苹果CEO库克：我本可以救活乔布斯

远读重洋2019-06-27

2019 年 4 月 16 号，美国发售了一本新书。它不是什么新书榜的第一名，但有意思的是，这本书在开售之前，就已经在中国登上了热搜榜。这本书的名字叫做《蒂姆·库克传》。说它是 2019 年上半年，最受关注的一本传记，应该也不为过。因为它是全球市值最高的公司——苹果公司现任 CEO 的最新传记。但奇怪的是，就在发售之后短短的半个月里，这本书在美国版豆瓣Goodreads上的评分已经跌破了 ...

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I’ll never do that！）\n因为肝脏问题，他已经奄奄一息了。他面前明明有一个健康的人能救他，我说：史蒂夫，我的健康状况没问题。我做过检查了，做手术没什么风险，我会康复的，但他想都没想就拒绝了。\n他的回答不是‘你确定要这么做？’不是‘你让我想想。’而是‘不行，绝对不做！’\n他说这话的时候，差点要从床上跳起来。我们共事 13 年，他只对我吼过四五次，这是其中一次。”\n无论库克怎么苦口婆心地劝说，乔布斯都坚决不肯。最终，苹果永远地失去了乔布斯。\n乔布斯走后，苹果需要找到下一个继任者，一个起码能“望其项背”的 CEO。然而让很多人惊掉下巴的是，这个人竟然是蒂姆·库克。\n本来有传言说，苹果董事会本来想从外面“空降”一个 CEO 。也有人说，苹果下一个最有远见的人，是苹果的首席设计师乔纳森——他主导参与了 iMac、iPod、iPhone 和 iPad 等重要产品的设计，他是最像乔布斯的人。\n\n而蒂姆·库克，没人觉得他是个有远见卓识的人，他身上也仿佛没有半点乔布斯的影子。\n\n他几乎没有接受过媒体采访，甚至都没有在苹果的产品视频中露过脸，连他的百科词条都让人感觉缺斤少两、乏善可陈。\n但对于苹果内部的人来说，库克的继任似乎再正常不过了，他就是乔布斯最理所应当的接班人。\n这是因为：首先，乔纳森对“当官”没兴趣，他只想做设计师；其次，在早先乔布斯因病休假的时候，都是作为首席运营官的库克，代为行使 CEO 的职责。\n8 年以前的人们不会想到，库克会是那个带领苹果冲上 1 万亿市值的领袖，当时的他们只知道，苹果找了一个跟乔布斯一点也不像的人来执掌苹果。\n所以，这种安排看上去更像一个结局，而不是新的开始。\n一个硅谷著名投资人曾对《财富》杂志说：“没人会让蒂姆·库克当 CEO 的，简直太可笑了。苹果需要的是才华横溢的产品经理（a brilliant product guy），而不是像库克这样把活儿干完就行的人（merely gets stuff done）。”\n在乔布斯去世的时候，有一个广为流传的谣言，说乔布斯留下了一份详细的产品计划——里面有新款的 iPhone、iPad 和苹果电视，只要底下人照着做，这个计划至少能让苹果“续命” 4 年。\n\n而库克接手公司以后，他给员工发出的第一封信，也是完全在预期之内的、非常“温和”的抚慰：\n“我希望你们相信，苹果不会改变……\n我相信，我们最好的时光就在前方，\n我们会一起继续让苹果成为一个神奇的地方。”\n2011 年 10 月 4 号，苹果发布了新款手机—— iPhone 4S 。\n在发布会的前排，空着一个座位，上面写着“预留”给乔布斯。它似乎预示着第二天，乔布斯的去世。\n连苹果的死对头微软公司也降了半旗致哀。时任美国总统奥巴马说，乔布斯是“美国最伟大的创新者之一”。在乔布斯的家乡帕罗奥图的苹果门店，写在便利贴上的悼词卡，贴满了整整两扇窗户。\niPhone 4S的销量超过了以往任何一部 iPhone，首周末销量超过 400 万部。当时尚未上市的《乔布斯传》，在他去世后的预定量，比去世前暴涨 42000% 。\n没人关心那个“谁都不认识的”新任 CEO 。反正封了神的男人，换了谁都没法超越。\n\n就连库克自己都曾经亲口说过：“得了吧，取代乔布斯？他是不可取代的。照我看，就算到我退休以后，他还能顶着一头花白的头发干到 70 多呢。”\n可惜，天不遂人愿。\n蒂姆·库克既没有乔布斯的名气，也没有乔布斯的魅力，更没有乔布斯的想象力。那么，凭什么是他呢？\n他真的准备好了吗？\n其实，没有人知道，为了 2011 年的这一天，他已经准备了 51 年。\n02\n“别人家的孩子”\n1960 年 11 月 1 号，库克出生在美国的阿拉巴马州，他在三个兄弟中排行老二。\n\n父母都是当地农民出身，爸爸在造船厂工作，妈妈是一个兼职的药剂师。\n如果你期待着什么悲惨的、狗血的童年故事，我只能说要让你失望了。库克的一生，都和父母保持着特别好的亲密关系。\n爸爸说：“每一个星期天，他都会打电话回家来，无论是在欧洲、亚洲出差，还是哪儿，他一定会打过来，一次都没有错过。”