⾸次揭秘：“套牢”5亿⼈的多邻国，到底做了什么？

刀法研究所11-26

作者 | 夏夏今年，相信大家都有非常类似的感受，那就是市场很难做。明明投入越来越多，增长却越来越少。然而，在这样充满不确定的大环境下，市场依旧涌现了许多生机勃发、稳步前进的品牌们。比如今年在中国人气爆棚，全球下载量超过 5 亿次的外语学习APP——多邻国Duolingo。截至今年二季度，多邻国的月活跃用户达到 1.04 亿人次，日活跃用户 3410 万人次。并且大约有 700 万日活跃用户，已经...

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夏夏今年，相信大家都有非常类似的感受，那就是市场很难做。明明投入越来越多，增长却越来越少。然而，在这样充满不确定的大环境下，市场依旧涌现了许多生机勃发、稳步前进的品牌们。比如今年在中国人气爆棚，全球下载量超过 5 亿次的外语学习APP——多邻国Duolingo。截至今年二季度，多邻国的月活跃用户达到 1.04 亿人次，日活跃用户 3410 万人次。并且大约有 700 万日活跃用户，已经连续一年或更长时间，坚持每天使用多邻国。大家都说用户增长难，让用户对品牌产生依赖更是难上加难，多邻国怎么做到的？9 月 11 日，刀法研究所邀请到多邻国亚太地区市场总监向海纳，给大家带来了主题分享《⾸次揭秘：套牢 5 亿⼈的多邻国，到底做了什么？》在本次分享中，海纳不仅大方公开了多邻国的增长秘诀——借助社交优先策略，用小预算撬动大流量。还结合大量一手案例，首次揭秘多邻国如何通过游戏化的产品设计、因地制宜的社媒玩法，在全球遍地开花的过程！以下是海纳的分享部分摘录，希望能为寻求增长的营销人带来帮助。多邻国是什么？大家好，我是多邻国Duolingo亚太地区的市场总监海纳。在正式分享之前，请允许我做个基本介绍。多邻国是一个在全球拥有 5 亿用户的外语学习APP，现在日活已经超过 3400 万，月活已经过亿。我们在全球很多市场的外语学习APP排行榜上，都是常年霸榜第一名，以至于说到学外语，大家就会想到多邻国。那学习语言最难的一件事是什么？我相信所有人都有共鸣，就是开始容易、坚持很难。所以怎么让用户坚持下去，把学语言融入到日常的习惯中？第一，通过产品设计，多邻国让学语言这件事情变得非常好玩。大家可以发现，你到多邻国学习，其实没有老师在教你。但你就像做闯关游戏，每做一道题，都能收获到爽感。也许你今天已经非常累了，但只要来到多邻国，就可以受到肯定，通过一天天答题闯关，慢慢累积自信。第二，多邻国能提供非常多的学习语种。除了英语，我们还支持日语、韩语、法语、西语等多达 40 +种语言的学习。此外，很多小伙伴都很喜欢我们推出的第一门方言课程：普通话学粤语。我们一上来就教“虾饺”“肠粉”的词，你不仅越学越饿，还能活学活用。第三，我们怎么样让大家非常容易坚持下去？答案就是免费。不管你交不交钱，你都可以在多邻国获取平等且优质的学习资源。因为我们有 5 个亿的漏斗用户，所以也能通过会员预定付费，为大家提供不一样的功能，从而获得收益。把用户当成有血有肉的人简单介绍完多邻国的产品思路，让大家对我们有了基本的了解。接下来，我想重点分享——多邻国的营销方法论。因为我知道，很多品牌在做市场推广的时候，能够用来打广告的预算非常有限。那如何在小预算的情况下，撬动大的流量？多邻国通过社交优先的营销策略，实现了非常大的流量杠杆，可以为大家提供参考。我们所有营销的核心创意，就是不惜一切地催用户打卡。但为什么用户非常愿意买单呢？回到了我刚才说的点，学习最难的是坚持。