没有了“知”，知乎还剩什么？

全天候科技2021-12-16

做视频，跟热点，加码电商，布局男性种草社区……知乎在拓展业务和商业化的道路上，赶上了社交平台业务演变的所有趋势，但似乎又错过了所有风口。在12月份刚刚更新的知乎8.0版本中，知乎APP的主页面上新增了“视频”和“会员”的功能。前者是知乎近两年中，社区内容的新发力点，对标B站、抖音；而后者则是知乎商业变现的重要板块，纳入了电子书、小说连载、电商等多个业务。但知乎做视频，似乎已经晚了同行许多步...

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Tome
2021-12-17
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Tummy
2021-12-17
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dkpoh
2021-12-17
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幸福满天飞
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Kevin29
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“一个人口基数停止增长的城市”的比喻来形容彼时的知乎。在面向“小众”还是走向“大众”的讨论中，知乎最终选择了后者。\n在2013年，知乎开始向公众开放注册，不到一年时间，用户数量就从40万飙升至400万。据其2021年第三季度财报，知乎平均月活用户人数已经达到了1.012亿。\n但随着用户和流量的到来，曾经高端垂直的知乎文化也逐渐变了味道。\n“小而美”时代的知乎关注的是问题本身，以及回答者生产的内容，并且可以从问题的动态、回答者的动态看到新的内容。这使得一个优质问答贴的“生命周期”可以很长，而在某个问题的专业领域中，具有专业权威的答主，也能够快速在“小圈子”内获得关注和认可。\n但当知乎开始走向大众，这种“小圈子”玩法已经不再适用。决定答主生产的内容能不能被更多人看到，关键在于话题有多少人感兴趣，以及回答能够获得多少“点赞”。\n在发掘话题方面，西西透露，他在离职前夕的工作，一是不断将社会热点事件转化为问题，吸引许多用户进行讨论；二是将知乎上已有的，具备大众讨论度的话题推向推荐位置。\n回答能不能出现在前排位置，则取决于回答本身是否让更多人点赞。“一个金融方面的问题，获得更多点赞的可能不是真正金融行业的从业者，而是一个民间荐股专家，因为他讲的内容可能更有煽动性。”西西说。\n一位拥有18万粉丝的知乎答主孔林（化名）向全天候科技表示：“这时的知乎已经变成了微博平台了。”不仅是时刻跟踪社会热点话题，点赞决定推荐内容，在知乎新版APP中还出现了“热榜”功能，越发向微博看齐。\n孔林说：“学微博它的逻辑还是人对人的关注，但随着知乎开始学b站搞视频，现在知乎把关注下降成了一个板块，默认界面是推荐了，这就要走平台流量扶持路线了。”用户要想知道自己关注的答主的动态，还需要主动去寻找，这种改变也让许多答主觉得不适应。\n不仅是向微博、B站学习，知乎也在学习小红书的“荐物”。\n在2019年，知乎尝试打造名为“CHAO”的男性种草社区App，试图成为男版“小红书”。又推出了好物推荐功能，答主可以在内容中插入商品卡片，获得返佣收入。\n在电商领域，今年7月，知乎上线“知乎知物”发力自有品牌。在今年双十一前夕，知乎又上线了秒杀专区，被外界视为全面进军电商市场的信号。不过当前知乎电商单品类SKU最多不过百来个，规模十分有限。\n知乎到底要做什么？周源抛出了一个“获得感”的概念，认为这是内容行业发展的公约数，也是共同方向。\n\n知乎创始人周源\n但在这个概念之上，可以看到B站、小红书、微博的影子，而知乎“本身”，似乎正在被弱化。\n2、盈利难题\n定位的随波逐流，与知乎商业化的进程息息相关。\n知乎的商业化开始于2016年，其成立的第6年。