任天堂吊打健身房

远川科技评论2020-03-03

大概是从几年前开始，营销号忽然捧出一个又一个八块腹肌的健身大神，使劲地向大家灌输“不自律就不自由”、“好身材是成功的标志”、“身材不好就是loser”，健身自拍也逐渐在朋友圈刷屏，让人再也无法做一个快乐的肥宅。人一焦虑就容易被割韭菜，各种健身房、健身课程像雨后春笋一样冒出来，一群可能连本科都没读完的健身教练拿着你的体测数据，开始跟你讲解《人体科学和营养学视野下的健身之道》，归结起来其实就四个字：...

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为什么健身房老板会跑路\n健康是刚需，所以健身其实也是刚需，但问题在于所需要投入的时间和精力。\n对绝大多数人来说，健身是一项投入产出比高度不确定的投资，需要花很多钱、很多精力、很长时间去锻炼，但最终收获却是无法确定的。\n可能买了几千块钱的私教课，但去两次就不再去了；也可能晚上很努力撸铁，但第二天下午茶喝了一杯奶茶，还是前功尽弃。\n健身房老板早就看透了这一切，所以会员卡和私教课都是一年起办。甚至因为小白三分钟热度过了就不来，所以实际上不需要很大的场地就能不停地卖卡、收钱。\n有券商做过测算：国内健身行业91%的收入都来自年卡、私教课程两项业务，而平均每月只有7.44%的用户真来健身了。\n这看上去非常爽，一开门营业就能立刻回笼资金，然后躺着啥也不用干，但实际上却埋下了四个隐患：\n（1）卖完卡之后，接下来一年的收入来源基本没了；\n（2）会员卡、课程的期限越长，收费优惠力度越大，意味着单位收入是下降的；\n（3）多数人不会再办卡，续费率低；\n（4）收入缩水、续费率低，但给员工的工资、给房东的租金、给客户的服务却只能多、不能少。\n以在新三板上市的连锁健身公司中航时尚为例，它的场地主要在深圳，工资＋租金就占了总成本的60%，而且工资占营收的比例逐年攀升，健身年卡的续卡率却从2013年的50%下滑到2015年的24%，导致利润越来越微薄。\n来源：东方证券《健身行业：需求方兴未艾 未来有望蕴育产业巨头》\n在这种营业模式下，健身房要活下去就必须要靠源源不断的新客户提供现金，但一个线下的健身门店，覆盖范围顶多就是周边两三公里的地方，在这个范围里居住和办公的人群是有限的，一两年就开发完了。所以，在正常状态下，健身产业链上会出现一个极其魔幻的场景：健身顾问赚钱了，教练赚钱了，前台赚钱了，房东赚钱了，但老板破产了。\n老板又不是做慈善的，凭什么让大家薅羊毛？\n于是，收钱跑路、换地再战就这样构成了健身房商业模式的闭环。\nPart.2 任天堂的跨界打击\n对绝大多数普通人来说，每天工作就够累了，下班回家要么刷剧要么倒头就睡。\n在这种状态下，要你去健身房一边做推举、一边听着教练的推销、还要忍受健身大神鄙夷的目光，这谁顶得住？\n实际上，跑跑跳跳、作息规律、健康饮食就能有比较健康的身体了，不是八块腹肌才叫健康。\n所以，即使消费者被跑路的健身房收割，运动健身需求也不会消失，考验的是供给侧——谁能让用户轻松愉悦地蹦蹦跳跳？\n在这方面，游戏巨头显然比硬核健身房更有经验。\n去年10月14日，任天堂推出《健身环大冒险》，玩家只需要拿着健身环、在大腿榜上固定带，就能成为身形健美的主角，进入游戏情节，打怪升级。\n在这款游戏里，任天堂设置了23个“世界”，然后为不同的故事情节设置了不同的场景和画面，让玩家能在田园、工业等多种风格的环境中跑步穿行。\n\n而在跑动过程中，玩家会不断遇到怪兽，这时候就需要使用不同的健身技能来打怪兽。而且，在打怪兽的时候，同一项技能不可连续使用，这确保了玩家不会只练一个动作，然后既没效果，又很快失去新意。\n\n除了有48个健身动作以外，任天堂还缩短了玩家的“激励周期”。\n如果是运动小白去健身房，一次锻炼下来，看不到肌肉，但乳酸积累、腰酸背痛肯定少不了，很快就从入门到放弃了。\n但在游戏里，玩家一边跑步、打怪兽，一边还可以赢金币、解锁新技能，即时就能尝到甜头。\n这款能满足多数人“轻度健身”需求＋即时满足感＋不用出门的游戏，一推出就火了。\n根据日本电子游戏周刊Fami统计，在去年10月14日至10月20日发售首周期间，在日本就卖出了68497套，随后销量一路水涨船高；到了11月底，健身环开始缺货，任天堂只好致歉；到了今年2月份，因为在中国生产的游戏配件生产和运输延迟，健身环再次缺货。\n一边是旺盛的需求，一边是临时的缺货，游戏的价格一下子就涨起来了。\n最开始的出厂价折合550元人民币左右，双十一期间拼多多补贴后大约300多块钱的健身环，到了2月下旬，售价涨到了1600-1800元左右，涨幅比A股的半导体50ETF还大，于是有网友戏称：这才是今年最佳理财产品。\nPart.3  做洗剪吹不如卖洗发水\n现在主流的券商分析师，一般都喜欢把中国和美国、日本的健身行业渗透率进行比较。中国健身人群占人口比例大约0.5％，美国接近20%，日本超过3%，由此得出中国健身行业发展空间巨大的结论。\n但我们认为，需求端的空间可能真的很大，可是供给端的公司如果维持目前卖卡卖课模式，还是很可能死在半路上。\n以美国为例，目前规模最大的健身房是Planet Fitness，拥有1900家门店，自2015年上市以来，市值增长超过6倍。它的经营策略有三大特点：\n（1）会员费超便宜，行业均价52美元/月，它卖19.99美元/月，吸引大量普通人购买；\n（2）90%以上的门店是加盟店，贡献了大量的加盟费和器材销售分成；\n（3）给会员提供免费披萨、百吉饼，不吃胖怎么有力气锻炼呢？\n总结一下就是：这是一家可以让人吃饱之后买器材回家运动的零售门店。\n这也正是美国诸多健身房能存活、任天堂健身环能涨价的秘密：卖产品而不是卖服务。\n在美国健身行业的收入结构中，食品、服装、器材占了70%；任天堂的健身环就更不用说了，完完全全的产品，而不是教练课程。\n这其实体现了消费品投资中的一个常识性逻辑：做洗剪吹的很难做大，但卖洗发水可以成为大公司。\n这是因为做服务、卖服务的边际成本很难降低，而在现成的渠道下卖健身器材、健身环，卖1万件产品跟卖10万件产品，成本几乎一样，净利润却能增长10倍。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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