打败了外资的蓝月亮，会输给自己吗？

华尔街见闻2020-11-12

吃到消费升级、现象转型两波红利的蓝月亮，下一次，还能做早起的鸟儿吗？ 11月12日，蓝月亮通过港交所上市聆讯。此次蓝月亮计划募资10亿美金，具体的募资额度得在接下来一周左右路演后确定。在中国超市的日化产品货架上，不论是牙膏、洗发水还是沐浴露、洁厕灵，几乎清一色的外资品牌，要想寻觅民族品牌，并不是一件容易的事。唯独不一样的是，在洗衣液货架上，中国的蓝月亮、立白等根本不输联合利华、宝洁和花王等...

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货架。\n如今，蓝月亮大幅削减销售人员以及相关福利开支，那么之前依靠人海战术取得市场第一地位的蓝月亮，能否维持高效的营销，值得我们进一步观察。\n当然，2015年的撤架事件，让蓝月亮在大卖场这一最重要的渠道一度受挫，但也催生出蓝月亮在线上的大举反攻。\n根据公司招股书，在过去三年中，中国家家庭清洁护理行业线上销售渠道零售额的复合年增长率为8.5%。于此同时，蓝月亮线上渠道收益的复合年增长率为33.5%，远远高于同行。\n2019年，线上渠道为蓝月亮贡献了47.2%的收入，显示出线上渠道目前已经成为蓝月亮最重要的销售渠道。\n\n除了搭上消费升级的顺风车，蓝月亮能够常年维持市占率第一，其产品实力自然也不容小觑。\n对中国消费者，尤其是精打细算的家庭主妇来说，性价比往往是日用品最重要的特性。\n根据多项化学成分分析和调研测评的结果，哪怕蓝月亮洗衣液的价格相对较高，但性价也比较高，去污能力名列前茅。\n很多家庭主妇们看中的是，蓝月亮洗衣液浓度相对更高，用量更少，更易漂洗——因此，也更省时省力，省水省电。这样一来，哪怕蓝月亮的价格稍贵，依然有不少消费者选择蓝月亮。\n蓝月亮未来看什么？\n不可否认的是，蓝月亮的确占了一个好赛道。回顾历史，蓝月亮之所以能成为中国洗衣液第一品牌，和两次获得先发优势密不可分。\n第一次是蓝月亮抢在外商前面，率先开启了中国洗衣液市场；第二次是蓝月亮较早布局线上渠道，这一点也领先大多数竞争对手。\n但是，目前随着主要衣物洗护产品厂商纷纷涉足洗衣液行业，并越来越多地加码线上渠道，这两大先发优势带给蓝月亮的红利正在逐渐萎缩。\n蓝月亮面临的一个重大挑战是，走进中国人家庭十几年的洗衣液如今也面临升级换代——要么是浓缩洗衣液，要么是洗衣凝珠，从发达国家的经验来看，这两类产品是未来洗衣液发展的方向。\n但可惜的是，目前看来，蓝月亮似乎都没有在这两种新品类上占据优势。\n蓝月亮五年前推出的浓缩洗衣液产品——机洗至尊，但市场似乎并不买账。\n\n这款产品的滑铁卢，暴露出蓝月亮在营销方面的短板，不仅完全抓不住消费者的痛点，而且还在不断挑战消费者的普遍认知。\n机洗至尊一瓶660g，但是价格却要139元，虽然其在广告中宣传，只要挤出一泵，就能洗净八件衣服，但很多消费者潜意识里还是认为，这么一点点洗衣液，怎么可能洗干净这么多衣服？\n相比而言，消费者更愿意花139元去买几桶打折的普通洗衣液。\n如果在网上购买机洗至尊，通常是搭配其他产品一起购买套装，还有包括预涂液等，让简简单单的洗衣过程变得复杂，这也让一些年轻、生活快节奏的消费者望而却步。\n另外，随着全自动洗衣机的普及，在西方十分流行的洗衣凝珠，也逐渐成为各大厂商争相推出的新产品——从生产者的角度来说，洗衣凝珠的价格往往高于洗衣液，但是由于每一颗凝珠都有固定容量的洗衣液，实际上避免了浪费，也在洗衣过程中避免了不小心把洗衣液弄在手上的情况。\n可是至今，蓝月亮尚未推出洗衣凝珠产品。\n\n在成本和费用的控制方面，蓝月亮似乎也面临一定的不确定性。\n上文提到，蓝月亮之所以在近年来享有非常高的毛利率，原材料价格低迷时一个很重要的因素。但市场也担忧，棕榈油和原油的价格不太可能一直低下去，这意味着，蓝月亮想要维系高毛利，将有很大难度。\n过去两年，棕榈油价格下滑，主要是因为供大于求导致。去年年底棕榈油价格走势强劲，虽然目前受疫情影响有所下跌，但依然要高于此前的低点。\n低密度聚乙烯的价格，则是和原油价格息息相关。如今，原油价格已经处在低位，下降空间有限。\n在销售费用率方面，我们可以看到，和其他日化龙头相比，蓝月亮在2019年的销售费用率并不高，这和招股书中显示的蓝月亮缩减了相关人员数量、降低了薪资福利开支密切相关。\n\n在渠道方面，蓝月亮也有不确定性。\n从洗衣液整个行业来看，2020年凯度调研数据显示，洗衣液在传统商超为主的线下渠道销售金额占比高达85%。线上销售金额仅占15%。\n蓝月亮的线上收入占到一半，我们可以认为这是蓝月亮抓住了线上平台的机遇，但也暴露出蓝月亮的线下渠道尚未恢复元气。实际上，去年蓝月亮在线下的销售额不增反降，和整个行业销售额上涨的局面形成鲜明对比。\n蓝月亮2015年的撤架危机，也凸显出线下渠道的重要性，未来蓝月亮能否继续维持较低的销售费用率而且能稳住线下渠道，值得市场观察。\n\n在过去12年中，蓝月亮抓住了中国消费升级和线上购物两次热潮，一举成为衣物洗护市场的弄潮儿。\n如今，面临强劲的市场竞争，蓝月亮能否再次勇立潮头，张磊的长期投资，是否能够继续带来回报，我们拭目以待。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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