”的拼多多。今年9月，拼多多大举出海，首站就瞄准了北美市场，推出跨境电商平台Temu。和拼多多的国内打法类似，Temu一上线便以低价撕开美国市场，初期低至1折的活动吸引了大批“薅羊毛”的美国消费者。即便是在消费者缩减开支的当下，Temu上的超低价产品，还是能让美国消费者感受到“瞳孔地震”般的刺激。霞光社浏览Temu网页发现，主页推荐的畅销商品主要是无线耳机等电子配件，以及家居生活用品。黑五期间，一款1.39美元5双的袜子，在24小时内卖出了4000多单，一副4.4折出售的蓝牙无线耳机，售价只有3.7美元，一天卖出1600单。此外，保暖手套和保暖背心也成为畅销产品，一款售价3.99美元的保暖手套，在一天内卖出了3000多副。而平台上的圣诞装饰，售价为0.99美元起。此外，Temu黑五期间还推出首单7折、秒杀活动专页等优惠，以及90天内免运费退货的服务。据悉，Temu目前主要采用的是供货模式，商家只需在样品过审后负责备货，具体商品在平台销售的定价、参与活动折扣等，则与商家无关。Temu上线不久就赶上年底大促，除了吸人眼球的低价商品，在北美市场的广告投放也堪称“大手笔”。有消息称，Temu在刚上线后的9月投放预算高达10亿元，而未来一年投放预算或将超过70亿元。一名接近Temu的人士告诉霞光社，目前Temu主要围绕Google、Instagram等搜索引擎和社交平台投放，北美地区的网红博主，也是重点投放对象之一。“Temu很看重这些网红在美国和加拿大拥有的粉丝占比，这些网红会通过发布种草好物、开箱视频、穿搭分享等形式和Temu合作，或是从情侣、学生、主妇妈妈等角度来做不同品类的内容切入。”该人士说。Temu等新晋中国跨境电商平台正对亚马逊的地位发起挑战，而Shein、Zaful等越来越多的出海品牌已经打破对亚马逊等第三方平台的依赖。随着以独立站形式闯荡海外市场的中国卖家在海外站稳脚跟，他们能够摆脱第三方平台的规则牵制，对品牌定价、运营有着更多话语权，逐步形成自己的品牌力。以Zaful为例，以往每年黑五网一，一天的销售额能达到平时三倍以上，主站和亚马逊都占很大的成交比例，但以卖家角度看，两者的经营逻辑不太一样。“亚马逊上类似黑五这样的大促活动，一些卖家往往是赔本赚吆喝，确实给的流量很大，但也确实要把利润做一个比较大的让步，很多时候就是没有利润。”林绪超说，相比亚马逊，独立站上开展的大促活动，虽然要由品牌方自己承担补贴，但黑五本身对消费者的购物欲望拉动是很强劲的，用户单个订单转化率、连单率都会大幅度高于平时，所以利润率不一定会下滑。“服装这一块是高度非标的，没有必要去和别人卷价格。卷到后面不仅我们自己不赚钱，倒逼整个后端链条都不赚钱，这在我们看来是没有意义的。”林绪超认为，在整个电商的长链条上，给各个环节都留出合理的利润，产品力才能够提升，而对独立站来说，持续打造品牌力才是最重要的。越卖越亏？卖家离场即便忽略环伺的对手，近年亚马逊平台的吸引力也在逐渐减弱。黑五之前，亚马逊在品牌授权和物流方面的新一轮业务调整，也涉及到平台上不少中国卖家的利益。在亚马逊发给卖家的通知中指出，获得亚马逊品牌授权的卖家，可以在2023年3月31日前正常售卖现有库存，但在今年12月1日之后，亚马逊FBA（Fulfillment by Amazon）仓库将不再接收卖家创建的入仓货件。此前，通过亚马逊FBA，卖家可以把需要销售的产品运送到亚马逊当地仓库存储，再由亚马逊进行后期订单产品的派送。有卖家表示，被授权的卖家大多是有实力的工厂，出于对亚马逊的信任，在没有任何合同保障的情况下提前生产大量亚马逊品牌的货物。但亚马逊突然通知取消合作，并且仅留出两周的时间发货，根本没有时间去缓冲。和取消第三方品牌授权同时宣布的，还有物流和仓储费用的调整。其中，美国站物流费用整体上调，每件商品的物流配送费用将平均提高0.22美元。此外，库存移除和弃置费用也将提高。这不是亚马逊今年第一次宣布物流费上涨。今年早些时候，亚马逊在物流费用中加入燃油与通货膨胀附加费，以应对成本上涨。而在最近发给卖家的邮件中，亚马逊表示“上涨的成本并未如预期那样快速下降”，因而将调整标准亚马逊物流费率，并取消单独的燃油与通货膨胀附加费。相比这一波猝不及防的新调整，亚马逊平台逐年上涨的广告费已经成为卖家眼中的“正常现象”。一位亚马逊卖家告诉霞光社，亚马逊平台所有广告类型的价格都在持续上涨，进入今年第四季度销售旺季以来，站内广告成本上涨了超过15%。早在今年6月，Marketplace Pulse的数据就显示，亚马逊广告的平均点击成本相比2020年时涨幅超过40%。但与此同时，虽然商家花了更多钱做广告，平均转化率却并没有相应提升，稳定在12%至13%。而2016年至2021年期间，亚马逊卖家每年广告成本占总成本的比例已从1.1%升至4.6%，意味着卖家每年的广告支出翻了超过4倍。虽然亚马逊一直将其佣金保持在15%，但卖家不仅要承担物流、广告投放等各项成本的上涨，还常常受困于低价打压。全球电商分析公司Profitero发布的2021年“美国价格战”研究报告称，亚马逊已连续第五年成为美国“最便宜”的电商平台，产品价格比其他11家电商平台平均低14%。一名卖家告诉霞光社，如果亚马逊检测到自己同一款商品在其他电商平台以更低价销售，他们可能会受到警告，且产品有可能不会再出现在搜索结果中。据外媒报道，一些“顶级卖家”也曾被亚马逊警告，如果销售的产品不比沃尔玛等平台价格低，就不能发布新产品。而在利润进一步压缩的大促过程中，不少卖家已经被榨干利润。有数据显示，卖家平均会放弃4.6%的销售额来换取促销活动。去年，六成亚马逊卖家处于亏损状态，以中小卖家更为普遍，仅有10%的企业利润率超过20%。即使是一些中国工厂源头的卖家也抱怨行情不好而退出平台，其中一些甚至转而回国赚钱。几位工厂卖家告诉霞光社，今年行情不太好，他们中的一些已经暂停了在海外第三方平台的经营。