Q3净利润暴涨83%，《鱿鱼游戏》到底为奈飞赚了多少钱？

真探AlphaSeeker2021-10-20

经历了乏善可陈的上半年后，奈飞的业绩表现随着《鱿鱼游戏》在全球范围内的爆火而大反转，其刚刚公布的三季度财报中，多项指标超出分析师数据： 2021年三季度，奈飞实现营收74.83亿美元，同比增长16%，符合华尔街一致预期的74.8美元；实现全球付费用户数净增438万，超出奈飞预期的350万美元、华尔街预期的380万；实现经营利润17.55亿美元，同比增长33.5%，实现净利润14.49万美元，...

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Alexkoay
2021-10-20
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内容 - 用户”这一增长飞轮的驱动力。\n即便没有直接数据说明《鱿鱼游戏》的拉新能力，但从其超记录的观看数据中不难推测，本季度奈飞超出预期的用户增长主要归功于这部韩剧。此外，《帕佩尔之家》第五季和《性教育》第三季的回归，也在三季度为奈飞唤回了不少老用户。\n基于对全球用户的强大吸引力，《鱿鱼游戏》为奈飞带来的直接利润非常可观。据彭博社报道，这部剧的制作成本只有2140万美元，相当于每集240万美元，而奈飞内部估计《鱿鱼游戏》将带来超过40倍于成本的价值，约8.91亿美元。\n利润的增长也反映在了本季度财报上，超预期的用户增长为奈飞带来了74.8亿元的季度营收，又得益于奈飞在费用控制上较为稳定的表现，本季度奈飞的盈利能力较去年同期有所强化：\n\n2021第三季度，奈飞实现毛利32.8亿美元，同比增长27.6%，毛利率从39.9%提升至43.8%；\n奈飞实现净利润14.5亿美元，同比增长83.4%，净利润率从12.3%提升至19.4%，净利润的增长还得益于3亿美元的利息及其他收入。\n\n\n《鱿鱼游戏》的意义不止于此，除了为阶段性业绩增光添彩外，作为首部拿下TV SHOWS总排名的第一位的韩剧、一部真正意义上的全球大爆款，其还代表了奈飞全球化战略的成功推进。\n奈飞的全球化战略开启于2016年，且早在2017年Q3，奈飞的国际付费用户数就正式超过了美国付费用户数。本季度，分区域来看：\n\n北美地区新增用户数7.3万，季度平均用户数7398.8万；\n欧洲、中东和非洲地区新增用户数180.5万，季度平均用户数6959.8万；\n拉美地区新增用户数33万，季度平均用户数3882.3万；\n亚太地区新增用户数217.6万，季度平均用户数2896.3万。\n\n上述数据透露出两点主要信息，首先是北美地区的增长几乎见顶，奈飞的用户比重与收入比重都在不断偏向海外市场；其次是亚太成为本季度用户数增长最多的市场，这与亚太本土剧《鱿鱼游戏》的上线不无关系。\n由此也能看出，在北美渗透率基本到顶之后，走向全球化是奈飞不得不迈出的一步，而全球化过程中，本土化内容又是帮助奈飞扎稳脚跟的必备武器。根据奈飞财报，其目前在约45个国家生产本土化电视剧及电影。\n但这绝对是又费钱又费时的“累活”。每开发一个新市场，先是在运营方面，奈飞需要解决当地可能存在的带宽和网络问题，确定适宜当地的订阅费与网站功能，和本地移动运营商、电视品牌合作等等。其次在内容层面，除了大批量购买版权内容、快速增加本地内容来冷启动外，本土原创剧的开发是撬动当地市场的必要环节。\n这过程中，奈飞面对的是数个用户内容喜好迥异的市场，以外来者的身份探索不同市场的影视产业生态，投入巨大的人力、财力、时间，与本土内容团队竞争——而这些市场的付费能力还不如北美市场。\n\n正如上图中所呈现的那样，目前贡献了奈飞用户增长的两个主要市场拉美及亚非，却是付费能力最弱的市场。又苦又累还不赚钱，这是奈飞的全球化战略常被诟病的原因，奈飞的会员模式也连带着遭受质疑，天花板几乎肉眼可见。\n奈飞需要感谢《鱿鱼游戏》的成功，不仅是因为其带来的可量化收益，更因为这样一个标杆性的作品，验证了奈飞生产本土原创内容、将其推向国际，并从中赚取收益的能力。\n其实除《鱿鱼游戏》外，奈飞还陆续贡献了韩剧《王国》、日剧《全裸导演》、台剧《谁是被害者》等优秀的本地化剧集。这都说明了，经历了几年试错后，奈飞可以逐步摸清楚当地的内容消费偏好、风格以及合作流程，然后用更具优势的好莱坞制作标准、更高级别的资金投入来提升内容品质，最终产出和本地内容拉开差距的作品。\n简单来说，奈飞用实力打脸了那些批评者——全球化这笔钱确实难赚了一点，但我依然有能力赚。\n内容的全新未来\n《鱿鱼游戏》爆火之后，奈飞还顺势在旗下电商平台推出了同款服饰产品，每件T恤售价从34.95美元到49.95美元不等。