2020电商江湖要变天？最大悬念还看阿里

华尔街见闻2019-12-17

2019年的电商可谓是见证“奇迹”的一年：港美互联网企业（不含教育）年度涨幅十强榜中，中国电商股——唯品会$(VIPS)$、美团$(03690)$、拼多多$(PDD)$、京东$(JD)$、阿里$(BABA)$全面上榜，而且排名靠前。二季度后，当电商板块预期差最为明显、市场还停留于“电商玩家都是各自好”的肤浅表面时，见智发布《一个个逆流而上，电商这次是梅开二度还是回光返照？》秋季路演，用调研与数据...

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精彩评论

小米全屋智能_左右沙发
2019-12-17
小米全屋智能_左右沙发
牛逼啊
厄尔
2019-12-17
厄尔
拼多多广告都做到阿里系的uc上了。这是京东想都不敢想的。uc常年黑腾讯京东，想不懂为什么会给拼多多广告位。
恒跌
2019-12-17
恒跌
现在拼多多流量真的很棒，很大！

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C端较量重心转移：从“拉新”到“抢钱”a. 从全国网购用户数来看，网购用户增速明年大概率掉到中国网购史以来的首次个位数增速。（数据来源：互联网信息中心，见智预测）b． 从电商三强阿里、京东、拼多多的净增用户数来看，三大平台用户数的重叠率不断上升。特别是用户增长最为迅猛的拼多多，我们可以大致判断，到四季度拼多多与阿里之间的用户数差距大概率缩小到一亿多一点，又考虑到阿里当前年消费者在一万以上的高端用户大约有1.3亿。假如这群硬核高质用户很难渗透，那么拼多多依赖“拉新”来推动平台增长的阶段大概率到顶。（数据来源：互联网信息中心，公司公告、见智估计）当全网整体电商获客进入慢速增长阶段，GMV增长核心驱动力转向平台客单价与单用户下单频率，考虑到客单价是相对慢速变化过程，市场抢夺重点就是存量用户的钱包份额。2. 竞争核心从C端用户较量转向B端供给侧较量要争夺用户的钱包份额就是让这些新增用户买了一次之后，还能持续不断地买，最终形成不自觉地购物心智与习惯，这也是新生平台拼多多是否在6亿用户中形成壁垒地最后一道关卡。在这个阶段的争夺上，存量用户的钱包不是简单地盯着补贴走，而是各类买家都能在平台商品池中寻找价格优惠的商品下单。对于平台而言，要想让存量用户多花钱，就要把用户需要的商品覆盖全面，需要商品丰富度、层次感、服务感均需要做起来，用户粘性才能真正做上来。3. 明年电商补贴战：箭在弦上供给侧较量除了常规的商户开发外，更具表现力的特征在于独家商家、独家商品、具有竞争力的商家供价，表现形式之一就是 “N选一”。而从行业监管来看，电商法的推出、京东与阿里N选一的官司仍在持续，电商行业未来二选一的执行难度在加大。如果N选一的难度确实加大，平台明面上更具执行性的方案就是补贴了，所以明年补贴大战似乎箭在弦上不得不发。拼多多一直百亿补贴，阿里也已经打出了自己的百亿补贴，从京东的角度，随着下沉获客路径的打通，京东在三季度电话会上的表态明显更加激进，要进一步用补贴来获取GMV与用户。4. 最大悬念：静待阿里落棋这场大战的核心就是要看阿里的出牌。对阿里而言，如果说拼多多清洗微信流量的阶段阿里无计可施的话，那么到了商品侧的竞争，阿里再不出手，一旦拼多多突破最后一道关卡，实物领域一样的平台型电商商业模式，阿里很可能会看到一个真正有可能平视的对手。从当前的信息来看，淘系组织构架已经重调，天猫经过品类重组形成服饰快消与消电家装两个大组，淘系内部成立C2M大组，B、C两系的组织合力也已经确认。而剩下的就是商品侧的梳理，C端流量呈现的入口，以及补贴的战术玩法。譬如：哪些商品哪些店铺可以进入百亿补贴的选项？补贴商品的流量呈现入口聚划算上如何改善分发方式？要不要用扶持单独APP，类似淘宝特价版，来承载这些商品？最重要的问题，阿里补贴的诚意和力度有多大？阿里与商家之间如何分账，百亿补贴到底最后谁来承担？见智判断，淘系在补贴问题上目前仍然处于试跑的状态，通过12月的试跑来定明年具体的战术，所以阿里补贴力度和玩法内部尚未最终确认。03、四季度电商前瞻：一场持续补贴战来临前的平静讨论完2020年的行业趋势，我们再通过行业数据大致梳理一下今年四季度的可能情况。（1）消费紧缩大背景下大促季利好电商平台a. 见智跟踪行业数据可以明显注意到，今年在居民趋向谨慎消费的大趋势下，社会消费会以更大的幅度往消费性价比更高的线上迁移，同时由于线上购物人群又进一步把消费需求囤积到大促的时候释放，所以电商平台的大促表现会强于日销的表现。从线上零售数据可以看到，今年11月线上零售的渗透率突破历史新高，已经往30%的渗透率进发。（2） 电商平台收入端表现或可惊艳，高客单价平台更有机会跑赢市场a. 线上零售中，CR5（阿里、京东、拼多多、苏宁与唯品会）市占率进入2019年以来一直在90%以上，当年线上实物零售增速就代表着核心电商平台的整体表现。进入四季度促销季，10月、11月两个月份的线上实物零售增速明显加速上升，尤其是11月份增速高达27%。也就是说四季度电商平台在收入端仍会持续惊艳。b. 如果结合快递业务量增速可以看到，2019年以来，由于低货值的性价比电商快递件增速更高，快递业务量增速（以线上实物订单为主）一直高于线上实物零售增速。但进入四季度这一增速差在明显收窄，特别是11月二者增速明显反转，高货值订单正在回归。而这一数据初步指向高货值电商平台（京东、唯品会、阿里）四季度更加突出的表现。