卖家吴英表示，后悔之前一时冲动投入了太多，而自己花钱投流带来的效益很有限。还有一些卖家则将重心从海外转移回了国内。“我最近基本已经不做境外了，我身边的一些卖家有转战抖音内销的，还有一些去了国内其他平台。”一位生产服装的跨境卖家告诉霞光社。“我身边最近也有一些退出海外市场的，但主要以亚马逊上的卖家为主。”林绪超说。在他看来，每年获客成本有一定比例上涨很正常，而今年各方面成本还有一些对冲。比如虽然11月的物流成本比10月时上涨了一些，但今年总体物流成本比去年至少降低了3成，而美元升值对卖家来说也是个利好。“我们不做特别低价的内卷，从独立站角度出发，讲好品牌故事，在擅长的价格段把产品利润做上去，让消费者愿意为品牌买单，在我们看来更重要一些。”他说。虽然亚马逊的各路对手已在路上，但总的来说，不论是TikTok、Temu，还是陆续崛起的品牌独立站，目前还难以撼动亚马逊的霸主地位。作为综合电商平台，亚马逊不仅提供了不同品类的海量商品，还在多年发展过程中建设了完善的仓储物流体系，而这些能力都是“新对手”们所不具备，且也很难在短期内达到的。而具体来看，TikTok Shop的成交逻辑归根结底建立在巨大的视频流量基础之上。对不少商家来说，他们并不期望能够在TikTok Shop上实现销售额的多大增长，而是更看重TikTok的引流效果。只是实际的投放效果可能不如想象中那么好。独立站商家李如告诉霞光社，黑五期间自己曾多次在美国TikTok平台投放，直观感受是效果一般。“不管是电商还是游戏，我认为TikTok在整个海外流量池可能不到15%，并不是一个最主要的投放渠道。”此外，TikTok Shop此前在海外市场取得的成绩并不算亮眼。在所有开通TikTok Shop功能的国家中，位于欧美地区的只有英国站，其余皆在东南亚地区。相比东南亚地区，美国和英国消费者在总体文化和消费习惯上更为接近，而众所周知，TikTok的英国小店表现并不尽如人意。此外，虽然美国市场规模可观，但政策敏感却也是无法回避的风险。而对于拼多多Temu，更多的商家还处在观望或试水阶段，真正热度很高的店铺并不太多。脱离了初期的巨额补贴，Temu能走多远还是个未知数。拼多多天使投资人段永平，曾在亲自体验了Temu之后表示：“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":620109701,"gmtCreate":1669429312504,"gmtModify":1669429314121,"author":{"id":"3575270998964273","authorId":"3575270998964273","name":"细嫩老夫","avatar":"https://static.tigerbbs.com/c7648578e31733f3b3f8d683ebd256d5","vip":1,"crmLevel":8,"crmLevelSwitch":1},"htmlText":"这标题...起的过于煽情了","listText":"这标题...起的过于煽情了","text":"这标题...起的过于煽情了","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/620109701","repostId":1169767995,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":620345699,"gmtCreate":1669392546111,"gmtModify":1669392548005,"author":{"id":"3456009253145468","authorId":"3456009253145468","name":"严格拒绝杠杆保护本金","avatar":"https://static.tigerbbs.com/78798232b8460a911cea9f0f67f76d46","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"美国邮费贵不贵","listText":"美国邮费贵不贵","text":"美国邮费贵不贵","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/620345699","repostId":1169767995,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":620317858,"gmtCreate":1669365596074,"gmtModify":1669365598462,"author":{"id":"3481417518064215","authorId":"3481417518064215","name":"Pungi","avatar":"https://static.tigerbbs.com/e3dcb10ed436cf083313b9f3fc9f7f15","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"随便找个公寓的包裹处，看看亚马逊包裹和别的品牌的包裹的比例不就得了，还temu，小黄车，谁知道你啊，amzn一个二十年的大厂，拼多多三个月颠覆，小编是被钱砸晕了？","listText":"随便找个公寓的包裹处，看看亚马逊包裹和别的品牌的包裹的比例不就得了，还temu，小黄车，谁知道你啊，amzn一个二十年的大厂，拼多多三个月颠覆，小编是被钱砸晕了？","text":"随便找个公寓的包裹处，看看亚马逊包裹和别的品牌的包裹的比例不就得了，还temu，小黄