\n1971 年，为了让三兄弟上个更好的公立学校，他们举家搬到了 40 公里外的一个小城市——罗伯茨代尔，这是美国南方最典型的小镇，拥有大片肥沃的良田，面积只有 13 平方公里。\n库克小时候，这里的人口只有 2300 多人，镇上基本谁跟谁都认识。没有电影院，没有保龄球馆，30 年来，连市长都是同一个人。\n库克很适应这里的新生活，在学校里，他是一个又聪明、又勤奋的好学生。他最擅长各种需要分析计算能力的学科——几何、代数，等等。1978 年高中毕业的时候，他是全年级的第二名，可他并不是个书呆子。\n曾经的同学评价他说：“你会觉得跟他在一起很舒服。我还真不认识有谁不喜欢库克的，他性格非常好（He had a great personality）。”\n\n不仅如此，库克还是一个很有幽默感的人，这一点在后来成为 CEO 之后也有体现。\n2015 年，他在乔治华盛顿大学的毕业典礼上做演讲，一开场他就说：“学校领导跟我说，讲话之前，先要让大家保持手机静音什么的，所以说拿着苹果手机的小伙伴们，你们直接开静音就好了。如果你拿的不是苹果手机，请你直接把手机交到中间过道来，苹果在全球范围内回收废旧手机哦。”\n\n早年，库克除了会学习、会社交，还有着不错的商业头脑。他送过报纸，在饭馆打过工，还跟妈妈一起去药店做过兼职。他在高中编写校刊，还负责去拉广告赞助，他在的那年，校刊的销量和广告收入都破了纪录。\n到了上大学的时候，库克选择了离家近的奥本大学，开车只需要 3 个小时就到了，他说：“富人家的孩子都去了更好的阿拉巴马大学，工薪家庭的孩子去了奥本——我觉得我跟他们是同类人。”\n而库克选择的专业，叫工业工程。如果你问这个专业是干什么，它的核心只有两个字：优化。\n很多工程院系，比如机械工程、电子工程，都是“做”东西的——做机床、做芯片，是要“打造”一个复杂系统出来。而工业工程不“做”东西，它讲究的是如何“优化”一个复杂系统，减少浪费，更充分地利用好各种资源。\n本科期间，库克做了一个优化当地红绿灯的指挥系统，动态调整红绿灯时长，减少车辆的排队等待时间，后来当地交警真的采用了他这套系统。\n如果你能理解工业工程是干什么的了，这对于你理解他后来在苹果的工作，乃至他的整个职业生涯，都非常关键。\n03\n从毕业到苹果\n中间差了个 IBM\n1982 年，库克毕业，苹果上市已一年多。但此时 22 岁的库克还没有注意到这家小公司。\nIBM 的 HR 找到了刚毕业的库克。这家IT巨头刚刚发布了他们第一台个人电脑，整个计算机行业方兴未艾。\n他们开出的条件不错，库克没怎么犹豫就答应了。\n他的第一份工作是在工厂里，做流水线管理，说得通俗点，库克要确保工厂在任何时候生产任何产品，零部件的数量都是对的。\n他后来回忆说：“这非常困难，因为供应商太多了，不止一家。如果你弄得不对，要么你发不了货，要么你就被积压的库存给困住了。”\n当时的 IBM 日产量最高可以达到 1 天 10000 台个人电脑，而且平均每分钟都能卖出 1 台，平均每 6 个月就要发布一款新电脑，这给工厂的运营团队带来了极大的压力。\n但库克却都能搞得定。原因很简单，他就是学这个的——库存优化、生产流程优化，都包括在内。\n每年，IBM 工厂会列出 25 名最有前途的年轻员工，这份榜单上的佼佼者被大家看做未来公司的领导人。库克在这份榜单上排名第一。\n\n库克在工厂时的老板回忆道：“他给我印象最深的，是他的职业素养。我都不确定他这人是不是不睡觉。有一次他在中国出差，当地凌晨三点的时候，我给他发的邮件，他不到五分钟就回复我了。而且，他做过的一切，都是经过深思熟虑以后才去执行的。他真是我共事过的最聪明的人之一。”\n库克在 IBM 一路高升，作为重点培养对象，公司送他去杜克大学的福库商学院进修 MBA。从 1983 到 1994 年的 12 年间，库克一直在 IBM 工作，到离开之前，他是整个北美地区的执行总监。\n1994 年 10 月，他跳槽到一家小型的电子公Intelligent Electronics做首席运营官，这和他后来在苹果长期担任的职位相同。\n但我们并不清楚，他为什么从大公司跳到了小公司。也许，这跟薪酬待遇有关：1995 年， 35 岁的库克拿着 25 万美金的工资，7 万美金的奖金，还有公司 10 万股股票。\n没有想到的是，就在他春风得意、一路高歌猛进的时候，生活给了他一记重创。\n1996 年，他开始感觉到疲劳、刺痛、失去身体的协调能力。医生诊断他患上了多发性硬化症（Multiple Sclerosis）。\n这是一种中枢神经脱髓鞘疾病，可能引起各种症状，包括视觉障碍、肌肉无力、讲话困难、平衡障碍、体热疼痛，严重的可能导致残疾，而且这种病很难治愈，容易复发。\n这对于当时的蒂姆·库克来说，无异于晴天霹雳。\n\n然而万幸的是，后来医生发现这是一次误诊。