5.5亿月活的微博，留不住广告主

表外表里2020-05-24

摘要：微博并没有随着市场需求转变，主动投入研发，加码广告算法。最近知乎上，一个标题为《你为什么要卸载微博》的问题被炒的火热。这个问题下，有9700多个回答，浏览量超过2千万次，甚至大于知乎的月活数。 9000多个答案中，多数用户都在吐槽微博的广告系统，不仅推荐不精准，而且总是推荐一样的内容，怎么删也删不掉；甚至会经常推荐一些内容低俗、毁三观的广告。十年前微博被称为“高知聚集地”，站在社交...

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啊林Henrylin
2020-05-24
啊林Henrylin
被视频app抢走了

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门户banner时代\n顾名思义，门户时代，核心就是页面访问量——PV/UV，决定品牌广告商的投放，追求更多的Marketing，也即消费者Influence。所以在那个时代，各家都在疯狂堆内容，强调独家+快速的新闻资讯，进而予以变现。\n2.0 搜索时代\n到了搜索时代，显然单纯的品牌广告，已经不再性感。能转化成Sales，逐渐成为广告投放主核心诉求，这显然是一块增量市场，百度以及百度联盟，还有淘宝等，就成为这个时代的胜利者。他们核心在于能够快速把用户搜索数据变成销售线索，直接产生收入。\n此时，广告开始逐渐对运营有一定要求。例如像百度一样，通过自然漏斗模型，筛选并对用户进行分层，提高转化率。\n3.0 算法时代\n这个时代则由字节跳动引领。并在整个互联网世界发扬光大。\n核心是追踪用户行为trace，使用机器学习等技术，让轻松用户沉溺，并获得准确的用户画像，进而在用户使用对应APP时，通过大规模广告渗透(MAU)，相对准确的广告推荐（转化率），赚取Sales钱。这个推荐转化率可能不如搜索销售线索，但数倍的潜在线索，完全cover住质量的相对瑕疵。\n4.0 品效合一时代\n最新，则是最近一两年发展出来的品效合一的模式，很明显的例子是抖音/快手/淘宝直播等平台的广告。\n比如抖音上带货直播，其实既赚了报告品牌的Marketing的钱，也赚了用户转化的钱，典型的如罗永浩的直播带货。核心在于MAU里，有足够大的铺量（平台推荐），相对高的转化，Marketing和Sales的钱，一块赚了，而且有足够的体量。\n新兴时代，广告不再是纯粹的流量生意，流量的转化也不仅仅依靠运营，而变得越来越依靠算法、精准推荐等技术。\n当车轮滚入4.0品效合一时代，抖音、腾讯、快手们都在拼技术、拼研发、拼算法；只有微博似乎还停留在2.0推荐时代的“运营思维”中，坐拥庞大的流量池却变现梗阻。\n后面我们会分析，它的这种思路，怎么体现在财务数据上。\n我们前面讲到，4.0时代的广告，拼的是算法，是算法背后的技术。\n那么，如何做好算法？答案是需要投入更多的研发。\n然而，我们并没有在微博身上看到随着市场需求转变，主动投入研发，加码广告算法。\n一定程度上，这或许与微博管理层（具体人名略）有关。我们对比微博管理层和张一鸣的履历可以明显察觉到，前者履历中出现最多的关键词是“运营”、而后者为“技术”。二人的看家本领，或者说老本行在本质上有所不同，这或许也影响了他们对于新广告时代的敏感程度。\n微博管理层在靠运营流量赚广告费的PC时代“敏感”了一把（包括微博火热，也是靠明星运营起家），却似乎没有将“敏感”继续保持下去，这很明显的表现在微博各项费用的投入情况中。\n研发费用：技术投入不足，导致广告体验差劲\n微博研发费用同比增长从2018Q4之后连续6个季度没有超过20%，2020Q1同比增长仅7%，似乎看不到主动求变的姿态。\n\n绝对金额的变化或许还不足以说明微博的“懒惰”，我们还可以通过与Twitter、Facebook相对数据的变化说明这一问题。\n先来看微博与Twitter的对比，微博和Twitter一样都更偏向公域社交媒体，核心收入来源也都是广告。2020Q1，两家广告占营收比分别为85.2和84.4。\n\n两家社交媒体平台的核心收入来源都是广告业务，所以我们可以推测，他们的研发费用也大多投入在精准度、算法等与广告相关的业务上。\n然而，两者的研发费用占营收比却相差甚大。从下图可以明显看出，2014年以来，Twitter的研发费用占比始终大于微博。