每日优鲜创始人：认知决定布局，行动决定终局

混沌学园2021-07-09

6月25日，“社区零售数字化第一股”每日优鲜正式登陆纳斯达克。以13美元的发行价计算，每日优鲜市值为32亿美元（约207亿元人民币）。IPO前，每日优鲜累计获得10轮融资，其中有9轮披露金额，累计高达107亿元，投资方有腾讯投资、中金投资、工银国际、青岛国信等。其中，腾讯曾五次参与投资，上市前持股比例达7.9%。据《中国企业家》报道，每日优鲜成立于2014年11月，2015年首创生鲜领域的“前置仓...

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徽弘
2021-07-09
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年这十年，中国买菜的人群会发生巨大的变化，这个变化表现出来就是80后、90后、00后，这三代人将从社会生鲜购买的生力军变成主力军。80后、90后、00后的特点是什么呢？首先，他们是互联网催生的一代，意味着他获取信息首选互联网，而不是线下。其次，他们是独生子女一代，基本没干过家务活。不同玩家的不同洞察，产生了不同的认知。而这种不同的认知就是大家行为差异的起点。每日优鲜做所有的商业判断都是基于这个起点：2015-2025年，生鲜购买人群已经变成了 80后、90后、00后。这种判断决定了我们后边的所有决策。一.「到店」还是 「到家」？未来这一代人、两代人、三代人买菜，更多的是到店还是到家？这个问题其实很简单，毫无疑问，到家的比例会更快速地成长。为什么呢？如果说女性客户在过去买包包、衣服，都有 20%、30% 的比例在线上完成的话，买菜不应该低于这个比例。因为从用户需求侧来看，买包包去线下还有快乐，买菜就没有快乐了。二.「海量」 还是 「精选」？在生鲜这个品类上，我觉得不应该做“海量”，而应该做“精选”。为什么呢？因为每代人有每代人的不同。人想要什么就是缺什么，人不想要什么就是这个东西太多了，这是人性。我是1981年出生的，我记得小学的课本里面形容百货商场，用了一个形容词，就是「琳琅满目」。那个时代，在我们的前辈、老师、父母的心目中，百货商场就应该是琳琅满目，东西多就是好的。但是在现在这个时代，东西多对大家来说已经麻木了。这个时候要反向思维，要超越现状，要跳出现在的这个惯性看未来，就会去做精选。三.「原料」还是「成品」？我看到的趋势是卖成品的会越来越多，原因很简单，80 后、90 后、00 后这三代人，越来越不会做饭。举个例子，我们曾经有一个操盘手，因为某个零售商卖帝王蟹卖的特别火，他心里不服气，于是他也上了一款帝王蟹。我就找他聊天，我说你上这个帝王蟹的心理不是用户心理，而是竞争对手心理，就是人家上了你也上。你应该盯着用户。试问一下，谁家老婆能够买一只帝王蟹回来，把它弄死并煮熟呢？02 行动决定终局：每日优鲜为什么成功？这样的认知，决定了我们想怎么去布局。每日优鲜想干的一件事情，用一句话来讲就是：让每个人随时随地享受食物的美好。我们分成了两部分：一方面看用户。看他所在的场景、他生活的空间，无外乎是这几个：在家、在办公室、在路上、在公共场所，这个公共场更多的是指 Mall 这样的地方，其实平均每周都会耗费每个人小一天的时间。另一方面看后台，后台就是你满足用户需求的能力，你的供应链、会员、数据、物流体系。前置仓：建基础设施的人，上 帝会给你奖励前台是强调广度的，后台是强调密度的。零售的生意都是统采分销的过程。这是我们对生意的一个的理解。基于这些思考，我们做了一件事叫前置仓。前置仓的本质就是把冷链物流从城市级升级到了社区级。建完之后，用户的体验开始发生变化，下单一小时就能送到，线上买菜比在线下更便捷。而且，这样给用户提供了一个更柔性的供应链，随时订随时送到，大家的需求就突然被激发了。「前置仓」属于业务上的东西，我们就抽象一些可能对创业有帮助的结论。