不计代价，抓住那只新消费独角兽

连线Insight2020-11-30

新消费无疑是今年最受资本宠爱的赛道之一。以喜茶、完美日记、泡泡玛特等为代表的新消费品牌，正站在浪潮之巅。挤入浪潮中的投资机构，迫不及待地往上添火：1年时间喜茶估值从90亿涨到160亿元；3年里，完美日记估值翻了40倍；今年7月元气森林新一轮融资后，估值相比上一轮暴涨3.5倍。新消费品牌的融资也接踵而来，据IT桔子统计，2020年上半年，我国新经济消费领域投融资额约为190亿元，投融资事件数为...

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anieny
2020-12-03
anieny
资本撑起来的

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梅花创投创始合伙人吴世春将这句话印在了名片后面。\n可以说，投新消费品牌，实际上是在投未来的消费趋势，为此，即使要付出更高的价格，也有投资机构愿意买单。\n2\n凭什么让资本买单？\n一个赛道最能打动投资者的因素有很多，从消费者的刚需，到创新力带来的持续增长，以及一个增量市场。\n从第一批90后走到而立之年，到00后走入社会，他们都成为了消费的主力军。\n消费者的需求正在急剧改变，这些变量创造了新的机会，踩中时代节点就有可能爆发。\n这不仅仅是创业者在赌，投资人也在赌。\n回想起爆红的新消费品牌，它们的爆发点都恰好赶上一个新消费趋势的拐点。\n以喜茶为例，当人们已经厌倦了粉末勾兑的奶茶时代时，它以一个全新的面貌出现——主打现泡茶和新鲜牛奶的结合，同时在商场开出类似星巴克一样的门店，这可以说是重新定义了奶茶，并迅速替代了以往街边的奶茶小铺；\n完美日记诞生的时候，正好也迎上了小红书、微博、抖音、B站等新渠道带来的流量红利，从线上做起的完美日记，成为了美妆行业的新锐品牌；\n元气森林则踩中了零卡、低糖、无糖的风潮，以健康为出发点切入0糖领域；\n泡泡玛特则吃到了盲盒的时代红利，做起了IP+盲盒的生意，实现了年赚4亿的爆发式增长……\n这样的名单还在越来越长。不同的细分领域，还在涌现具有不同潜力的新消费品牌。\n喜茶门店，图源其官网\n\n更让投资人疯狂的是，这些新消费品牌的赚钱能力称得上优秀。\n泡泡玛特的招股书显示，其2017年营收为1.58亿元，2019年却达到16.83亿元，呈现了十几倍的增长速度。同时，2017年至2019年公司净利润分别为156.9万元、9952.1万元、4.5亿元，三年时间利润暴涨289倍。\n元气森林虽还未上市，但曾发布相关数据，2020年前5个月，其卖出1.9亿瓶饮料。单月销售额分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元，总计6.6亿元人民币。可以保守估计，今年上半年其营收接近或超过10亿元。\n可以说，它们碰上了一个好时代。\n年轻消费者更愿意为产品品质、创新设计买单。IDG资本合伙人闫怡勝也曾提到，如今消费主力军的认知力是上一代人的3倍，对品味追求很厉害，具有国际性的视野，即使年薪10万，他也能花30万。\n比如在奶茶领域，喜茶、奈雪通过不断研发新的产品品类，并进行配方调整，即使产品单价高出普通奶茶许多，依然有大批消费者愿意为其买单。\n高增长、新风口、能赚钱，这样的项目受到热捧并不意外，投资机构也愿意接受一定的溢价，但一些品牌的估值高于行业数倍，也引起了关注和质疑。\n3\n新消费品牌被高估了吗？\n随着一轮又一轮新消费品牌的融资狂欢，对于估值是不是过高的讨论也随之而来。\n在外界看来，新消费品牌的软实力雄厚，硬实力却不足。\n新消费品牌的成功，离不开迎合年轻人的品牌理念、精巧的设计甚至一系列的营销，但是在研发能力、产品的质量、供应链能力上，与行业其他玩家相比，不一定具有明显优势。\n以元气森林为例，元气森林的主要产品为燃茶和苏打气泡水，凭借“0糖，0脂，0卡”锁定自身健康饮品的定位；在设计上，品牌名采用了日语“気”，在产品文案上多采用日本元素。\n元气森林创始人唐彬曾说：“我们敢在收入20亿元的时候拿出18亿元去做广告投放。”\n实际上元气森林也是这么做的，从电梯楼、地铁站再到电视、手机，元气森林的广告营销可谓大手笔。\n广告打得响，产品的竞争壁垒却不高，可口可乐、哇哈哈、农夫山泉已经打起了自己的无糖、低糖产品，未来，元气森林必然要面对激烈的竞争。