此外，10月11日，奈飞宣布将与沃尔玛合作，在沃尔玛网站上创建一个数字店面，销售与《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》等热门剧集相关商品。\n这背后是奈飞从今年开始打起的新算盘。\n本季度奈飞的剧集热度、付费用户数涨幅，已经说明了奈飞在产出高质量内容这方面毋庸置疑的实力。但即便奈飞在拉新上已经下尽了苦功，但每个市场的用户增长总有瓶颈，奈飞的用户增速逐年下降是不争的事实。\n\n全球付费用户数净增趋势图，图源奈飞财报\n因此，奈飞将着眼点放在了传统会员模式之外，探究如何围绕优质内容挖掘更多的商业价值。\n奈飞找到的解法之一正是电商。6月10日，奈飞推出了它的第一个自营在线零售店Netflix.shop，并上线了一系列奈飞旗下剧集的周边产品，并且从此次奈飞与沃尔玛的合作来看，奈飞在电商业务上的态度较为开放，想要结合渠道商的力量，充分挖掘出IP衍生品的变现价值。\n手握《怪奇物语》《罗宾 》《纸牌屋》等大量的经典IP却未加利用，这几乎可以说得上是过去奈飞的一大损失。电商业务开启后，虽然现阶段其IP产业链不足以支撑奈飞讲出Disney的故事，但剧迷们应该不吝于消费一些轻型、有内容、低单价的商品，支持奈飞探索IP变现的路径。\n\n想围绕内容挖掘更多变现场景，奈飞找到的解法之二是游戏。\n今年下半年，奈飞游戏业务进展迅速：\n\nFacebook负责Oculus内容生态的AR/VR内容副总裁Mike Verdu已加盟奈飞，担任奈飞游戏部门的副总裁；\n7月初，奈飞还宣布与电视制作人Shonda Rhimes（《实习医生格蕾》、《逍遥法外》制作人）达成新协议，合作包括独家制作和分发潜在游戏与VR内容的机会；\n最新消息是，奈飞在9月28日宣布正式收购了游戏开发商Night School Studio。\n\nNight School Studio并不是一家明星游戏工作室，其最成功的作品是一款名为《奥森弗里》 的解密惊悚游戏，游戏风格更强调叙事、交互。这正好与奈飞此前透露出的方向不谋而合——做与影视内容联系更紧密的互动叙事类游戏。\n此前，奈飞已经有过类似的尝试，2018年推出了互动电影《黑镜：潘达斯奈基》，观众会根据自己的选择而走向五个不同的剧情路线。即使《黑镜：潘达斯奈基》口碑不佳，被诟病形式大于内容，但这一作品勾勒出了电影的未来可能。奈飞COO兼首席产品官格雷戈里·彼得斯表示过，奈飞“将继续投资与《黑镜：潘达斯奈基》类似的互动情节”，并强调游戏会是加深粉丝体验的重要形态。\n\n此次财报中，奈飞也提及了对游戏业务的规划，称将会更纯粹地聚焦于内容享受而不是变现，因此游戏业务会被纳入每个月的会员订阅价格内，不会出现广告及游戏内付费。此外在Q2财报电话会上，格雷戈里·彼得斯还提到“Netflix将根据其原创电视节目和电影来制作游戏，也将对外授权”。\n能看出，奈飞非常强调游戏与影视内容的一致性，目的是为强化会员的内容体验。易凯资本王冉在讨论元宇宙时提到，他认为元宇宙会推动全球内容产业更快地向游戏产业靠拢，未来的内容公司—无论影视、音乐还是线下娱乐—都必须同时是一家游戏公司。\n奈飞对未来的规划，确实有一些消解影视与游戏边界的意味。当然，讨论这一点还太过遥远，至少在当下，游戏意味着奈飞内容价值的进一步延伸。\n虽然奈飞称订阅用户不用为游戏单独付费，但游戏业务的推进，必然能够吸引更多圈层的新用户、抬高订阅费的天花板，从而为奈飞打开更多变现空间。摩根士丹利分析师Benjamin Swinburne曾指出，考虑到视频游戏的潜力，Netflix将抓住下一个2000亿美金的全球消费市场机会。\n下季度内容强劲，但利润将骤降\n财报中，奈飞将下个季度成为“内容供给最强的Q4”。但内容行业的痛点正在于此，大规模、高质量的内容供给意味着庞大的成本，而成本的增加与利润的增加在短期内往往还不成正比，因此下季度奈飞的盈利表现或许不会太好看。\n内容上，《鱿鱼游戏》上线奈飞的日期是9月17日，也就是说其价值并未在Q3完全释放，《鱿鱼游戏》所带来的正向作用还将在下季度财报中继续体现。此外，更多的热门剧集也已陆续上线，流媒体分析平台FlixPatrol表示，截至周一，奈飞播放的新剧《我的名字》(My Name)在该平台最受欢迎的电视剧排行榜上上升到了第四位，美剧《你》(You)和《女仆》(Maid)分列二三位。\nEvercore ISI分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)在研报中写道：“奈飞在内容制作方面的实力，加上来自第四季度最受欢迎的四部剧集的回报，再加上《鱿鱼游戏》的大热，有望推动第四季度用户增长800万至900万。”