小米高端化有多难？雷军“灵魂三问”何解

首财2020-12-03

无论阳谋阴谋，都需自身硬实力说话“得屌丝者得天下。”11月21日，小米高管王嵋此言，上了热搜。被企业盖棺“loser”，自然引发用户不悦甚至愤怒。所幸，小米集团迅速道歉，王嵋也即刻请辞。01屌丝与韭菜当然，动静这么大，除了用户感情，或也触及了小米的战略痛点：挣脱“性价比”标签、向高端转型。不可否认，坐拥6000亿港元市值的小米已足够高光。但忆峥嵘岁月，正是米粉的孜孜支持，才让其从寥寥数人的创业公司...

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精彩评论

木凡yf
2020-12-04
木凡yf
这篇看的总感觉怪怪的，一股小米全是毛病难怪做不好的味儿……
- Daytime:
  过几天，又该换风气了 [可爱]
- Meedly:
  自媒体对小米一向是双标

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高端化有多难？11月18日，2020亚布力论坛上，雷军发出灵魂三问：为何大众普遍认为小米产品都是中低端？认为小米产品都是代工的、贴牌的？认为小米没技术？此前，其曾在多个场合强调，小米手机要走高端化。今年初推出的小米10系列，即剑指高端市场，售价3999元起，至尊版价5299元。但这个高端梦，并不好圆。数据说话。2020三季报显示，小米智能手机平均零售价从2019年同期的1006.5元人民币升至1022.3元，高端升势并不算明显。毛利率甚至从去年同期的9.0%滑到8.4%，相比苹果、华为动辄超30%的数据可谓水火。今年前10月，小米中国大陆地区定价3000元以上及海外定价300欧元以上的智能机全球销量超800万台，约占总销量的8%。成绩值得肯定，但体量及占比仍然偏小。换言之，小米手机依然有较强的中低端属性。整体毛利率看，由2019年第三季度的15.3%降至2020年第三季度的14.1%。IoT由12.8%涨到14.2%，互联网则由62.9%降至60.4%。小米表示，后者下降由于金融科技及游戏业务毛利率下降。也有好消息。第三季度，小米集团整体营收 722 亿元，同比增长 34.5%；净利润 41 亿元，同比增长 18.9%，营利均创单季历史新高。智能手机收入476亿元，销量4660万部，同比增长45.3%，远超其他手机厂商。Canalys数据显示：小米手机全球范市场份额升至13.5%，排名第三，大陆地区为12.6%，排名第四。何有如此神勇表现？多半沾了华为芯片断供、供应链承压的光。2019年为例，华为Mate和P系列年度手机出货量年度超4400万部，智能手机出货量达2.4亿台。而2020年第三季度，华为出货量5190万部，同比下降22%，小米则凭借42%增长位列全球第三。作为国货高端之光，华为出货量6年首次下跌，给了小米难得的向外走、向高走机会。第三季度，小米国内实现19%增长，印度市场增长9%、欧洲增长更猛，甚至在俄罗斯已跃居市场第二，离华为冠军之位仅一步之遥。专家表示，机会稍纵即逝，竞品必须快速填补华为产能受制而空出的渠道、市场、品牌认知。Strategy Analytics曾预计，如华为芯片受阻持续到明年，预计将释放约1亿部市场空间。从此看，小米上文的高端梗、40亿美元增发，就有了逻辑注脚。据腾讯科技12月2日报道，小米一直在与供应商洽谈，预订高达2.4亿部手机的零部件。磨刀霍霍，野心足够大。不大也不行。国内手机市场已触到“天花板”。信通院数据显示，今年10月国内手机总体出货量同比下降27.3%。1~10月国内手机出货量下降22.1%。被寄厚望的5G“换机潮”爽约，市场正从增量向存量转换。换言之，小米也必须向高走，向外走。Canalys数据显示，2020年第三季度全球十大最畅销机型中，Redmi手机占三席，售价集中在千元档位。显然，海外销量能势如破竹，也是靠着小米的传统优势——性价比。毕竟，小米便宜好用的标签已深入人心。2018年时，雷军甚至抛出“硬件综合净利润率”，表示永远不会超5%。此言一出，成功收获市场份额，但也强化了其中低调性。确定，对于快消电子产品而言，高端下沉容易，低端进阶很难。均价1000多元的品牌，前期受众支付力并不强。推出高端价位机，如产品没有明显独特的竞争优势，进阶难度可想而知。成也“屌丝”，败也“屌丝”的吐槽，不无道理。03不懂高端？久久为功阻力，不止来自往期的刻板印象。说千道万，高端化需硬实力打底。2020三季报显示，小米季度研发投入23亿元，占总收入3.2%，比去年同期的3.7%还要低。实际上，过去两年里，小米研发投入一向“小心翼翼”。过去八个季度，研发营收占比始终在3%-4%间徘徊。而单单2019年，华为研发费就达到1317亿元，总营收中占比超15%。怎能不坐稳国产高端品牌王者呢？有数码博主开麦：“雷军不懂高端”、小米是“假高端的形式主义”。观点不乏片面、偏激，但也并非完全妄言。业内人士指出，国内头部几家手机厂商，纯代工的只有小米一家。行业分析师于盛梅表示，从高端市场看，苹果在代工厂中拥有专线，华为旗舰机也由自有工厂生产。