第一个观点：所有的基础设施建设，你所面对的困难一定比你想象中要大很多倍。但是做完之后，你能得到的回报也是超出你的想象的。以每日优鲜为例，我们刚开始做「前置仓」，其实就是想做到家业务，做完到家业务发现这个基础设施很好，我们才有机会去做无人零售。这就是上 帝给你的一个奖励，对于一个辛辛苦苦建基础设施的人的奖励。第二个观点：产品迭代。很多人都在讲精益创业，甚至业内有一句名言：产品再烂也要尽快上市。我个人是持保留态度的，不是否定也不是肯定，我觉得这句话没有说透，或者说误导了很多人。举一个例子，如果有一个人想试探我，徐正这个人中不中美人计。第二天派了一个男的来试探，回去得出了一个结论：徐正这个人高风亮节，不吃美人计。这不是很荒谬吗？有很多创业公司做的产品其实是这个样子。第一步产品快速上线，想解决的是对用户需求的所有假设进行验证。用户如果真有这个需求，是可以试出来的，但是你偏偏拿一个男的去试人家中不中美人计，试完后效果不好，就说这个产品不对，换了一个创业方向。其实有可能是那些需求并没有被你真正验证完，因为你的产品实在太烂了。所以，一开始的时候不要怕生意小，生意做得好才是最重要的。好生意要变大的话，这个世界就会有太多的人帮你了，太多的投资人追着你说这个事情我能不能投？钱有四条腿，人有两条腿，你生意做得对，钱找你的话你躲都躲不掉，但是你天天追着钱是追不上的，两条腿跑不过那四条腿的。全品类精选：激发用户的需求做全品类精选，这也是我们和别人不太一样的地方。我们这个生意，黄金的价格区间在 50-100。如果订单价格低于 50 块，快递小哥拿 5 块钱，再减一下其它的成本，就很难挣到钱了，这是现状。做「全品类精选」的目的，就是要让用户生长出更多需求，这样用户每个订单就不会只有一个单品，而是一次性购买 10 个、20 个。「全品类精选」的两个核心要点，一个是全，一个是精。「全」是指品类全，可以一站式满足大家所需。在过去的 12 个季度，也就是 3 年的时间里，我们基本上每个季度增加一个品类，覆盖水果、蔬菜、肉蛋、水产等全品类。二是「精」，真正做到精选。生鲜商品易损腐，并不适用于传统零售中的「长尾理论」，因此每日优鲜会坚持向产地派出专业采购人员。从成百上千种商品中择优选取，既保证了产品品质，同时也是提高了用户的决策效率。从成百上千种商品中择优选取，既保证了产品品质，同时也是提高了用户的决策效率。此外，公司还按地域自建了品控实验室，对水果、蔬菜、肉类、海鲜等品类展开100% 批次质检，保证商品的安全。获客：口碑比广告更重要在获客这方面，我们就做了两件事：一个是社交化，一个是会员制。本质上就是：如果用户觉得你好，他会不会去传播。2010 年在中国高速成长的品牌，99%都是社交驱动型的。这个时代和以前不一样的地方在于：老客户比新客更重要。让老客户满意很重要，让他惊喜更重要。他满意之后，自己就会去传播，这时候你会获得新客户。每日优鲜到现在，98% 的订单 1 小时妥投，就是用户下单 1 小时后送到。其中 2% 做不到的原因是恶劣雨雪天气。比如前一段时间华东大雪，我们妥投率只有 95%。同时我有 50%、60% 的订单是 30 分钟内送到的。如果我是品牌的操盘手，我应该对外说每日优鲜 30 分钟到还是每日优鲜 1 小时到？说1小时到坏处是什么？旁边有个说 30分钟的，可能我的生意就被他抢走了，因为他说得好听。但是选我的 100 人基本都是满意的，且有 60 个人得到惊喜，“哇，30 分钟就到了”，这中间，又可能会有 10 个人发个朋友圈：“每日优鲜好快，30 分钟就到了”。所以，我会获得老客户超出满意的口碑效应。什么叫口碑？这个时代满意已经不会有口碑了，经历了自媒体时代的多年洗礼之后，人心也发生着微妙的变化。2015 年我们流行走心，2016 年流行暖心，这个强度已经不快了，没有刺激了。2017 年开始玩扎心，不知道 2018 年这个业界会出什么心，就是人的感觉已经这样了。