车，谁知道你啊，amzn一个二十年的大厂，拼多多三个月颠覆，小编是被钱砸晕了？","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":2,"commentSize":4,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/620317858","repostId":1169767995,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":7755039,"gmtCreate":1669399477466,"gmtModify":1669399642632,"authorId":3481417518064215,"author":{"id":3481417518064215,"authorId":3481417518064215,"name":"Pungi","avatar":"https://static.tigerbbs.com/e3dcb10ed436cf083313b9f3fc9f7f15","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":620317858,"type":1,"supId":7754916,"prevId":0,"content":"temu，shein对国内的跨境电商的打击，比对美国亚马逊沃尔玛打击大多了，自己虽然不好过，但能让别人更不好过，就很开心。负和游戏实属牛逼。","text":"temu，shein对国内的跨境电商的打击，比对美国亚马逊沃尔玛打击大多了，自己虽然不好过，但能让别人更不好过，就很开心。负和游戏实属牛逼。","html":"temu，shein对国内的跨境电商的打击，比对美国亚马逊沃尔玛打击大多了，自己虽然不好过，但能让别人更不好过，就很开心。负和游戏实属牛逼。"},{"id":7754916,"gmtCreate":1669389387044,"gmtModify":1669390261785,"authorId":3543619122303034,"author":{"id":3543619122303034,"authorId":3543619122303034,"name":"八猫大仙","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":620317858,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"<p>卷起来还真不一定哦。关键是感觉没必要说卷倒亚马逊，能咬下一块就赚咯</p>","text":"<p>卷起来还真不一定哦。关键是感觉没必要说卷倒亚马逊，能咬下一块就赚咯</p>","html":"<p>卷起来还真不一定哦。关键是感觉没必要说卷倒亚马逊，能咬下一块就赚咯</p>"},{"id":7754600,"gmtCreate":1669375186425,"gmtModify":1669375199604,"authorId":3530789679997539,"author":{"id":3530789679997539,"authorId":3530789679997539,"name":"Jeff53503","avatar":"https://static.tigerbbs.com/05ef13749fe0ee40f33bd3be65c9ac75","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":620317858,"type":1,"supId":7754483,"prevId":0,"content":"你觉得亚马逊是淘宝级别的么，笑死","text":"你觉得亚马逊是淘宝级别的么，笑死","html":"你觉得亚马逊是淘宝级别的么，笑死"},{"id":7754483,"gmtCreate":1669366493430,"gmtModify":1669367040414,"authorId":3540461282912839,"author":{"id":3540461282912839,"authorId":3540461282912839,"name":"刘邦显999999999","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":620317858,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"以前在国内也没有人觉得拼多多会是淘宝的威胁。最后淘宝被逼的没办法推出淘宝特价版。","text":"以前在国内也没有人觉得拼多多会是淘宝的威胁。最后淘宝被逼的没办法推出淘宝特价版。","html":"以前在国内也没有人觉得拼多多会是淘宝的威胁。最后淘宝被逼的没办法推出淘宝特价版。"}],"langContent":"CN"},{"id":620311424,"gmtCreate":1669362811968,"gmtModify":1669362813784,"author":{"id":"3539229655408025","authorId":"3539229655408025","name":"旷世猛男","avatar":"https://static.tigerbbs.com/50e5060505138cbcb3f792d17b7a4413","vip":1,"crmLevel":2,"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