小米想高端发力，自建工厂或生产线势在必行。公开信息显示，小米手机代工厂主要有两家，富士康主要代工小米手机的旗舰机型，英华达主要代工性价比机型，如红米系列等。需要指出的是，代工与低端没有因果联系，但相应的成本控制、环节管理等，必然加大品控难度，是否与高端属性产生冲突值得考量。以2020年的高端主力机型小米10为例，其与小米CC9 Pro不采用相似设计ID、曲面屏设计，就连后置镜头模组也很相似。而后置四镜头，除1亿像素主摄外，超广角减配、两颗200万像素的微距和景深镜头也不乏鸡肋感。而90Hz 1080P的屏幕和仅支持Pi2防水，是否难撑高端？除了配置设计，质量品质也有质疑。如11月12日，用户清静-平和在黑猫投诉称，小米10 PRO 手机充电异常，第一次维修更换了主板，不到20天有出现同样故障，并在第一次维修过程中工作人员不慎损伤摄像头组件。手机购买不到三个月，因故障更换了主板，更换后不到20天有出现同样问题，应该是手机有缺陷......11月4日，另一用户在黑猫投诉称，8*16号在苏宁易购小米专卖店，5999购买的小米10至尊纪念版黑色12＋256版本。11月1日发现NFC功能不好用，在小米商城选择了寄修服务。小米售后告诉我要更换主板，但是不是我人为损坏给我保修......11月24日，用户“旭曰201208”投诉称，天猫京合旗舰店下单小米10青春版使用出现死机现象，要求退货退款。......上述投诉，均已通过平台审核。对于小米10的高价，雷军曾专门解释称，光骁龙865的芯片就比上一代贵了500元，总成本高了1000多元。但高价不代表高端，高品质才是关键。同时,稳定产能，也是重中之重。今年的小米10，同样也经历过供货“危机”。懂不懂高端，是不是假高端，仁者见仁，不做评判。但可肯定的是，高端化之路并非一蹴而就，背后是供应链、产品力、品牌性等诸多要素的综合使然，任一环节有短板，都会让用户口碑、体验打折扣。值得一提的是，今年6月刚入职小米的CMO杨柘于近日因身体原因“转岗”，转任中国区营销顾问。个中缘由，引发热议。据《晚点LatePost》消息，转岗是因“工作未获雷军的认可”。公开信息显示，杨柘可谓圈内知名的高端化营销大师，摩托罗拉、苹果、三星、华为等品牌手机产品均有其参与。尤以塑造高端形象见长，比如华为P7、P8、Mate 7等，可以说华为高端化转变，杨柘起到了重要作用。大师出马也没力挽狂澜，小米高端转身可见之难。在首财看来，高价不代表高端。一字之差，却是一个对消费者心智改造的浩大工程，要有真正独特的创新力、品质力做基底。“人无无有，人有无精”，是小米摆脱低端标签的破局利器。个中耐心、恒力试探，产品打磨、产业链搭建，堪称滴水穿石。需日拱一卒，久久为功。另一厢，小米的传统性价比优势，也非固若金汤。友商追击凶猛。不仅华为、OPPO等国产品牌极尽性价比之能事，连大咖苹果也已“放下身段”，争夺下沉市场。一个标志性事件是，苹果今年4月份发布的iPhoneSE2下探至3000元区间，这在以往是难想象的。价格下沉引发购满热度，iPhoneSE2一跃成为全球第二畅销手机。相比苹果的“下探”顺利，小米“上升”之路是否仍迷茫？04机会窗口与芯片之“痛”实际上，小米也曾有过绝佳时机。2016年10月25日，小米发布MIX，创造性的提出“全面屏”概念。一时间，其高配版本的产品价格直冲3999。要知道，同年华为最高端的Mate9 Pro高配版也不过四千出头。遗憾的是，小米并没乘胜追击。似乎其只想证明：哥有做高端的能力。的确，彼时市场仍是“出货量”、“市场占有率”为王，做性价比产品自然更顺手。换言之，小米亦或雷军没及时走出舒适圈、认知圈。华为、中兴的经验告诉我们，得芯片者，得天下。得芯片者，得高端。然2013年，雷军甚至曾预言未来3到5年芯片会按沙子价卖。如此认知，也预示着小米的芯片之痛、错失之痛。2014年，小米开始涉足芯片研发，从联芯手中接过LC1860，命名小米澎湃。然之后的澎湃S2一直难产。今年8月，面对外界疑问，雷军答复是：小米澎湃在2017年后遇到巨大困难，小米还在继续做。不过，相比自研卡壳，小米“投芯”动作不断。据不完全统计，2018年至今小米投资的半导体企业已超20家。雷军表示，小米要坚持不懈做一家技术性企业，2020年计划资金投入超100亿元，坚持硬核技术。可见，对于短板痛失，雷军也心知肚明。一直走轻模式、重营销的小米，开始技术深耕、核心力打磨，值得肯定。不过，一个事实是，芯片短板短时间里无法弥补，这也是国产手机业的痛点。好在小米有高通这个金主。12月2日，雷军出席高通骁龙技术峰会。其欣喜宣布，小米获得高通旗舰处理器骁龙888首发权，且享有一段时间独占期。背靠金主，手握旗舰芯片，这确实是一张有分量的高端牌。但仅凭这些，要想去掉中低端标签、要想取代华为角色、要想扛起国产高端大旗，显然远远不够。自强才是根本。05高端价值、高端之战上升到小米集团，乃至小米生态，何尝又不是呢。可以说，大佬雷军一直在下一盘大棋。回望10年，逐渐变强的小米，也越来越拥抱大众，除了“发烧”，更渴求“美好”。打开小米官网，跳转而出的是小米商城界面。手机，家电、出行穿戴、笔记本、电源配件、耳机等不一而足。