越是在这样一个时代，越要学会用口碑的力量，口碑的力量它慢一点，但是它持久，而且是指数性放大的，坏东西也会指数性的放大。另外，一定要做一些社交的东西。用户是有传播的积极性的，但你要想到，你有没有给用户传播的内容。用户为什么会转发一个和你相关的东西？我们总结下来得有几个关键点：有趣、有钱、有货、有情，你要制造出足够多的适应不同人群需求的内容，你的社交就会放大。我们有很多种内容给用户分享，比如我们会做一幅画，下面加一个日签：今日 2 月 4 号立春，就有很多人喜欢转这个东西，持之以恒，每天都转。也有人每天转我们的优惠券，就是你分享给你的好友，你的好友得 5 块钱，你也得 5 块钱。我有时候问真的有这么多人转我们的优惠券吗，这多没面子。后来有人跟我解释，我慢慢明白过来了。他说你不懂，两个闺蜜之间转这个才叫真友谊，不装，好东西大家分享，我们在朋友圈转一点有逼格的，微信群里面可以转这个。我后来一看，发现还真是的，转我们日签的，文文绉绉的，转发出去的路径 90% 是发到朋友圈，转优惠券 90% 是发到了微信群。所以你要给出很多内容，让用户去转。无人零售：喂到嘴边的都会吃无人零售我们也做了，拿了 2 亿美金的融资，在业界已经比较领先了。我们做这个事是 2017 年年初的时候，某创业公司摆了两个临时架子到我们公司，我就在那里观察了两个礼拜，简单的统计了一下数字，觉得这个生意挺好的。无人零售的本质，就是比传统零售、社区级零售离用户更近了，近了以后就产生了增量消费。什么叫增量消费呢？比如说，我问这个男士吃水果吗？吃，新鲜的草莓肯定要吃。我说你去洗一下，你肯定说不吃了，然后旁边这位女士洗完了放在中间，你可能就开始吃了，会议还没有结束你就吃完了。所以，喂到嘴边的都会吃，无人货架就是这个道理。但是它背后需要的是建到社区级的庞大的冷链基础设施。无人零售的本质是在一个新的增量场景上创造了很多增量消费，当然也有很多存量消费抢了一点。它有用户价值，因为太方便。无人零售作为一个零售业态有用户价值，那么它是不是有效率呢？第一，它把建筑物内的闲置商业空间再利用，因为闲置，所以低房租，甚至零房租，但是它增加了社区级的物流，还要多一段毛细血管的配送，才能到建筑物级。所以，当你省下的房租成本远远高于你的毛细血管物流配送成本的时候，就提高了产业效率。第二，省了人工，多了盗损、防损的成本。每日优鲜的做法是在办公室内、熟人环境中，我们现在看到的盗损率是5%，小于零售的人工成本。第三，它未来的想象空间很大。我们已经研发出了2.0版本的智能货柜，和腾讯云联合开发，采用了腾讯优图提供的视觉识别技术，能做到即拿即走，自动扣款，非常方便，成本还会比现在的自动售货机低很多。我们的计划是让智能货柜进入更多公共场所，目前已经进了营业厅、银行、休闲娱乐场所和医院，未来还会进社区、厂区、地铁站等等，这样一来就形成了全场景覆盖的规模效应。而且，我们的单点销售额是别人的两倍，因为我可以卖水果、卖低温奶等等。这里面大部分是我们自主品牌的商品，而我们又有前置仓这样的基础设施，配送成本很低。03 小结作为一个公司的 CEO 或者作为一个创业公司，最重要的事情是确定方向。也就是在一个不确定的商业环境中，选择一个确定的战略，找到一种趋势性的东西去投资。我觉得创业的本质就是干这么一件事，但是在这个过程中，要处理好两个问题：一个是心态；一个是方法。在心态上，我观察很多创业者，归纳起来有三种心态：忍受的、接受的、享受的。既然选择了创业，那么你要的就不是别人眼里的那种成功，而是选择了一种充满着不确定的更加精彩的人生，所以要懂得享受创业的过程。在方法上，我觉得理性的、感性的、事实都很重要。但是在做影响比较大的重大决策的时候，最好还是需要三环验证：直觉、逻辑、数据。总之，精彩的人生不是浪，精彩的人生是非常慎重地去 all 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