从那以后，库克对健康问题就格外重视，也开始热心于各种慈善事业。\n1997 年，通用电气收购了库克所在的公司，而他长期合作的一家供应商——康柏电脑公司也借机把他给挖走了，让他做副总裁。\n今天很少有人还记得这家公司——可当年的康柏，那如日中天的气势，像极了今天的苹果。\n\n20 世纪 90 年代，说起个人电脑厂商， IBM 排第二，康柏排第一。而康柏最大的竞争优势就是低价。\n1997 年，康柏推出了首款低于 1000 美金的台式电脑，吸引了大量中低收入家庭纷纷购买。当年，康柏公司的净利润高达 18.6 亿美金。\n但很快，这个优势变成了康柏公司的噩梦。大量厂商纷纷跟进，采用廉价芯片，个人电脑价格快速下跌。\n库克在康柏待了半年，到 1998 年初，有一家濒临破产的“小公司”，它的 CEO 三番五次地托关系、找猎头，想要见到康柏的副总裁库克。库克实在拗不过，只好见了。\n坐在他对面的男人，名叫史蒂夫·乔布斯。\n而他们的故事，才刚刚开始。\n04\n加入苹果，是我这辈子做过的\n最疯狂的决定\n很多人可能觉得，早年的库克一定是被苹果伟大的产品所吸引，主动追随乔帮主而来。\n但现实并非如此。实际情况是，乔布斯“倒追”的库克。\n在两人正式见面之前，乔布斯已经让猎头“勾搭”过库克好几次了，但库克每次都爱搭不理。直到乔布斯亲自约库克见面，才把库克搞定。\n乔布斯早就注意到库克在 IBM 和康柏的一系列动作，他很欣赏库克搞的“准时制生产”体系（Just In Time）。1998 年的苹果，没有什么拿得出手的东西，iPhone 、 iPad 、 iMac 通通都没有。\n乔布斯也是刚刚回归不久，而苹果已经到了“散伙”的边缘。仅仅 4 年前，苹果还在高速增长，每年都可以卖出不少 Mac 电脑。员工 13000 人，年营收 90 亿美元。\n\n但是过了一年，苹果就开始断崖式下跌。因为 1995 年，微软正式发布了 Windows 95 ，廉价的 IBM 电脑终于有了好用的操作系统。\n运行 Windows 的电脑，都比苹果电脑便宜得多。Win 95 发布的当年，苹果净利润还是 4 个亿。第二年，苹果一季度亏损 6900 万，二季度亏损 7 个亿。\n股价暴跌、裁员，濒临倒闭的苹果，跟 IBM 、惠普，甚至跟东芝、三星等日韩公司，都进行过多次收购谈判，到最后收购价格都没谈拢，谈判决裂。那个垂死挣扎的小公司，跟今天的苹果真是一点也不一样。\n等乔布斯回归之后，庞大的产品线被砍到只剩下 4 种——两种台式机，两种便携式电脑。他在白板上画了一个 2×2 的矩阵，把全公司的产品都放下了。\n想法不错，但他知道，还有些问题，是他解决不了的。\n1993 年，苹果的 Powerbook 笔记本电脑库存严重过剩，苹果元气大伤；1995 年，苹果又严重低估了新一代 Power Mac 的需求，早早断了货，补货不及时，损失了大量订单。有学者统计，当年苹果的后台，有 10 亿美元的订单没有完成，堪称史上“最大的供应链灾难”。\n苹果的对手、戴尔公司的老板说，要是让他来经营苹果，他会干脆关门大吉，把钱都还给股东。乔布斯被戴尔激怒了，公开回怼，暗地里却十分羡慕戴尔完善的供应链体系。像迈克尔·戴尔这样能打造专业供应链的人才简直是凤毛麟角。整个市场上，大概只有时年 38 岁的库克能与之相媲美了。\n乔布斯看上库克以后，让猎头反复尝试联系，库克终于点头，愿意见上一面。只不过这次见面，并不是我们期待的那种彻夜长谈。他们只聊了五分钟。\n关于这次会面，事后有各种版本的描述，但没有人完整复原过对话的具体内容。\n\n多年以后，库克本人是这么形容这次见面的，他说：\n“很多人或许已经忘了，1997 年到 1998 年初，苹果已漂泊多年，漫无方向。\n但乔布斯觉得，苹果能再一次成为伟大的公司。\n他想知道，我愿不愿意来帮忙。他的愿景是让强大的科技变成人人易用的电子产品，他希望苹果的产品能帮助人们实现梦想，能让这个世界变得更美好。\n而我是一个念过 MBA 的工程师，这些训练让我变得务实，成为一个聚焦于解决问题的人。\n那一天我却发现，自己坐在这个40多岁、手舞足蹈的家伙面前，看着他大谈什么要改变世界。\n这与我的期待大相径庭，因为，说起我在1998年的工作，我那时也在随波逐流、毫无目标。\n在工作中，我一直觉得只要把事情做到位就够了。不错，我也有自己的价值观，我也有想要改变的东西，但我一直以为这些，应该在个人生活中实现，而不是在工作中。\n乔布斯跟我的想法不一样，他是个理想主义者他燃起了我青年时的雄心壮志。\n在我们第一次会面中，他让我相信，如果我们并肩作战，推出好的产品，我们一样可以改变世界。\n没想到的是，我被他说服了，我接受了这份工作，彻底地改变了我的生活。\n时至今日，那次见面已经过去了 17 年，而我一次都没有后悔过。”