很明显，小米集团以手机为引擎连接，构建了米家生态体系。这个大生态故事，才是支撑这个6000亿市值巨象的根基所在。而支柱手机业务的外在印象，更能决定小米整体调性。换言之，高端化升级也是小米集团价值提升的关键所在。行业分析师李晨表示，以低毛利的硬件产品获取用户和流量，即硬件获客，再以生态利润（非硬件业务）补贴，这是小米生态的价值逻辑。对资本市场而言，生态协同下的“走价”比“走量”更有稀缺性、抗风险力。其实，在成为“雷布斯”前，离开金山的雷军也汲汲于自我价值实现。而与魅族间的恩恩怨怨，一直是话题梗。魅族创始人黄章至今仍满腔怒火，认为雷军骗取了自己信任，套取了魅族的核心机密才创办小米。是是非非，不做评判。至少将小米手机一路做大，还是证明了被喷“不讲武德”的雷军也有几把专业刷子。跳开手机，雷军投资大佬的身份同样耀眼，虽早期错过了阿里、腾讯，又在ofo、草根资本处伤心，但顺为资本也投出了一起教育、Ninebot（平衡车）、智米（小米空气净化器等）、华米（智能手环）等众多独角兽企业。优秀的创业者，精明的投资人，“不讲武德”的窃取者、割韭菜的财技高手，分化的标签评价，也折射出雷军的矛盾画像。想来，大佬大神多是在这种毁誉交织中，不断成长进化的。比如董明珠与雷军曾经的10亿豪赌，曾勾起多少媒体的话题炮弹。看似纷纷扰扰，实则两者都是稳坐钓鱼台的赢家，单单一个免费流量，就剩下多少宣传费，圈下多少用户粉。不得不说，在造势、引势方面，小米亦或雷军都是一把好手。那么，现在的高端话题，是否又是一场阳谋呢？2018年2月7日，雷军曾在年会定下目标，“10个季度内，国内市场重回第一”。事与愿违，小米反而在第四位置上越坐越稳。雷军也好久不提第一愿景，转向对高端化耿耿于怀。2020年11月17日，华为宣布剥离荣耀手机业务“断臂求生”。老大渡劫，小米进入了争高端、抢份额的历史性时刻。站在风口上，猪也能上天。永远相信美好的事情即将发生！从三季度的神勇业绩看，小米确实飞起来了。但结合新款iphone延迟，以及华为出货量下降，这种神勇是否就没那么香？靠竞品一时不济，换来的“美好”窗口子弹又能飞多久？细品雷军开文的灵魂三问，无论阴谋阳谋，这场高端之战逻辑完全不同。舆论再足、势头再猛，终究要硬核实力说话，而背后是产业链、技术链、品质链、价值链的日拱一卒、久久为功。那么，小米亦或雷军做好准备了吗？","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":396363481,"gmtCreate":1607044646543,"gmtModify":1703846092937,"author":{"id":"3497540501571310","authorId":"3497540501571310","name":"木凡yf","avatar":"https://static.tigerbbs.com/322fb82bf09c08b4c9c70abdf93bcd30","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3497540501571310","authorIdStr":"3497540501571310"},"htmlText":"这篇看的总感觉怪怪的，一股小米全是毛病难怪做不好的味儿……","listText":"这篇看的总感觉怪怪的，一股小米全是毛病难怪做不好的味儿……","text":"这篇看的总感觉怪怪的，一股小米全是毛病难怪做不好的味儿……","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":5,"commentSize":2,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/396363481","repostId":1163756265,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":3135326,"gmtCreate":1607046647340,"gmtModify":1607046647340,"authorId":3495690648198282,"author":{"id":3495690648198282,"idStr":"3495690648198282","authorId":3495690648198282,"name":"Daytime","avatar":"https://static.tigerbbs.com/99dd6e0026427abff775d2a739741823","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":396363481,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"过几天，又该换风气了 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