财报中，奈飞自己给出的业绩指引为，Q4用户数将增长850万。\n但是，盈利方面奈飞给出的预期极低，其预计Q4经营利润仅为5亿美元，经营利润率为6.5%，净利润为3.65亿美元，每股收益仅0.8美元。对于2020全年，奈飞仍预计能实现略高于20%的经营利润率。\n\n在每一次被质疑增长陷入瓶颈后，奈飞总是能带来惊喜。从美国本土走向全球化，从会员模式向电商、游戏探索，奈飞向全球玩家贡献了一个流媒体扩张范本。在国内视频平台取消超前点映、依旧挣扎于亏损泥潭的当下，奈飞的故事虽无法复制，但其内容为王的增长逻辑、对不同商业模式的积极探索、以及对内容未来形态的想象，值得被反复拆解与消化。\n“优爱腾”们也无需过于焦虑与悲观，正如奈飞那句广为流传的广告语所说的那样：“DON'T GIVE UP ON YOUR DREAMS.WE STARTED WITH DVDS.（不要放弃你的梦想，我们一开始只是租赁DVD的。）”","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":859286722,"gmtCreate":1634700422893,"gmtModify":1634700423131,"author":{"id":"3578446798028290","authorId":"3578446798028290","name":"Alexkoay","avatar":"https://static.tigerbbs.com/e5a71ab4735585e5f4103341ba016f09","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"[微笑]&nbsp;","listText":"[微笑]&nbsp;","text":"[微笑]","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":2,"commentSize":2,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/859286722","repostId":1147838394,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":6261499,"gmtCreate":1634702183759,"gmtModify":1634702183792,"authorId":3584996780381106,"author":{"id":3584996780381106,"authorId":3584996780381106,"name":"TEO3303","avatar":"https://static.tigerbbs.com/ebb3df17121a4e7c4165b8de426bacd4","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":859286722,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"[微笑]","text":"[微笑]","html":"[微笑]"},{"id":6261171,"gmtCreate":1634700431907,"gmtModify":1634700432026,"authorId":3578446798028290,"author":{"id":3578446798028290,"authorId":3578446798028290,"name":"Alexkoay","avatar":"https://static.tigerbbs.com/e5a71ab4735585e5f4103341ba016f09","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":859286722,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"[微笑]","text":"[微笑]","html":"[微笑]"}],"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":7,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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