（3）主要平台降本增效仍未到基数效应期同时，回溯整个电商公司过去一年的支出端表现，见智发现，降本增效运营思路在财报端集中体现始于2019 年一季度，其中阿里明显始于2019年一季度，唯品会与京东虽然始于去年四季度，但当时力度还不算大，更多体现的是一种降本增效运营的迹象，集中爆发则体现在一季度，拼多多由于其发展阶段需要另当别论。04、综述：电商煮酒论英雄综合来看，我们明显可以看到，从行业演进角度，当竞争转向供给侧，明年无论从商户还是用户钱包争夺均会明显加剧；同时进入2020年，降本增效挤利润的运营实践已满一周年，会进入基数效应期，各家公司面临利润持续释放的压力。高压时刻就是考验平台运营韧性和智慧的时候，2020年，电商江湖大戏开幕。而在2020年竞争加剧之前，我们在四季度很有可能还会看到一个收入端增速动力依然超群，费用端尚未失控的电商行业表现。因此，当下节点由于整体上当前最大悬念阿里的最终打法尚未确认，见智对于电商板块的配置，除了拼多多由于自身业务阶段叠加竞争加剧外，调降评级，不再配置，其他暂不做调整。见智在新的一季度会密切关注主要玩家的动作，结合行业竞争演进情况，实时调整电商板块的投资评级。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":919816324,"gmtCreate":1576597486768,"gmtModify":1704272072605,"author":{"id":"3497320260030173","authorId":"3497320260030173","name":"小米全屋智能_左右沙发","avatar":"https://static.tigerbbs.com/1f4b21684b9886d5527d5d8a1bbdf074","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"3497320260030173","idStr":"3497320260030173"},"htmlText":"牛逼啊","listText":"牛逼啊","text":"牛逼啊","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/919816324","repostId":1153625266,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":919837602,"gmtCreate":1576595868506,"gmtModify":1704272067054,"author":{"id":"3490400689192407","authorId":"3490400689192407","name":"厄尔","avatar":"https://static.tigerbbs.com/23f0da43460c28db230cf4e2aeb5e8ba","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"3490400689192407","idStr":"3490400689192407"},"htmlText":"拼多多广告都做到阿里系的uc上了。这是京东想都不敢想的。uc常年黑腾讯京东，想不懂为什么会给拼多多广告位。","listText":"拼多多广告都做到阿里系的uc上了。这是京东想都不敢想的。uc常年黑腾讯京东，想不懂为什么会给拼多多广告位。","text":"拼多多广告都做到阿里系的uc上了。这是京东想都不敢想的。uc常年黑腾讯京东，想不懂为什么会给拼多多广告位。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/919837602","repostId":1153625266,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":919832640,"gmtCreate":1576595340380,"gmtModify":1704272063745,"author":{"id":"3464587978783849","authorId":"3464587978783849","name":"恒跌","avatar":"https://static.tigerbbs.com/1979ed439107058a8ba67c3a90477ff6","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"3464587978783849","idStr":"3464587978783849"},"htmlText":"现在拼多多流量真的很棒，很大！","listText":"现在拼多多流量真的很棒，很大！","text":"现在拼多多流量真的很棒，很大！","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/919832640","repostId":1153625266,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":22,"commentSize":3,"repostSize":0,"favoriteSize":3,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; 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