\n其实，在跟乔布斯见面以后，库克也陷入了犹豫。他咨询了身边一圈人，所有人给他的答案都是：“你怎么会想去苹果呢？你是不是疯了？”（How could you even think of it？You’ve lost your mind！）\n他问他在康柏私交甚笃的老板，老板说：“只有傻瓜才会从康柏跳槽去苹果。”库克甚至拿出一张 A4 纸，给自己详尽地列出了加入苹果的“利弊清单”。然后他盯着这个东西左看看，右看看，发现屁用都没有。\n他知道理性已经帮不上他了。\n他决定听从自己内心的声音。\n就在他犹豫不决的时候，他反复地听到，心里有个声音一直在召唤他：“去拓荒吧，年轻人，去拓荒吧！”（Go west. Young man. Go west！）\n\n于是，他做出了这一生中最“任性”、但也是最英明的一个决定——变成亲朋好友口中的“疯子”和“傻瓜”。听从直觉的库克，选择了加入苹果公司。\n当然，库克讲的这个故事可能是事实，但充其量也只是部分事实——1998 年，库克在苹果的第一年，他在苹果获得的收入总额是 1514802 美元，注意，这可是 20 多年前的 150 万美元。把这些信息拼凑在一起，应该才呈现出一个更完整的事实。\n\n05\n“暴君”库克？\n在蜘蛛侠的漫画里，有一句名言：能力越大，责任越大。\n库克就像魔术师一样，让苹果的供应链“化腐朽为神奇”。进入苹果短短 7 个月以后，库克干脆利落地把库存周期从 30 天压缩到 6 天。库房里堆着的待售电脑，从价值 4.37 亿美金，降到了 7800 万美金。\n在库克眼里，库存就是魔鬼。一般库存产品的价值，会在一周内下跌 1% 到2% ，因此库克认为：“你必须像经营牛奶公司一样去管理库存，如果奶制品过了保质期，大麻烦就来了。”\n库克解决库存问题的一大法宝就是外包生产，把库存压力转移给供应商。他甚至还说服了很多供应商，在苹果的装配厂附近建厂，这样供应商可以更快、更频繁地交付零件。\n到 1999 年，苹果的库存少到只够明天和后天的量，库存货品价值不足 2000 万美元，还能保证不断货。这个超低的库存水平已经超越了戴尔。\n于是，苹果公司董事会给予了库克一份“特别奖励”： 80 万美元年薪和 500 万美元奖金，以及 5 万股苹果股票，总价值高达 5910 万美元。乔布斯和库克携手，苹果开始了真正的腾飞。\n\n1997 年，苹果亏损 10 亿美金；1998 年，库克入职当年，苹果盈利 3 亿美金。\n一开始，苹果电脑 iMac 的生产，都外包给了韩国的 LG 公司。随着订单量继续扩大，苹果找到了戴尔公司的一家代工制造商——鸿海精密工业股份有限公司。\n它还有个更为人熟知的名字——富士康。\n\n从 1999 年开始，苹果的供应链就进入了“库克-富士康时期”。富士康最大的优势，是它超高的灵活性。因为几十万人住在厂区内，富士康可以在一夜之间集结大批工人。\n富士康在很早的时候，就给苹果“秀过肌肉”。\n当时，离第一代 iPhone 上市还有不到几周的时间，乔布斯在最后一刻，怒气腾腾地冲进办公室，把兜里的 iPhone 掏出来“啪”地一下摔在桌上。大家伸着脖子凑过来，发现这台 iPhone 的塑料屏幕，已经被他兜里的钥匙划得遍体鳞伤。\n乔布斯决定，不惜一切代价，也要换成耐用的玻璃屏幕。\n很快，新的屏幕在午夜运抵富士康。8000 多名工人只喝了一杯茶，吃了一块饼干，就开始了昼夜不停的轮班，为手机安装新屏幕。短短几天之内，富士康日均 iPhone 产量突破 1 万台。\n苹果经常会在最后一刻更改产品设计，而全世界几乎只有富士康，能在满足巨大产量的同时，兼具超高的灵活性。\n库克说：“他们可以在一夜之间雇佣 3000 人上岗。哪个美国工厂能在一夜之间找到 3000 个人，还能说服他们住进宿舍，半夜待命呢？”\n库克的外包策略，把厂房、工人和零件库存的压力，都转移到了外部，从而大大解放了苹果自身。这当然是了不起的转型，可是这么说来，库克岂不是成了一个甩手掌柜？\n错！库克在内外双向的控制和管理上，达到了令人发指的地步。\n\n有前运营团队成员估计，在苹果总部 5 万多名员工当中，有 3 到 4 万名运营人员，都由库克来领导。\n而他“变态”的管理方式，跟乔布斯还不一样。乔布斯会当面骂人家“白痴”“笨蛋”。库克不一样，他非常安静，说话从来都斯斯文文的，不会扯着嗓子喊，但他可以一直问问题，问到你崩溃。\n有人评价库克：“他会用问题把你活活撕碎。”（He will slice you up with the questions.）\n如果你是苹果的员工，你最好极其熟悉你所做的工作，不然库克可能在任何一个细节上揪着你，让你解释清楚：“他会先问你 10 个问题，如果你都答对了，他会再问你 10 个。如果你一年到头都答对了，那么恭喜你，明年开始他只问你 9 个。