\n连线Insight曾在《元気森林估值或达140亿，它做对了什么？又有什么隐忧？》一文中，详细描写了元气森林面临的机遇和挑战。\n香颂资本执行董事沈萌在接受媒体采访时表示，在私募阶段，估值不受市场对比考验，元气森林估值可能严重泡沫化。\n元气森林气泡水，图源元气森林天猫旗舰店\n\n再来看泡泡玛特，根据泡泡玛特发布的年中报，截至2020年6月30日，共运营97个IP，其中12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。其中，最知名的Molly单个IP占总营收三分之一。\n泡泡玛特在招股书里写道：“公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。”\n据《中国经营报》报道，泡泡玛特IP合作并不稳定，外部设计师是公司IP的主要创作者且公司自身的研发能力弱，外部IP设计师的议价能力高，可以说泡泡玛特在上游研发并不具备主导权。\n同样的问题也出现在产业中下游，目前泡泡玛特主要采用的是代加工模式和经销商体系中，下游产品的制造和销售不可控，也导致产品掉漆等质量问题。这种情况下，泡泡玛特旗下经销商曾状告泡泡玛特违反合作协议，自行跨区售卖产品引发内战。\n同时，泡泡玛特还面临着激烈的竞争，这样的境况，引发了泡泡玛特值不值40亿美元的讨论。\n目前，对于新消费品牌的估值，主要有“泡沫论”和“互联网论”两种观点。\n“泡沫论”主要指过度的营销，根据深响相关报道，新消费品牌的估值主要采用市销率（市值除以销售额），投资机构通常会根据品牌上一年的收入乘以市销率倍数来得出品牌的估值，倍数越高，说明该品牌在一级市场拥有更高的溢价。\n以元气森林为例，2020年上半年8亿销售额，其市销率为7倍，远高于同行的2-3倍，其中在A股饮料行业中，香飘飘、青岛啤酒、承德露露市销率分别为3.21、3.99和4.13。\n以这种算法，不少人认为新消费品牌的估值存在泡沫，实际上其实力撑不起来高估值。\n“互联网论”则认为新的消费品牌，应该按照互联网公司的逻辑来看，其根本目的不在于财务报表上的营收和净利润，而在于链接更多的用户，通过“互联网+”的模式实现to C的触达。\n\n“互联网论”认为决定企业价值的在于用户的粘性、活跃度和变现能力。以国泰君安互联网估值框架为例，V=K*P*N^2/R^2，K是变现因子、P是溢价率系数、N是网络的用户数、R是网络节点之间的距离。从中可以看出以用户为中心拆解的各项维度，成为了互联网企业估值的底层逻辑。\n“互联网论”将用户当作最核心的因素，就这点来看，新消费品牌确实通过品牌运营，实现了用户的规模式增长，并提高了用户粘性和变现能力。\n以上不同维度的算法，本质上还是在讨论一个品牌的综合实力。\n消费新贵们刮起了阵阵旋风，但资本只是一个助推手，要在激烈的竞争中生存下来，玩家们还是要持续创新并筑起核心壁垒。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":398451051,"gmtCreate":1606949174073,"gmtModify":1703845575900,"author":{"id":"3557345951598078","authorId":"3557345951598078","name":"anieny","avatar":"https://static.tigerbbs.com/8dbb7884f0d6993fbf75ffead97f09c1","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"资本撑起来的","listText":"资本撑起来的","text":"资本撑起来的","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/398451051","repostId":1124123525,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":8,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":7,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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