马云、刘强东都嗅到了危险信号

华尔街见闻2023-06-19

今年618落幕之际，马云判断，阿里电商应该 “回归淘宝”，而在去年双十一后，刘强东也曾直言，低价才是京东的“大杀器”。全网回归低价的策略使今年刚刚落下帷幕的618大促成了“史上最卷”618。淘宝天猫、京东、快手等等电商均向消费者喊出“极致低价”的口号，竭力向外界证明自己的投入决心和力度之大。据晚点LatePost今日报道，5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通...

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辛勤的老牛
2023-06-20
辛勤的老牛
拼夕夕作死，迟早玩完

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“回归淘宝”，而在去年双十一后，刘强东也曾直言，低价才是京东的“大杀器”。全网回归低价的策略使今年刚刚落下帷幕的618大促成了“史上最卷”618。淘宝天猫、京东、快手等等电商均向消费者喊出“极致低价”的口号，竭力向外界证明自己的投入决心和力度之大。据晚点LatePost今日报道，5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会，在马云看来，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。而在去年双十一后，刘强东也曾直言，低价才是京东的“大杀器”，要求千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。以阿里、京东为代表的“前电商时代”巨头已经意识到，从消费者口袋里挣每一分钱都变得越来越难，马云、刘强东都嗅到了危险信号。拼多多式的“低价x社交裂变”打法才是最后的赢家？马云：阿里电商应该 “回归淘宝”据多位阿里员工转述，马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。根据媒体数据测算，拼多多与抖音电商 2022 年的订单 GMV（销售总额）合计已超过阿里国内电商业务的 50%。在收入侧，2023 年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的 62%。马云在会上为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。不少员工预计，“618” 结束后，集团将迎来多项管理制度的改革。“回归淘宝” 意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。多位员工判断，淘宝的流量机制也可能发生变化，从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。淘宝在今年618期间也首次推出了面向中小商家的专属会场——淘宝好价节。截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。此次618便可以看出，淘天集团也将重点从花式营销转移到了低价。淘宝天猫商业集团总裁戴珊表示：“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”。相较于 GMV 增长，阿里开始强调存量的挖掘。“当 GMV 涨不起来了，我们就开始强调私域运营，也就是让商家做好留存和复购，把单用户价值做起来。”刘强东：低价才是京东的“大杀器”刘强东曾在去年双十一后直言，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人：低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。刘强东告诫管理者，不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，他们在消费上仍追求产品的极致性价比，千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。去年双十一前，刘强东回复员工周报，称京东的零售业务经营文化在逐渐丧失：随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势。如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。去年双十一前，京东零售各个板块调整了促销策略，一些白酒销售甚至跌破了进货价，直接导致泸州老窖要求暂停和京东的合作，五粮液则要求扣除京东 365 万元的市场支持费用。一位京东人士称，和拼多多、抖音等渠道相比，京东目前确实很难做到有竞争力的低价：京东作为品牌方的大经销商，直接和品牌官方总代进货，签订年包合同，价格和利润率固定，价格调整空间小。京东此前发布的2023年第一季度财报显示，这家老牌电商巨头的前景不容乐观。2022年全年实现营收10462亿元，同比增长9.9%；GMV为34820亿元，同比增长5.6%。而此前4年，京东这两项指标几乎一直保持着同比25%以上的高速增长。此外，零售占比近5成的家电和3C电子产品2022年营收仅增长了4.7%，而前一年的增长率为23%。2023年第一季度形势更为严重，3C电子和日用百货商品收入同比都出现小幅下滑。众所周知，3C产品是京东零售的基本盘。在京东的主阵地3C市场上，增速下滑已是不争的事实。3月8日，京东百亿补贴上线。据了解，京东“百亿补贴”的项目由辛利军主导，在预算层面不设上限。显然，这一项目直接对标拼多多。今年京东618无疑也继续着“低价”的玩法，数据显示，参与百亿补贴的商品数量“达到3月的10倍以上”。“一键价保”被点击了超过6.6亿次。拼多多玩法最终胜利？今年以来，拼多多提出“天天都是618”的消费理念，加码对优质供给的补贴力度，连续推出数码家电消费季、第五季多多读书月、618开门红等一系列活动，力促消费潜能激活与转化。财报显示，阿里和京东电商一季度营收双双负增长，而拼多多交出了一份营收和利润双双超预期的优秀成绩单。拼多多核心电商广告一季度实现收入272亿元，同比增速高达50%，远超预期的242亿，且相比四季度明显提速。拼多多一季度整体的营收增长高达58%，大超市场预期。同时，拼多多为应对一季度京东掀起的“百亿补贴”大战以及在Temu身上的营销投入，也并未像市场担心的，使公司的营销支出显著增长。一季度拼多多的营销费用为163亿，费用率为43.2%，环比上季度的44.5%边际下滑，显著低于市场预期48.6%的费率。如此来看，拼多多似乎并未感受都明显的竞争压力，对Temu投入的拖累也没预期中那么大。而“海外版拼多多”Temu横空出世以来，增长势头更是迅猛，热度快速席卷全球。彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，今年5月美国人在Temu上的消费支出高出了Shein近20%。另一方面，移动APP研究机构Apptopia的数据显示，在推出后的六个月时间里，Temu的下载量超过了所有购物APP，它的参与度和留存率也一直在美国iOS应用榜中名列前茅。华尔街见闻稍早时候曾介绍，像Temu这样的平台，早期增长很大程度上是由营销支出推动的，仅在2023年1月，Temu就在Meta的各个平台上投放了大约8900 个广告，推广其超低折扣商品，比如5美元的项链、4美元的衬衫和13美元的鞋子等。这种不断的“砸钱”，甚至帮助了Meta在今年一季度逆转了业绩的接连下滑。除了广告外，Temu还成功复制了母公司拼多多的社交裂变式增长，靠着“砍一刀”收获了大批用户。但由于Temu掌控核价权，供应商在合作中颇为被动，供货被不断压低价格，赚钱并非易事。尽管如此，这些担忧并没有阻止美国购物者积极参与“砍一刀”。美国社交论坛Reddit上，“砍一刀”的帖子也越来越多","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":189199203434552,"gmtCreate":1687216533511,"gmtModify":1687216535033,"author":{"id":"3524475490151137","authorId":"3524475490151137","name":"辛勤的老牛","avatar":"https://static.tigerbbs.com/b11ba1980ae01083eebaebf0fd4b585a","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"拼夕夕作死，迟早玩完","listText":"拼夕夕作死，迟早玩完","text":"拼夕夕作死，迟早玩完","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/189199203434552","repostId":1159639445,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":2,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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