但如果你答错一个，他会立马追加到 20 个，甚至 30 个。”\n所以，大家跟他开会的时候都非常紧张。\n\n有一次，苹果的一个部门经理站在会议室门口，偷听库克主持的一次会议：“第 514 行 D 列的方差是多少？导致这一方差的根本原因是什么？”\n一个员工报出一个数。\n库克毫不留情地说：“这个数字是错误的，请你离开这里。”（Get out of here.）\n在这样的高强度之下，“上行下效”的成果非常明显，所有的运营人员都开始注重细节，很多苹果高管也能熟记整张电子表格，甚至对待供应商的时候，也会抛出一连串的问题，刨根问底。\n有一次会议上，一家中国的制造商出了问题。库克说：“太糟糕了，应该有人到中国管一管这事。”半个小时以后，库克盯着运营高管萨比赫·汗上下打量，一脸严肃地问他：“你为什么还坐在这儿呢？”\n萨比赫“腾”地一下起身，开车前往机场，订了最早的前往中国的航班，没有订返程机票。他甚至没有回家收拾行李和衣服。\n不光是对内，对外，库克的手段一样“稳准狠”。有一年，为了确保新款的 Mac 电脑能在圣诞节期间全面铺货，库克花了 5000 万美元的天价，“霸占”了全美国圣诞购物季能用的全部空运空间。结果戴尔、康柏这些竞争对手想要追加空运订单，只能干瞪眼。\n\n对待供应商，库克也很有自己的一套。如果供应商为了给苹果生产特殊零件，需要购买什么昂贵的设备，库克会花巨资买好设备，搬到供应商工厂里，免费给他们用，还给他们大笔大笔的预付款，搁谁干这活儿都很开心。\n但是供应商发现，在设备和资金的诱惑下，已经没心思去接别家的单子了，自己渐渐变成了苹果的“专用资源”，整个厂子都在为改良苹果零件的工艺而上下忙活。\n库克相信，不惜代价，抢先对手获得这些最新的优质零部件，才能保证苹果立于科技产品的不败之地。供应链的你争我夺，就看谁能扼住谁的咽喉了。这就是库克从内到外的魔鬼式运营。\n现在回头看看，你觉得，他和你在苹果发布会上看到的那个文质彬彬、满脸微笑的库克，还是同一个人吗？\n他的真面目，是一个名副其实的“工作狂”。\n\n每周日晚上，他会叫上一堆高管，开电话会议；他会在凌晨 3:45 之前回复邮件；早上 6 点之前，他已经坐在办公室了；他每天工作 12 到 13 个小时，然后回家处理更多邮件。他可以飞到中国，连续工作 3 天，飞回来，早上 7 点降落，8 点半坐在办公室开会。\n所有人都很习惯，在会议中令人尴尬的长时间沉默和停顿里，他会一边看 PPT ，一边“咝啦咝啦”地剥开塑料纸，把一根又一根的能量棒塞进嘴里。\n有记者问他：“你最大的爱好是什么？”\n库克回答：“我最大的爱好是苹果。”\n记者追问：“工作之外的呢？”\n库克回答：“工作就是我的生活。”\n在苹果的头几年里，虽然库克很忙，但过得还相对平静，他一直藏在幕后，做着不为外人所知的重要贡献。直到 2004 年 7 月，乔布斯要做胰腺癌肿瘤切除手术，所以请了病假，第一次由库克代理苹果 CEO 三个月。\n2009 年1月，乔布斯在接受肝脏移植手术后，请了6个月病假。代班时期，库克一直做得非常好，以至于2011年1月乔布斯再请病假时，让他再次暂时执掌苹果。\n\n对于苹果内部的人来说，由库克继任苹果 CEO ，根本就不是什么值得稀奇的大事。但外人的反应却异常激烈。\n06\n新官上任，火烧连营\n2011 年 8 月 24 号，库克就任苹果 CEO 。但一开局，他就遇上了逆风。\n2012 年 3 月，苹果发布了新款的 iPad 3 ，但这次只是对旧款做了些硬件升级，这种平庸的升级换代，正好印证了粉丝心目中“没有乔布斯就没有创新”的印象。\n4 月，美国司法部指控苹果与多家图书出版商合谋操纵电子书价格。\n7 月，三季度财报显示，iPhone 销量比分析师预计的少了 300 万部，苹果股价应声大跌。\n\n9 月，苹果地图应用上线，用户反馈“一团糟”。英国用户搜索“伦敦”，结果指向了加拿大安大略省的伦敦市。阿拉斯加的用户开车导航，地图让他去横穿机场的飞机跑道。一名苹果高管开会迟到了半个小时，因为苹果地图给他指错了地方。\n库克为苹果地图的糟糕体验公开道歉。有些人因此认为，库克是“软骨头”——因为“硬骨头”的乔布斯从来不道歉。\n几年前，有用户抱怨，新款 iPhone 4 的天线经常“掉线”，乔布斯淡淡地回了一句——这个用户“握手机的姿势不对”。\n平心而论，如果库克遇到的这些事情，发生在乔布斯执掌时期，人们顶多会说：这是苹果经历的一段小小的挫折——丢人了，但是无伤大雅。但放在库克的开局上，人们的眼光就要挑剔得多。\n2012 年末，英国《卫报》评论道：“我们已经越过了苹果的巅峰：从现在开始，就是下坡路。”\n2013 年初，《华尔街日报》发文：《苹果是不是已经被三星抢走了风头？》\n虽然新款 iPhone 5 的销量不错，但到了 2013 年初，苹果的市值从 4 个月前的高位 6229.8 亿美元，一路下跌到 4240 亿美元，蒸发近 2000 亿。