早期的知乎还表现得十分不以为然，周源曾如此说道：“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱嘛？”\n但当知乎真正开始商业化，“赚钱”却是知乎一直都未能解决的最大难题。\n目前，知乎的营收由三个板块支撑：付费会员、线上广告以及商业内容解决方案。\n付费会员最早发展于2016年，这一年正是“知识付费”的风口，知乎趁风推出了“值乎”，还上线了实时问答产品“知乎Live”。但由于运营成本太高，“值乎”没过多久就草草下线。\n而后，知乎又陆续推出多款知识付费的产品，例如电子书、杂志、私家课、小说等。在2019年3月，知乎将知识付费板块的内容整体升级，推出了新的会员体系——“盐选会员”，而这一块也就成为了知乎营收支撑的重要组成部分。\n在2020年，知乎付费会员收入为3.2亿元，同比增长264%；在最新一次季报披露中，2021Q3，付费会员业务的营收达到了1.783亿元，同比增长95.8%。\n在线上广告方面，知乎同样是在2016年开始上线信息流广告，发展到现在已经有开屏广告、应用内条幅广告以及信息流广告等多种形式。\n在2020年初，知乎又开始发力“商业内容解决方案”业务。\n所谓的“商业内容解决方案”，即帮助品牌方、广告主对接优秀的创作者，邀请创作者回答某些制定问题，或者是撰写文章，类似于问答形式的软广。也可以为企业提供在“首页推荐”、“回答推荐”、“搜索场景”等曝光，并附赠商品的链接等。\n\n知乎上一则以“问答”形式出现的软广\n到当前，商业内容解决方案已经成为知乎业绩的增长点。据其财报，在2021年第三季度，知乎广告业务收入3.211亿元，同比增长38.9%；商业内容解决方案收入2.784亿，同比暴涨511.9%。\n虽然营收有巨幅的增长，但知乎并没有实现盈利，亏损仍在加剧。今年前三季度中，知乎的净亏损额分别为3.25亿元、3.21亿元、2.7亿元，亏损分别同比扩大61.3%、176.5%、145.2%。而亏损居高不下的重要原因，表示是其营销费用的激增。\n此外，知乎当前的MAU首次过亿，达到了新高。但知乎的用户商业价值仍较低。一方面是知乎的单个用户付费的意愿不高。\n在2020年，知乎的平均月活跃用户人数约为6850万，全年取得营业收入13.52亿元，单个用户贡献的平均营收为19.7元；而B站、快手分别为59.4元、109元。在今年第三季度，知乎用户平均贡献营收为8.14元；B站为19.51元，快手为35.76元。仍然有较大差距。\n另一方面，知乎的单用户广告贡献值也在下降。以第三季度广告收入3.211亿元计算，知乎用户的贡献为3.17元/人/季度。而在2020年同期该数字为3.21元/人/季度。\n而这也让许多品牌方不会将知乎当做主要广告投放平台。\n全天候科技咨询了多位MCN机构的从业人员，他们均表示没有在知乎上做过投放。一位MCN公司负责人表示：“客户不会给知乎多少投放预算，我感觉知乎的广告都老便宜了，我们都不做。”\n而这些因素，又都在影响着知乎的市值。截至12月15日美股盘前交易，知乎的市值为33.47亿美元。而B站（205.31亿美元）值6个知乎，以小红书此前曝出的200亿美元估值计算，也相当于知乎市值的6倍。\n3、未来还能“知乎”？\n在如今，无论是知乎自身商业化导致的社区内容下沉，软广、硬广泛滥，还是运营屈服于流量，都使得知乎的氛围发生了翻天覆地的变化。而内容生产者们知识分享的初衷，也都逐渐有了逐利的色彩。\n一位拥有3万粉丝的法律行业答主王律师（化名）告诉全天候科技，“男女对立、动物保护，现在在知乎简直成流量密码了。每次这种话题就会引起一大批三无小号的阴阳怪气甚至是辱骂攻击。”\n其中最为典型的案例是货拉拉事件，相关的问答贴下充斥着对当事者的攻击和辱骂，理性分析案情的答主几乎没有。此前，一对爷孙被诽谤为“老夫少妻”，在知乎的相关帖子中，也出现了大量谩骂女性的言论。\n由于此类事件频繁发生，也使得知乎多了一个“男乎”的标签。\n“理性答主潜水，但是有的时候这种‘流量密码’也在倒逼创作者去蹭流量，因为这类话题吸引太多关注，而其他话题你写的答案质量再高也没有人去看了。”王律师表示。\n孔林补充道：“很多人在粉丝多了以后心态就变了，本来应该是知识交流，现在都开始拿自己当自媒体了。”