论蔚来的卖车不打折

汽车产经2020-07-21

“这车不降价”和“这车最近降价降得厉害”，哪种说法更吸引人？如果朋友向你安利蔚来，请相信ta说的理由，因为ta不会从蔚来拿到一分钱回扣。即使这样，蔚来今年的转介绍率一度高达69%。不只是常规渠道，即使出现在以限时低价为噱头的直播渠道，蔚来也没有降价。不久前，蔚来董事长李斌曾与湖南卫视主持人汪涵、李锐一起进行了一场“没有灵魂”的直播带货。在没有任何优惠的情况下，40分钟的直播共收获了2064...

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精彩评论

狮子的未来
2020-07-21
狮子的未来
这个策略真的太棒了，对老车主而言，这就是信心的保证。

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33.80-50.00万元的售价区间，湖南卫视金牌主播都没能把蔚来的价格打下来。\n相比之下，在车市寒冬与疫情的夹击下，很多品牌经销商都自觉打折甩货，这也是经销商近年来的常规操作了。面对同价位车型动辄大几万的折扣，蔚来是为数不多能够把价格稳定在30万-50万价格区间的自主豪华品牌。\n在这个浮动折扣已经成为常态的市场上，有人曾建议，如果蔚来能够做一波优惠活动，销量或许能上升一个新高度。\n对于类似的建议，蔚来的内心和价格一样，毫无波澜。\n1\n经销商的“优惠陷阱”\n“以前有朋友找我买车，我肯定去找经销商打折，可以打一个很深的折扣，当时朋友很感激我。可到了月底，他发现市场上出现了‘骨折价’，朋友暴怒，觉得我不厚道、杀熟，你说我冤不冤。”一位行业内人士向汽车产经讲述他之前的经历。\n虽然主机厂一直企图控制统一价格，即使调整，也想要在企业级的宏观调控下去调整。但这在经销商代理的制度下，基本都是无果的。\n经销商因为品牌、地域、规模等自身条件的不同，会拿到不同的厂商商务政策。其为了争取利益更大的商务政策阶梯，会放弃短期的售价利益，降价甩货以获得更多销量。\n于是，到了月底，经销商要冲击高阶梯的商务政策，不惜价格倒挂，赔钱甩货，去拿厂商的奖励金额。所以，每个消费者都能拿到优惠，但可能还有更低的折扣，而且，不同销售给出的优惠价格可能都不一样，不同时期的价格也会不同。\n此外，还有同品牌间经销商竞争引起降价，“因为从自己人手里抢食最容易”。规模稍大的经销商想要更多销量，会最先想到从同品牌经销商手上抢。更大的经销商会为此让出一些利润，直接把这些小经销商的销量吞掉，这其实对于车企来说是伤害性的。\n要知道，前两年的车市寒冬让市场上的价格变化大到离谱。捷豹路虎在低于七折的让步下勉强生存，凯迪拉克拿出近10万元的让利价格招揽生意。更有广东鸿粤集团曾一次性买断了阿尔法罗密欧7000台库存，在厂家默许下以比进价还低的6.5折的价格定向销售，并大肆宣传，导致全国价格崩盘、4S店和车主集体暴动。\n再从消费者的角度看，真的“赚到了”吗？真正从长远利益看，或许并没有。因为这种所谓的优惠都是建立在价格体系不透明的基础上。\n优惠只是让消费者在买车的一瞬间产生冲动，是促进销售的手段。消费者感觉自己得到了好处，但是其实只是小贪念被利用了而已。\n除了厂商的商务政策，经销商的更多盈利点放在了售后服务上。于是，过度维保、金融服务费等林林总总的费用，也要从消费者身上薅下不少“羊毛”。另外，价格不稳定的品牌在二手车市场上的保值率不佳，也会影响消费者的后续利益，且伤害品牌的定位。\n经销商是一个盈利主体，主机厂没有权利去要求经销商每项服务的细致程度，他们也不会为此牺牲利益。经销商模式首先要确保自己的盈利情况，无法保障用户的权益，在市场不景气的时候，伤害用户补救自己的事情就更多了。\n经销商模式在卖方市场时期确实是个符合逻辑的商业模式，既高效又灵活。但当市场供大于求，一些经销商为了生存的急功近利就形成了一种恶性循环。\n今年中国汽车流通协会发布的《2019汽车经销生存状况调查报告》显示，2019年经销商总体满意度得分为78.1分，比上年大幅下降1.2分；2019年完成全年销售目标的经销商占比仅为28.9%，另有7.4%的经销商目标完成率在50%以下；相比2018年，2019年经销商的亏损面扩大至41.0%，亏损比例大幅增加，而盈利经销商比例减少至29.7%。\n\n2\n用户更希望买得值，而不是卖得便宜\n即便如此，在市场竞争加剧的情况下，价格战还是愈演愈烈。消费者已经习惯了经销商给出折扣，必然会在讨价还价上有更高的期待。然而经销商已经很难给到客户一个满意的折扣，甚至因为这样的恶性循环让自身陷入生存危机。\n当“被惯坏”的消费者开始对“一招鲜”的降价讨好感觉乏味，而把更多的关注点转向品质、技术和品牌时，连“再见”都不会对这样的经销商说一声。\n今年上半年以来，在疫情的影响下绝大多数车企销量下跌严重，卖一辆亏一辆的现状也让经销商无心恋战。