\n投资者关注安卓手机的快速崛起，同时对巨头苹果的增长前景感到忧虑。在这样的体量之下，苹果一个季度的销售额至少要增长几百亿美金，才能在财报上增长几个“百分点”。\n换句话说，苹果需要新的增长点。\n于是，库克把目光投向了中国——这个全球智能手机市场增速最快的国家。\n早年间，乔布斯并不看好中国市场，是库克的一再坚持，让乔布斯相信了他的判断，给库克各种各样的支持。从 21 世纪初开始，库克就启动了在中国的布局。\n\n2004 年前后，库克开始在中国寻找适合苹果的渠道分销商，苹果中国总代理换了一拨又一拨。\n2004 年 7 月 30 号，在库克的一手操办下，苹果在北京举办了声势浩大的iPod mini 新品发布会。\n2005 年，iPod 进入中国 MP3 播放器销售额的前三名，月销量超过 1 万台。\n2009 年，库克跟中国联通合作，推出联通版的 iPhone 3G 和 iPhone 3GS 。\n2010 年，中国销售额只占苹果总收入不到 2%。\n2011 到 2012 年，中国销售额净增 200 亿美元，涨幅超过 600% ，占苹果总收入的 12% 。\n2012 年二季度，iPad 在中国平板市场的占有率已经达到了 72.6% 。\n这一切的背后，都是库克带领团队一手运作的结果。\n3 年内，库克五次到访中国，他相信中国会成为苹果最大的市场，开始为中国新零售店的布局注入更多资金。\n截至 2014 年，苹果在中国一共有 7000 多名员工，拥有 15 家直营零售店。\n\n随着中国市场的快速崛起，以及西方市场的回暖，在iPhone 5S 首次亮相 6 个月后，苹果透露 iPhone 全系手机在全球的销量已超过5亿部。\n2014 年 11 月，苹果市值首次超过 7000 亿美元，是谷歌的两倍。\n除了商业上的成功，库克还做了很多“乔布斯不会做的事情”。\n1983 年，年轻气盛的乔布斯曾经亲自跑到竞争对手 IBM 的总部门口竖起了中指。\n2014 年，库克却宣布和 IBM 合作，共同为企业开发 iOS 应用程序。\n截至 2017 年，两家已共同开发企业定制的 APP 一百余款，覆盖医疗、金融、旅游等各个领域。\n\n众所周知，乔布斯几乎从不参与慈善事业，他认为最大的慈善就是提升苹果的价值。而库克在上任 CEO 不到半年的时间里，他就宣布了一项重大举措：为员工设立一个慈善配对项目，每年每个员工，如果对外捐款，那么苹果公司会追加同等数额的捐款，上限是 1 万美元。\n在最初启动的两个月里，公司和员工总共的捐赠就超过了 260 万美元。在库克执掌苹果的 8 年中，苹果还向各种教育机构、环保组织捐赠了数亿美元。\n在很多人眼里，苹果“不差钱”，库克也很会赚钱，在他出任 CEO 之后，巨头苹果是要风得风，要雨得雨。很少有人会意识到，“守业”的库克也会面临巨大的危机。稍有不慎，苹果这艘巨轮，就有倾覆的危险。\n07\n4 位数难倒FBI\n库克职业生涯中经历的最大的一次考验，跟一个恐怖分子有关。\n很多人质疑苹果后台会不会收集用户的隐私数据，库克表示：“我们无意收集用户的个人信息。我们不会抓取你的邮件和短信，来向你推送合适的广告。”\n2014 年 9 月，iOS 8 正式发布，同时公布了一项新的隐私政策，苹果承诺不会为执法人员解锁 iOS 设备。“苹果不想要你的数据。” （Apple doesn’t want your data.）\n而风波也由此而起。\niOS 8 发布的同月，100 多位好莱坞女星的私密照片突然被泄露到网上，苹果的 iCloud 成了众矢之的——人称“好莱坞艳照门”。\n苹果为自己辩白，说是黑客用钓鱼网站伪造成苹果官方的页面，欺骗用户填上了登录账户和密码，然后去访问他们个人的 iCloud 账户，扒出照片。而不是 iCloud 本身被黑客攻破了。\n但跟后面的风浪比起来，这场风波最多只能算一道“开胃菜”罢了。\n2015 年 12 月 2 号，美国加州的一座城市——圣贝纳迪诺发生一起枪击案，导致 14 人死亡，22 人受伤。枪击案嫌疑人赛义德·法鲁克使用了一台 iPhone 5C ，用了一个 4 位数的锁屏密码。联邦调查局破解不进去，交给了美国国家安全局，结果国安局也破解不了。\n\nFBI 希望苹果开发一个特殊版本的 iOS 系统，可以让他们无限次数地尝试解锁，说白了就是“走后门”。\n但库克拒绝了。\n政府部门发来 42 页长的文件，这可不是简简单单地“请求苹果协助调查”，而更像是软硬兼施的“强制执行”。库克和他的团队彻夜未眠——整整16个小时，研究苹果该如何应对。\n凌晨 4:30 ，库克发表了一封致全体苹果用户的公开信。他说：“政府的要求令人胆寒。”