瑞幸为什么需要造假

虎嗅2020-04-03

商业历史上，不断有人挑战商业常识而以颠覆者自居，最后碰得头破血流，这一次，终于轮到瑞幸。昨夜瑞幸造假事件曝光，股价大跌80%，今天连带神州租车大跌。公允的说，这是一个令人叹惋的结果。瑞幸造假，投资者愤怒是有理由的，不少人还在朋友圈喊，安永（审计师）出来走两步。不过，我们必须承认，这是造假案中少见的，消费者没有损失甚至还获利的案例。也有很多人在晒自己的咖啡券，估计今天的瑞幸咖啡门店要排队了。很多媒体...

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精彩评论

吾皇万睡万睡万万睡
2020-04-04
吾皇万睡万睡万万睡
人心浮躁，痴迷于快速扩张，奢望于挣快钱
真的英雄
2020-04-03
真的英雄
习惯而已，只是这次被发现了

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瑞幸和星巴克这样的品牌都在其中。但是，这样的用户，其实并非瑞幸的核心目标用户。2019年底，瑞幸咖啡CEO钱治亚曾经公开表示，彼时瑞幸咖啡直营门店4507家，已经是中国门店数量最多的咖啡店。其中交易用户数4000万，2019年Q4新增用户高达1000万。新增用户，一直是瑞幸最看重的指标。但是，即使面对投资人的询问时，瑞幸也不太愿意谈及留存率。前面说了，瑞幸是快餐店+饮料的模式，也就是说，瑞幸必须让喝咖啡这件事，能够打破圈层和年龄的界限，让大家喝咖啡像喝可乐一样稀松平常，才有可能成立。而不是指望这些重度用户。从一开始的模式设计，瑞幸也确实是这样想的。可惜，中国用户的增长速度，还是赶不上瑞幸开店的速度。瑞幸只能靠补贴来获得增量市场。就像开包子铺的，大家都是稳扎稳打，一个店一个脚印，没有谁一夜暴富。于是另一个重要的问题来了，瑞幸为什么要疯狂的开店？碰瓷是把双刃剑在此前的文章中，我已经仔细分析过，开店这件事属于零售业的范畴，易学难精，KNOW-HOW很多。一位餐饮业从业20年的老炮也指出过，疯狂开店是瑞幸给自己埋下最大的坑。那么瑞幸为什么不得不开店呢？按照前述分析，瑞幸的模式即使在无店铺依托的情况下，也有可能实现一定的市场覆盖。我们要回到瑞幸最初的营销定位，那次著名的碰瓷事件说起。2018年5月，瑞幸发表公开信，指责星巴克涉嫌垄断。从营销角度看，这是非常高明的一次偷袭，弄得星巴克很难受，回应也不是，不回应也不是。因为所有人都明白，包括瑞幸自己，星巴克和瑞幸的市场不是同一市场，瑞幸做的是平价咖啡。这次定位上的碰瓷，也为瑞幸在美国资本市场说圆故事埋下了伏笔。简单说，瑞幸模式就是一个和星巴克类似的模式，只是它面对的是一个更庞大而且有潜力的市场；两者最大的不同是，瑞幸提出的所谓第四空间，也就是靠外卖咖啡来增加销售，这更符合年轻人的习惯。但是连瑞幸自己也没有注意，这个碰瓷和定位，把自己也绑架了，那就是，瑞幸不能没有咖啡店。哪怕这个店很小，不像星巴克那样是个所谓文化的载体，还是要有。这个道理现在看非常简单，假设瑞幸对美国投资人说，你们都知道可口可乐和麦当劳吧，我们准备用可口可乐+麦当劳的方式卖咖啡，美国投资人会怎么说？他们也许会说，出去吧，不要来玷污我们的咖啡文化！咖啡店是咖啡文化的土壤和象征，这个象征如果瑞幸丢弃了，整个故事就讲不圆了。于是，瑞幸只好不停的开店，但是开店的本意，应该是满足潜在已知消费者的需求。消费力就像种子，是需要时间生长的，可是瑞幸跑的太快了，没时间等。还请注意一点，瑞幸大力推行咖啡外卖，实际上也陷入了中国新零售遇到的一个悖论：过早的把线下流量导入线上流量池，那你的门店意义何在，不是坐等着亏钱吗？其实，瑞幸后期不断尝试新的业务线，小鹿茶和轻食，应该是已经感觉到了笔者前面说的包子困境。有人喝咖啡，但是总量不多。说到底是，单一产品带来的单一场景问题。因此瑞幸希望扩大产品线，来带动销售。但是这又涉及一个心智认知，毕竟咖啡馆是线下场景。在零售业，主打引流产品可以带动低频但是高毛利的商品销售，没有听说还能反向操作的。为了吃块蛋糕，请你顺便买杯咖啡吧！至此，瑞幸终于用资本的锁链，把自己套牢了。所以，瑞幸的造假行为，是这一“颠覆”型的商业模型一步一步推演至今的结果。所有参与者，难辞其咎。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":921058578,"gmtCreate":1585996402594,"gmtModify":1704359967852,"author":{"id":"3547593790282761","authorId":"3547593790282761","name":"吾皇万睡万睡万万睡","avatar":"https://static.tigerbbs.com/32eabec48f9201f73bed0fec75846b42","vip":1,"crmLevel":3,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"人心浮躁，痴迷于快速扩张，奢望于挣快钱","listText":"人心浮躁，痴迷于快速扩张，奢望于挣快钱","text":"人心浮躁，痴迷于快速扩张，奢望于挣快钱","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/921058578","repostId":1134946591,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":923544308,"gmtCreate":1585895693604,"gmtModify":1704359586644,"author":{"id":"3472509891364152","authorId":"3472509891364152","name":"真的英雄","avatar":"https://static.tigerbbs.com/840859d8f7d3c5c63498b7f330b98705","vip":1,"hat":"https://static.tigerbbs.com/63f4db5a25402cce463d975948213b15","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"习惯而已，只是这次被发现了","listText":"习惯而已，只是这次被发现了","text":"习惯而已，只是这次被发现了","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/923544308","repostId":1134946591,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":9,"commentSize":2,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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