\n李斌说过一句颇为万能的“怼人”金句：很多司空见惯的事，不一定是理所当然的。经销商模式从中国汽车产业诞生以来就存在，而且是绝对的主流模式，但时代变了，经销商和4S店模式不在稳定也是历史的必然。\n与之相反的是，坚持不降价的蔚来销量却一路走高。1-6月，蔚来累计销量为14169辆，同比增长87.9%，其中6月单月销量3740辆，同比增长179.1%。\n所谓的经销商网络，就是拿社会的钱去投资渠道，但是要通过几年的时间把本金和利息还给经销商。\n蔚来的直营模式是能够坚持全国统一零售价的基础，让消费者在购买时省去了不必要的纠结，成为蔚来车主后不用担心马上掉价，其实是对所有用户的保护。\n而直营模式并不等于更贵，只是初期投入比较多。从5~10年的周期来看，直营会更便宜。直营模式去除了代理商的返点，没有中间商赚差价，用户能得到更超值的服务，车企也能获得相对低的成本。\n对于汽车这种消费品来说，真正吸引消费者的是产品和服务，当然蔚来还多了更多基于车的生活方式的体验。\n除了经销商模式，4S店这种物理形式也在被改变。4S店存在的意义是为了聚集信息流、资金流、客流和物流。早期4S店把这“4个流”汇聚到一起，以便高效率地集中处理卖车。\n但是到了今天，移动互联网的诞生让资金流和信息流可以完全线上化，比起线下载体更便捷。这种情况下，传统4S店就非常尴尬了。\n“我认为4S店一定是要被拆分的。现在大家建立商圈的体验店，不只是搞效果，而是因为商圈有客流；对于交车、维修服务等占地面积大但对客流没有要求的业务可以搬到郊区，如果用户不愿意去可以采用代客服务，这都会让4S点慢慢失去存在的意义。”行业人士分析。\n比如蔚来放弃古典广告引流，而是希望通过引发“涟漪效益”影响更多人关注新能源汽车。把真正购买了电动汽车的老车主的声量放大，让他们影响更多身边人。所以蔚来创立了非常多的社区，通过蔚来APP平台，让用户在线上和线下不断发挥能量，把他们自己认为好的产品和服务推荐给更多人。\n3\n写在最后\n7月18日，蔚来合肥制造基地，第5万辆整车量产下线。从2018年5月第一辆量产车下线，蔚来完成第一个五万辆用了两年两个月。\n蔚来的5万用户就相当于5万个触点，蔚来内部人士告诉汽车产经，“越来越多的用户愿意推荐朋友购买蔚来汽车，目前我们有推荐超过100台车的已经有近10人，推荐50台以上的有几十人。如果只是简单开个店，我们认为不是扩张，而是铺张。”\n蔚来走过的路实在算不上顺遂。伴随着车市寒冬的到来诞生，赶上了融资环境与美股市场动荡不安，无数次被质疑在生死线上徘徊，如今又经历着前无古人的疫情无差别伤害。\n坚持不打折促销的背后，是蔚来对初心和商业逻辑的坚持。用户对产品和品牌的认知会在一定程度上表现在心理价位方面，一个忽高忽低的价格，让其在用户心中成为一个可高端也可低端的品牌，如果消费者觉得仍然认为买亏了，或许可以说明品牌在它心中的价值甚至低于优惠过的价格。价格战一旦开了头，之后就很难控制，甚至把多年经验的品牌格调拉下水。\n作为第一个实现5万辆产量的中国造车新势力，“蔚来速度”也证明了到目前为止蔚来所坚持的路线是正确的。但汽车是个规模化的生意，如果蔚来能走到年销百万的那天，如何管理渠道、服务质量和自己的欲望，大概会是一个需要不断纠偏的艰难过程。\n当市场在压力之下变得不再理智，一切回归商业本质的改变，都是值得被看到的。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":948842155,"gmtCreate":1595334516777,"gmtModify":1704208579011,"author":{"id":"3536147701744283","authorId":"3536147701744283","name":"狮子的未来","avatar":"https://static.tigerbbs.com/17145f50cce77a36e940e7728ac4cae6","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"这个策略真的太棒了，对老车主而言，这就是信心的保证。","listText":"这个策略真的太棒了，对老车主而言，这就是信心的保证。","text":"这个策略真的太棒了，对老车主而言，这就是信心的保证。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/948842155","repostId":1133280280,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":2,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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