（The implications of government’s demands are chilling.）\n他解释道，苹果一直在与 FBI 合作，试图解锁这部手机，提供数据。“但现在，美国政府要求我们提供一些我们根本没有的东西，一些我们认为太危险而决不能创造出来的东西——一个通往所有 iPhone 的后门。”\n\n库克说，他相信 FBI 的意图是好的，但保护苹果的用户是他的责任。“我们不会给你们提供你们想要的东西来对付这次恐怖主义威胁。”\n可是究竟什么样的公司，不会帮助 FBI 调查恐怖分子？人们会不会认为，公司已经站在了恐怖分子一边？\n库克必须向全世界表明，他是在坚守对用户隐私的保护，而不是支持恐怖主义。他知道公然抗拒这一命令，无疑会遭到来自各方的压力和抵制，但他需要表明他的立场。\n此后一年的时间里，美国最高级别的执法部门一直在向苹果施压，要求他们拿出解决方案。FBI 局长和美国司法部部长频繁约谈库克和苹果的法务团队。\n特朗普甚至指责库克，说他怀有不纯的政治动机，库克想要彰显自己是多么地道的自由派。所以特朗普在推特上一再攻击苹果，让他们赶紧把凶手的手机信息交出来。\n民调发现，51% 的人都认为苹果应该帮助 FBI ，只有 38% 的人支持库克。\n为了应对这次危机，苹果一改往日神秘保守的公关形象，成立了一间 7×24 小时的通讯室，一天 3 次向 700 多名记者通报事件调查的最新进展。库克甚至破天荒地接受美国广播公司黄金时段的新闻专访。\n他说，他已经做好准备，把官司打到美国最高法院去。无论处境如何艰难，苹果的领导者都不会放弃自己的信念。（Apple’s leader wouldn’t back down from his beliefs, even when things got really tough.）\n这次采访成了整个事件发酵、转折的关键。\n苹果员工多年以前，就知道蒂姆·库克寸步不让、据理力争的这一面，但这是公众第一次亲眼看到他这一面。\n2016 年 2 月底，苹果赢得了一场小胜，纽约的一家法院驳回了 FBI 要苹果解锁一名未成年毒贩手机的要求。\n3 月底，事情出现了意想不到的转折。库克收拾好行装，准备第二天直飞案发地圣贝纳迪诺进行当庭作证，FBI 却突然要求法院，无限期暂停对苹果的诉讼。FBI 表示，他们已经获取到手机中存储的数据，但没有公开破解的途径。\n\n后来有消息透露，FBI 找到以色列一家手机取证公司，破解了这台 iPhone ，为此 FBI 花费了 90 万美金，最终发现，手机中没有什么有价值的信息。\n很多人这时候才如梦方醒：原来，只要花钱就能解锁，那我的手机还安全吗？他们开始理解库克的立场。可库克高兴吗？不，他非常失望。苹果确实“赢了”一局，却没有看到真正的问题得到解决。关于手机用户的隐私问题，没有达成任何新的法律决议。\n下一次危机到来，一切还会重演吗？\n当很多人仰望苹果的时候，可能都在看它创下华丽的记录，比如 2018 年 8 月 2 号，苹果成为人类历史上第一家市值达到 1 万亿美元的公司。自库克接手以来，苹果股价已经上涨了两倍。\n但作为 CEO 的他，并不太看重这些。他在人们没有兴趣关注的角落里，做了很多鲜为人知的工作：比如他一直致力于推动公司内部员工的性别平等和种族平等，增加员工的多样性。\n2017 年发布的一份内部报告显示，苹果公司 29% 的领导者是女性，30 岁以下的领导者中有 39% 是女性，而这一比例还在继续增加。库克希望苹果的员工是开放的、包容的，而不是由白人男性一手主导的，那样会阻碍创新。\n从乔布斯时代开始，苹果生产的每一款产品，无论是电脑、手机，还是手表，都为盲人和聋哑人做了特别设计，在这一点上，库克“从不计较成本和回报”。\n苹果为女中学生捐款、提供奖学金，为她们创造更多、更好的学习和实习机会，希望能让更多的女性进入科技行业工作。\n在环保方面，库克同样不遗余力。苹果在中国四川安装了一个 40 兆瓦的太阳能发电装置，为中国所有的苹果零售店、地区总部和办公场所供电。\n和我们想象得不太一样的是，做苹果公司的 CEO ，似乎不全是一件多么光鲜亮丽的事情。很多时候，你需要把手插进泥土里，才能种出最鲜艳的花朵。不积跬步，无以至万亿。\n库克的故事也远没有结束，他还在书写着一部“正在进行时”的人生传记。\n合上整本《蒂姆· 库克传》以后，我最大的感受是，外部人员所撰写的苹果传记，终究带有某种微妙的距离感。\n我总觉得：还不够。\n\n或许他的人生，本就没有什么故事；又或许他的故事，从不对外人讲述。\n我觉得在苹果和库克都还春秋鼎盛的时候，推出他的个人传记，还欠了那么点火候。\n我渴望触摸到他的内心世界，但我手头能找到的一切资料，多是对他外部成就的铺陈，和对他职业道路粗浅的描绘。\n说实话，谁要看这些？\n我想了很久，我该怎么去概括库克已接近耳顺之年的人生？