我们会通过各种各样玩梗的方式，让大家觉得它是好玩的。首先，我们产品的角色设计就非常有意思。大家都非常熟悉，左边的绿猫头鹰叫做多儿，他的性格特征就是“死皮赖脸”、“插科打诨”，一哭二闹三上吊来催你学习。多儿多儿右边的女孩叫做拽姐，其实她的名字就来源于中国粉丝们。因为她的性格非常拽，不管你答对了题，还是答错了题，她都会向你翻白眼。所以我们好多用户说，“我特别害怕拽姐看不起我”。大家会发现，多儿和拽姐的人物形象，形成了非常鲜明的对比，自然招来各种不同的粉丝群体。拽姐同时，我们通过游戏化的设计，给大家布置了打卡任务。看看我们的排行榜，你知道咱们用户有多卷。为了今天能做榜一、榜二的大哥，用户花了大量的时间和精力，在多邻国上进行打榜和学习。还有一个小窍门，我们的用户深有体会，就是我们会把所有的学习提醒做得非常有意思。举一个例子，短信提醒。根据用户的打卡情况，我们的短信提醒会给到不一样的情绪反馈。比如你第一天没打卡，他会跟你说“我好想你，今天要不要来练练日语啊？”如果你好几天没打卡，他会说“ 4 天都没学日语了，你是想怎样？算了，懒得管你。”如果你还是不回来呢？他可能会摆出嫌弃的样子说：“天天给你发消息，你都不理我，如果你再不开始学习，我就再也不管你了！”其实我们在发送提醒的时候，都是把用户当成一个有血有肉的人。并且，我们也非常愿意跟用户产生情感的链接。除了短信提醒，我们设计了各种各样的小组件。随着你的打卡情况，小组件会产生各种各样的变形。比如，如果你到了晚上 10 点，还没有打卡，它会变得委屈的样子，如果你完成了打卡，他又会变得非常开心。为了在众多APP里面脱颖而出，我们时不时地通过变形来吸引注意力。我们的用户也会开玩笑，“多儿怎么这么丑？是不是最近得甲流啦？”通过我们的产品设计，你就会发现，我们用户可以跟我们一块玩起来。大家 get 到多邻国拼命催学的梗之后，甚至开始在社交媒体为我们主动造梗。在我看来，当一个用户能够 get 到你，跟你一块玩起来，主动为你生产内容的时候，说明你跟他之间，已经产生强烈共鸣和情绪依赖了。那我们社交优先的重点是什么呢？我觉得具体有三点：首先，我们会从用户身上去找灵感。我们内部有一句话，叫“下一个爆款就在评论区”。比如，我们看到用户给我们留言：“哎，你这个拽姐非常离谱，为什么嘴是歪的，还一直在那儿翻白眼？”所以，我们才把拽姐高冷和酷的形象，做成非常好玩的抖音视频，备受大家的喜欢。好多用户在下面评论，“我真的很怕她，每次答她的题，我都是小心翼翼的，生怕答错了又被她翻白眼了。”第二，也是我想跟大家分享并强调的，社交优先的实现路径，是爆款属性+可分享性。因为我们做内容，经常会陷入自嗨的状态，自己觉得很好玩，但别人看到这条内容，连是什么意思都没有get到。所以我们设定一个评价标准：我创作的这条内容，我愿意把它分享给我的亲朋好友吗？我的亲朋好友看到以后，会不会进行转发？我们相信，只有用户 get 到了，有二次转发的动作，才能做出爆款。第三，我们会将创意人格化。不管是多儿还是拽姐，我们都希望把他们打造成一个有血有肉、有个性的人。接下来，我会通过很多例子来说明，我们如何立体地呈现多儿和拽姐。在全球市场，打造不同“疯感”多邻国作为一个面向全球的品牌，也会经常被问：你们怎么在全球遍地开花的？我一言以概之，在不同的市场，打造不同的“疯感”。首先来看我们在美国做的一个营销案例。大家都知道，超级碗（Super Bowl，NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛），就像是美国的春晚。但要上美国春晚，这个预算非常高。我们付不起高昂的广告费用，所以开始思考，怎么在有限的注意力中，迅速抓到用户眼球？