而当答主用“自媒体”标榜自己，赚钱就成了出产内容的一大目的。\n在知乎十周年大会上，周源透露，知乎已经有100位创作者月收入超过10万元；有1000位创作者，月收入超过1万元。\n而这样的收益远低于创作者在其他平台的收益。以“半佛仙人”为例，tech星球报道，据他在B站拥有粉丝629.4万，定制视频广告报价为59万；微信公众号粉丝量170万，报价17万；在知乎170万粉丝，报价5.5万；在微博170万粉丝，报价5万。知乎排在末尾，仅高于微博。\n不仅如此，在知乎上创作内容，粉丝的积累也十分缓慢，粉丝过百万的答主，在知乎上已经属于头部。\n知乎一位了解用户数据的员工告诉全天候科技，知乎著名答主“温义飞”，2015年左右开始在知乎上分享内容，但几年下来的粉丝仅为88.5万。\n在去年3月，温义飞开始在B站上分享视频，发布10个作品后就获得了23万人的关注。而后温义飞被字节跳动挖走，开始在抖音上创作内容，当前其账号已有1200万粉丝。\n“像温义飞这种就不会留在知乎做视频，因为知乎给他带不来什么。”上述员工说。\n事实上，知乎很早就成为了大V流失的重灾区。对此，知乎方面也坦诚的表示，在争夺内容创作者上，知乎与字节、B站等相比，并没有什么胜算。\n那么知乎的优势是什么？作为老知乎用户，孔林认为，“它最大的财富其实是它有一批高质量的读者，这才是其他平台不具备的东西。”\n在这个平台上，原本吸引了一批不为赚钱的人去分享自己的知识、见解。在知乎上讨论问题，可以得到同道中人的认可，找到有共同爱好的朋友。\n西西说：“知乎早期积累的大V，都是有真才实学的人。他们有自己的主职工作，不想花那么多时间去商业化。但凡分享内容，都很专业，有理有据，而不是靠煽动性的话术。他们也是我们运营最喜欢的答主。”\n但如今，知乎正在丢失这个优势。越来越多的精英人群不再活跃，即便有专业性的发言，在流量的推荐算法之下，也很难被更多人看到。\n“现在知乎的读者水平大不如前，知乎用户翻了好几倍，讨论气氛远不如过去。”孔林无不讽刺地说：“这样发展下去恐怕确实应该集中力量寻找变现的办法。”\n对知乎而言，可以松一口气的是，在国内知识问答型产品中，目前还没有一款在用户和影响力上能够替代知乎的产品。\n但对许多愿意分享内容和知识的人来说，“如果哪天他对我来说也没意思了，我就不用了。”孔林表示。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":690570834,"gmtCreate":1639697592756,"gmtModify":1639697592866,"author":{"id":"3570833668911971","authorId":"3570833668911971","name":"Tome","avatar":"https://static.tigerbbs.com/d47f140f55f4badb19ca06d16064de5b","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"&nbsp;赞👍","listText":"&nbsp;赞👍","text":"赞👍","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/690570834","repostId":1168498570,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":690544835,"gmtCreate":1639697429325,"gmtModify":1639697429501,"author":{"id":"3564108727353086","authorId":"3564108727353086","name":"Tummy","avatar":"https://static.tigerbbs.com/2633c0a0e18cf8c352931eb48340a8fe","vip":1,"crmLevel":2,"crmLe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