\n（*2020Q1微博研发费用占营收比的迅速提升，源于营收增速的大比例下滑，而不是研发费用的加码投入。）\n\n研发费用的投入多少，回馈在二者的广告系统上，直接反映在营业收入的同比增速里。2018Q1，微博收入同比增速还高达78%，八个季度以后就已经迅速下滑到了-19%。与之相比，Twitter的同比增速虽然也有所下滑，但幅度远远小于微博，2020Q1受疫情影响的情况下，仍保持正向增长。\n\n此外，我们对比微博与Facebook的各项费用占营收比，进行交叉验证，能够很明显地证明其近几年并没有跟上新型品效合一的广告打法，思路停留在推荐时代。\n我们以Facebook为基准进行比较，是因为行业内公认的是Facebook的广告推荐机制做的还不错，这背后是大额的研发投入。从绝对金额看，Facebook在2020Q1的研发费用高达40亿美元，甚至是微博当季营收的12.5倍。\n与微博相比，Facebook对广告收入的依赖程度更重，占比常年在98%以上。\n\n2011年1月，微博仅用了一年半的时间，注册用户迅速突破1亿大关；然而到2014Q3，MAU增长开始放缓。于是，为做大流量池，微博开始战略下沉，并对平台进行改版。这一阶段，研发费用占营收比总是高于20%，也高于我们所设基准 - Facebook的水平。\n\n2016Q4，微博MAU迅速突破3.1亿人次，平台的大改版基本结束，下沉前期的“地基建设”基本完成。\n\n于是，微博研发费用占营收比开始下降，此后总是在15%左右徘徊，总是低于Facebook。\n与之相比，由于广告市场竞争愈发激烈，Facebook在研发方面花的钱越来越多，占营收比也越来越高。反观微博，即便在竞争非常激烈的2018和2019年，研发费用占营收比也从未超过18%。\n营销费用：品效合一时代，微博打偏了\n2018年开始，微博察觉到市场竞争的激烈，虽然没有在研发上花太多心思，却花了更多钱用于宣传。我们认为，微博在4.0品效合一时代的打法或许更多是传统的购买流量、内容等，而并非投入研发，从而做强精准推荐。\n营销费用占营收比迅速上涨，2018Q2达到33%的最高水平。虽然此后有所波动，但基本上总是大于25%，与2016年“竞争平缓期”的22%相比，实际上投入甚多。\n\n从财报数据可以明显看出，2017年之后微博的打法还停留在2.0时代，以为加大宣传力度，做好流量运营就能夺回广告主，并没有在研发层面花太多心思。由此，错过了强算法广告的最佳发展期，与头条等其他平台迅速拉开差距。\n历史的车轮滚滚，无数次的时代更迭改变了无数巨头或豪杰的命运。广告的推荐时代，历史将风口抛给微博，微博一度风光满面。\n中国人喜欢说“成事在人，谋事在天”。即便品效合一时代，广告平台的逻辑发生改变，不再是流量加经营，而是技术驱动；但微博的大V网红明星，热点时政话题仍在，就意味着流量池地位仍在，基本盘仍在，微博在早两年如果能改变思路，迈过“时代更迭”这个门槛，或许就不会是如今的鸡零狗碎。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":953614321,"gmtCreate":1590330703763,"gmtModify":1704192324572,"author":{"id":"3496902064369144","authorId":"3496902064369144","name":"啊林Henrylin","avatar":"https://static.tigerbbs.com/cccb6b1d97e0a1d983f8ccc154384304","vip":1,"crmLevel":5,"crmLevelSwitch":1},"htmlText":"被视频app抢走了","listText":"被视频app抢走了","text":"被视频app抢走了","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/953614321","repostId":1166229628,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":2,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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