在线教育，倒在暑期大战前

豹变2021-06-04

文/周可 3650万元，这是市场监管部门对15家校外培训机构开出的最新罚单。在6月1日的一场新闻发布会上，国家市场监管总局称，对新东方、学而思等15家校外培训机构实施虚假宣传、价格欺诈的行为处以顶格罚款。今年以来，监管成了悬在在线教育行业头上的达摩克利斯之剑，不管是招生收费、广告投放，还是课程师资、未成年人保护，监管政策均在收紧。同时，在线教育机构裁员的消息不断传出。高途课堂宣布放弃“小早...

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小猪eric
2021-06-04
小猪eric
还有希望吗？

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年全球教育投资大概80%都流向了中国”，这是陈向东接受“晚点LatePost”采访时提到的数据。\n对于头部在线教育公司来说，2020年的融资速度和规模可以用“疯狂”来形容。《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示，2020年我国在线教育共发生111起融资，总金额超539.3亿元，同比增长267.37%，超过了此前四年的融资总和。\n而整个赛道融到的钱，大多都流向了行业头部公司。2020年3月，猿辅导完成了由高瓴资本领投的10亿美元G轮融资；10月，由腾讯、DST领投的22亿美元的融资交割完成；12月底，一笔3亿美元的战略融资划到了猿辅导账下，全球教育科技领域估值最高的“独角兽”就此诞生。\n另一家头部公司作业帮则在2020年分两次完成了总计23.5亿美元的融资。两家美股上市公司好未来与高途则分别补足了15亿美元和8.7亿美元的“弹药”。\n资本持续加码，拼的是获客，追求的是规模。\n一个最直接的表现是，2020年，在线教育广告出现的次数越来越多了。不管是《向往的生活》《中国诗词大会》这样的综艺节目，还是电梯间、公交站台的广告栏，总有一款在线教育广告在等着你。\n\n数据调研机构QuestMobile统计，2020年6月到8月，猿辅导投放了超过15亿的广告，作业帮投了10亿左右。\n“每收一分钱，就要先花掉两块钱”，这是新东方董事长俞敏洪对在线教育烧钱大战的看法。他觉得，现在在线教育这么热闹，全靠资本输血。“一旦停止输血，会哀嚎一片”。\n但钱是不能不花的，因为如果你停下来，别人就会用更多的投放抢走你的用户。\n陈向东在去年年底接受采访时表示，虽然他觉得烧钱不正常，但随着市场被重构，资本大量进入，他的想法变了。过去是首单就要盈利，现在考虑的是用户生命周期，甚至可以忍受亏损。\n烧钱带来的结果是用户的大幅增长。根据各家在线教育机构公布的数据，作业帮2020年暑期直播课付费人数同比增长390%，暑期正价班人数同比增长超过350%。2020年7月到8月，网易有道K12正价课付费人数同比增长超过500%。\n与此同时，随着获客成本不断攀升，在线教育公司的销售费用也水涨船高，导致公司出现亏损。\n好未来财报显示，2016财年到2021财年，公司的营销费用从0.74亿美元上涨到16.81亿美元，在营收中的占比也一路提高，从11.87%涨到了37.39%。但2021财年巨额的营销费用，换来的却是1.16亿美元的净亏损。\n高途集团由于2020年营销费用同比增长超过4.5倍，导致全年净亏损13.92亿元，2019年同期还有2.27亿元的盈利。\n俞敏洪去年11月表示，在线教育的窗口期还有两年左右，过了窗口期，资本就会对在线教育做冷却处理。按照俞敏洪的看法，这场烧钱大战至少要打到2022年。\n然而，年初以来监管的不断介入，在线教育机构的广告大战有提前结束的迹象。\n今年春节，猿辅导在央视春晚频繁露面，将在线教育品宣推向最高潮，也由此触及了高层领导的底线。\n1月18日，中央纪委国家监委网站发文援引教育部基础教育司负责人表示，当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营，过于逐利，“一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，在各大媒体上铺天盖地地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。”\n高途课堂、学而思、新东方在线、作业帮、猿辅导等在线教育机构，都因为价格违法、虚假宣传等行为，在今年受到了行政处罚。\n据“晚点LatePost”报道，高途已经通知腾讯、字节等广告渠道，“高途课堂业务线将阶段性暂停各媒体信息流常规广告投放，暑期期间暂无广告投放计划”。