我们发现，用户特别喜欢多儿的翘臀梗——多儿有一个翘臀，从他的翘臀长出了他的另外一张脸。并且在美国市场，很多女生会去做丰臀动作。所以我们围绕翘臀梗，给多儿打造了一个蜜桃臀。围绕翘臀梗创作了社交媒体的视频以后，我们在超级碗买到了5秒钟的广告位。但仅凭借短短5秒钟，就在社交媒体掀起很多的讨论。大家收看这条广告时，还会收到 APP 的提醒：it's time to  do your duolingo. 该回来学习打卡了，不要只是看这个比赛。我再给大家分享我们在德国做的例子。我们发现，德国年轻人非常喜欢蹦迪。在大家进去蹦迪之前，工作人员会检查身份证。我们想到一个创意：如果要参加多儿的聚会呢？我们会检查你的打卡连胜。只有你完成了今天的打卡，才可以参加我们的party。所以我们发出这条视频后，大家都在踊跃评论。还有一个例子也非常好玩，是我们今年在日本做的活动。大家都知道，多儿劝学和不惜一切代价追着你打卡，是被粉丝津津乐道的。在日本，我们找了一群跑酷的运动员，如果你没有进行多邻国打卡，他们就会追着你，绝对不放过你。做完这个活动，催命劝学就有了非常具象化的体现。总结以上三个例子，多邻国在做不同市场的活动，既坚持品牌的精神内核，不顾一切地催大家打卡学习，又会结合本土文化，制定相应的社交营销策略。小绿鸟在中国：从默默无闻，到娱乐明星多邻国不会用一套打法去打全球所有的市场。我们有一个底层方法论，再结合“当地的年轻人喜欢什么”“什么是最近的热门话题”，去创作爆款内容和好玩活动。那么，我们这种小绿鸟怎么在中国火起来的？我 5 年前刚加入多邻国的时候，很少有人知道它是什么，团队只能默默无闻地寻找合作。但是现在每周都有大量的合作伙伴主动找过来，希望与我们一块联动。比如我们和钉钉、雪王、淘宝，做了一些非常好玩的 IP 联动。在今年的 GQ 时尚盛典上，多儿扮成春丽的样子去走红毯、拍大片，迎来了自己的“鸟生巅峰”。我们很多朋友开玩笑说，多儿作为唯一的“鸟类”，甚至比明星们的点击率和吸睛率还高。除了参加这种线下活动，我们也会经常在小红书上玩梗和造梗。比如今年端午节，我们把多儿做成一个粽子的形象，在小红书已经有  3.1 万的点赞。除此之外，我们还融入了中国的亚文化圈。这样的洞察，其实来源于我们非常认真地去观察用户是什么样的人群，他们喜欢动漫、韩流、旅行等等。因为用户喜欢，我们自然竭尽一切去打入这些圈层，让多儿与这些圈层紧密结合。在做了各种各样的催学打卡以后，我们发现，多邻国已经成为用户生活当中不可或缺的一部分。不再需要我们去催，大家已经把打卡学习这件事情融入到生活里面。就像有句话说，当你坚持一件事情 28 天，你就很难再断掉它。比如我们在多邻国上，看到有一个用户，在医院打点滴的时候也在坚持打卡。所以，通过这样一系列整活的、玩梗的、撒泼打滚的玩法，我们已经把打卡多邻国这件事情融入到大家的血脉里面。回看过来，我们在做打造品牌的时候，我们不希望成为一个 another brand，而在努力成为anti-brand。多邻国就是这样一个品牌——它不是冷冰冰的，而是一个有血有肉，当你想起会嘴角带笑的形象。我今天的分享就到这里，对了，再提醒大家：千万不要忘记今天的打卡哦，不然多儿不会放过你的！","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":2,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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