\n有人说，他就是一个“高级打工仔”，拿着丰厚的薪水，替别人劳碌的命；有人说，他只是乔布斯背后最重要的一个男人，乔布斯走了，看他一个人还能撑多久；有人说，“守江山”终究比“打江山”容易，今天的苹果，在库克强大的“供应链驱动”下，赚取了丰厚的利润，但缺乏颠覆性的创新，终有一天会成为像诺基亚、摩托罗拉一样的“昔日巨头”。\n\n我想他们可能说的都对，但这些都不是我想说的。\n纵观库克的一生，我想我找到了一个问题的答案。\n我们每一个人，工作的意义，究竟是什么？\n有人说是为了挣钱，有人说是为了生存下去；有人说为了肩上扛着那一份责任，不辜负老板和客户的信任；有人说干一行爱一行，也有人说爱一行，我才会去干一行。\n似乎没有什么统一的“答案”。\n直到我看到了一部今年新上映的纪录片——《燃点》。\n\n这是一部票房很惨淡、口碑一般的纪录片，但它依然有打动我的地方。\n电影中的主人公，有锤子科技的罗永浩、ofo 小黄车的戴威，这些曾经辉煌、但如今已艰难度日的创业者；也有马薇薇、papi酱这样头顶着网红明星光环、却担心下一个产品能不能继续爆红的创业者；还有猎豹 CEO 傅盛这样，公司早已上市、实现财务自由，却苦于转型压力、想要突破瓶颈的创业者；还有很多籍籍无名、连续创业失败的小镇青年。\n整个纪录片的拍摄过程中，他们似乎没有一个人是特别开心的。无论他们的企业处在哪个阶段，他们都承载着巨大的压力。既然不开心，为什么还要创业呢？\n罗永浩说：\n我见过太多的人\n创业就是为了把事业做成\n或是为了赚钱\n但是我做这个事\n绝大多数时候做的都是\n我感到幸福\n有非常强烈幸福感的事情\n在《燃点》的结尾，真格基金的创始人徐小平老师说：\n不要去苛求人们对金钱的渴望，也不要去挑剔有了钱之后，人们不同的生活态度。\n我觉得每一个人心灵深处，都存在着一种火焰。\n我从那些一无所有的创业者，从那些屡战屡败的创业者，从那些春风得意的、腰缠万贯的创业者身上。\n我看到的是，同样的光芒。\n那光芒，究竟是什么呢？\n2013 年，库克回到了他读 MBA 的母校——杜克大学福库商学院。\n当主持人问到他，什么是好的领导力？什么才是富有道德的工作？库克留下了这样一句话：\n让一事一物，比你遇见它的时候，更加美好。\nLeaving things better than you found them.\n当库克在大学里优化红绿灯算法，节省通勤时间的时候；\n当他极力压缩苹果的库存，把它从破产的边缘拉回来，再次起飞的时候；\n当他不计冤家前嫌，主动伸出橄榄枝，跟 IBM 合作开发应用程序的时候；\n当他在凌晨三点回复邮件，为每一个数据细节穷根究底，在一场又一场的会议上，拿能量棒果腹充饥的时候。\n我想他已经回答了这个问题：工作的意义，到底是什么？\n他也遥远地回答了徐小平老师的问题：那道光，到底是什么？\n\nLeaving things better than I found them.\n让我所操劳的一切，比我刚刚接下它们的时候，变得更加美好。\n优化，Optimization\n让这个世界变得更好\n不仅是工业工程的核心\n它是每一个职场人，每一个创业者内心洋溢着成就感的终极源泉。\n谋一份差事、挣大钱，固然重要。但心中总有一块地方，是金钱所满足不了的。\n我并不关心，苹果最新的财报数据有多么好看，库克 2019 年又要拿多少年薪，我也不在乎下一个十年，他要带苹果去哪儿。\n我只在乎每个人心里的那一团火，和每个人身上的那一束光。\n\n最后，我想把一首俄国诗人巴尔蒙特的诗送给你，送给正在优化着这个世界的你：\n我来到这个世上，\n为的是看太阳，\n和蔚蓝色的田野。\n我来到这个世上，\n为的是看太阳，\n和连绵的群山。\n我来到这个世上，\n为的是看大海，\n和百花盛开的峡谷。\n我与世界签订了盟约，\n我是世界的主人。\n我战胜了冷漠无言的冰川，\n我创造了自己的理想。\n我每时每刻都充满了启示，\n我时时刻刻都在歌唱。\n我的理想来自苦难，\n但我因此而受人喜爱。\n试问天下谁能与我的歌声媲美？\n无人、无人媲美。\n我来到这个世界为的是看太阳，\n而一旦天光熄灭，\n我也仍将歌唱……\n歌颂太阳\n直到人生的最后时光！","kind":null,"is_publish_news":false,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":8,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":2,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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