\n环球老虎财经获得的消息是，“作业帮准备将信息流广告占比降到20%”，未来80%的新增用户将通过作业帮app转化，以及选择更便宜的渠道进行投放。\n《豹变》调查发现，包括央视、《人民日报》、《中国青年报》在内的央媒，都暂停了在线教育公司的广告投放。\n追求规模还是健康发展？这是过去一年里摆在在线教育公司面前的选择题。在资本的裹挟之下，前者显然成了当时的不二之选。\n目前来看，不管是资本还是在线教育公司，这道选择题都需要重做一遍。\n“赢家通吃”不是终点\n监管政策收紧之前，业内一直认为，“赢家通吃”才是这场烧钱大战的终点。\n投身其中的玩家做好了打光最后一颗子弹的准备。字节跳动教育业务负责人陈林在2020年一场演讲上表示，“未来三年，教育业务不考虑盈利”。\n在赢家通吃的规则之下，在线教育的教育属性越来越被忽视，如何招到更多的学生，占领更多的市场份额，成为当下更需要解决的问题。\n去年，猿辅导内部提出了100亿的目标，而达成这一目标的条件之一，就是大班课和斑马AI课的招生量实现翻倍。\n增长率、转化率、续费率等指标，也很自然地成为了衡量在线教育员工的重要KPI。\n王丽今年年初应聘了掌门一对一的初中语文老师岗位，她告诉《豹变》，由于自己没有教师资格证，因此考核期底薪是2500元，工资构成是“底薪＋提成”的形式，转正后综合薪资在8000左右。\n在经过备课、试讲、综合面试等环节之后，王丽进入了培训阶段。第一个月的主要任务就是培训和上测评课。她对《豹变》表示：“培训之后我才知道，老师也承担销售任务。每次上完课，都要进行约课，这个环节就是把学生的家长叫到电脑前，复盘孩子的表现情况，接着就开始问是否约下一节课。”\n王丽有点儿不适应这种授课方式，“没有转化率就没有提成，最后我只能放弃。”\n据新华社报道，一家在线教育机构的老师表示，公司给他们下达的一个重要任务就是卖课，让家长不断续班，而且还要参加话术培训。\n针对这种情况，《人民日报》在名为《四问校外培训机构乱象》的文章中直接指出，“校外培训是做教育而不是做生意，不能套用商业逻辑，这是必须明确的一条底线”。\n在线教育曾被认为是消除教育资源鸿沟的存在。2018年年末，一篇名为《这块屏幕可能改变命运》的文章刷屏，通过直播教学，贫困地区的中学与教育资源发达地区的重点中学实现了同步上课，教育资源得以共享。人们认识到了在线教育的力量。\n2020年疫情突发，同样是在线教育，让学生“停课不停学”成为可能。\n如今，经过了一段时间的野蛮扩张，在线教育获客成本高、续班率低、收支失衡等问题已经摆在行业面前，监管的一系列动作也意味着行业需要做出相应的调整和改变。\n在线教育大潮退去时，资本也未能改变潮水的方向。截至6月4日，距离最高点，高途市值已经跌去近90%，好未来的市值也缩水了近60%。今年一季度，瑞银七个季度以来首次减持高途，景林资产大幅减持好未来，高瓴资本则清仓了好未来和一起教育。\n深处巨震中的在线教育机构或许已经意识到，烧钱没办法烧出一个新教育。“赢家通吃”不是这一赛道的终点，理性竞争，回归教育初心才是。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":116737549,"gmtCreate":1622818616081,"gmtModify":1634097673488,"author":{"id":"3576487288102003","authorId":"3576487288102003","authorIdStr":"3576487288102003","name":"小猪eric","avatar":"https://static.tigerbbs.com/87b0f2b188f62240d7b69bd3667a0830","vip":1,"crmLevel":5,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3576487288102003"},"htmlText":"还有希望吗？","listText":"还有希望吗？","text":"还有希望吗？","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/116737549","repostId":1130227123,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":12,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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