完美日记距离欧莱雅，还差48个上海家化

巨潮商业评论2020-12-04

很难想象，上市后的逸仙电商（完美日记母公司），市值一度是上海家化的三倍。 2020年11月19日，完美日记背后的母公司逸仙电商（NYSE:YSG）在纳斯达克上市，成为首个美股上市的中国美妆集团，发行价为10.5美元每股，开盘后猛涨逾75%至18.4美元，收盘时市值高达122.45亿美元，约合人民币806亿元，如今回落至约105亿美元。而已经上市快20年了的上海家化，到现在市值也不过266亿元左右...

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互联网流量红利正在成为过去，市场竞争的关键开始向更专业的方向转换。\n\n互联网红利下，美妆品牌快速迭代更新。\n最早，以御泥坊、膜法世家、阿芙精油为代表的一大批“淘品牌”快速兴起并占据细分市场，凭借社媒营销起家的WIS、HFP一时销量大涨。\n这些品牌在营销手法上大同小异，都是通过新媒体渠道投放KOL，进入头部主播直播间，或者是算好ROI，猛砸信息流投放起家。\n一批专业的化妆品线上代运营公司也随之出现，如丽人丽妆、悠可、网创科技、若羽臣等。\n最典型的案例莫过于御泥坊。当年御泥坊抓住淘宝流量红利，配合自身营销迅速做大，仅2010年销售额暴增10倍，随后几年一直被资本市场看好。2018年上市时，御家汇（300740.SZ）市值达80亿元，在A股同类中排第一。\n新品牌抢夺流量的背后，是巨大的化妆品市场规模，和中国化妆品市场的快速膨胀所提供的发展机会。全球根据Euromonitor数据统计，2019年全球化妆品市场规模已经达到5148亿美元。2001-2019年，中国化妆品市场零售规模(限额以上)年复合增速达18%。\n\n市场规模之大，吸引无数资本和创业者涌入其中。特别是随着抖音、B站、小红书的等新型内容平台的崛起，新的一批品牌趁势参与了进来。\n逸仙电商几乎新型社交软件的崛起同步，借助小红书、抖音等平台的种草分发逻辑，让完美日记品牌快速走红，甚至立下了“做中国欧莱雅”的Flag。\n完美日记的出现，给国内美妆市场带来了新的期待。但当流量红利散去，线上渠道出现了增速放缓的趋势时，更多的人也开始从短期红利的欣喜中跳脱出来，思考更本质、更长远的问题。\n\n\n\n\n02\n\n\n产品是核心竞争力\n\n\n\n\n\n 褪去营销外衣，企业最核心的问题仍要回归到产品。缺少产品核心竞争力，营销构筑的壁垒都是虚幻。\n\n口碑和市场做起来的同时，完美日记的产品力还比较单薄。\n整体来看，一是的确不具备研发能力，过度依赖代工厂，与传统的国际美妆大牌存在技术差距。另外，在渠道、传播等方面的重投入，导致其在生产研发端能够投入的资金明显不足。\n天眼查APP显示，逸仙电商当前的专利只有20个，且多数是外观专利，并没有与化妆品技术相关的专利信息。而欧莱雅在过去10年，每年申请的专利数量都接近500个。这让欧莱雅每年推出的新产品数量，能够占到产品整体15%-20%的比例。\n欧莱雅在全球拥有3大研发中心、6大区域研发分部、16大评估中心，研发人员达3862人，研发投入8.5亿欧元。\n对于这么一个国际巨头来说，8.5亿欧元也许不算多，但逸仙电商的研发投入呢？\n2018年-2020年前9月，研发费用分别为0.03亿元、0.23亿元和0.41亿元。\n化妆品市场本身是一个门槛较低的行业，竞争激烈。过低的研发成本，很容易让完美日记的产品力受到影响甚至产生缺陷，这会导致通过网络营销获得的用户难以持久留存。\n学者卢泰宏在《消费者行为学：中国消费者透视》一书中就指出，数字时代提供的便捷，让消费者变得越来越挑剔，他们越来越注重服务质量和产品体验，但对产品和品牌的忠诚度降低，随时准备更换供应商。因此，他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权。\n另外，经久不衰的爆红大单品，对于品牌的持续塑造至关重要。\n单品爆款可以通过消费群体间的自发口碑传播、消费意见领袖的种草进行潜移默化的品牌塑造，比如雅诗兰黛的小棕瓶，资生堂的红腰子/小金瓶，SKII的神仙水/前男友面膜等，都是经久不衰的明星单品，已成为占领消费者心智的标志性产品。\n大单品对于财务的贡献也十分可观。有稳定的复购需求，还能不断收割新的消费者。比如小棕瓶占据了雅诗兰黛单品牌高达20%的收入份额，复购率达到40%-60%。在成本端，大单品不需要反复升级配方，很难被淘汰，也没有持续的研发投入和高昂的新品推广费。\n“重营销”模式烧钱砸出来的完美日记，却并没有打造出任意一款明星单品，还迎来了不少与其相似的竞争者。\n花西子、橘朵、3CE、稚优泉等国货美妆同样是DTC模式（Direct To Consumer，直接面对消费者）的受益者。他们也采用着完美日记的打法，通过KOL传播，找头部主播带货，与完美日记直接抗衡。\n招股书透露，此次募资金额的20%将用于产品研发，并开始筹划建设自有工厂，以提升产能和研发能力。\n\n\n\n\n03\n\n\n高端化背后的盈利需求\n\n\n\n\n\n 平价产品难赢利。品牌高端化与高盈利能力，是大型美妆公司的必走之路。\n\n上市前夕，逸仙电商完成了一笔大型收购，将法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic收入麾下。\n该品牌由药剂师Pierre Fabre于1977年创立，定位为高端美容护肤品牌，是法国经久不衰的经典美妆品牌之一。收购Galénic品牌，完美日记显然是希望补强中高端产品线与护肤品类的短板。\n收购是国际巨头们进行扩张时常用的手段。\n逸仙电商的另一位重要机构投资者弘毅投资曾提到，全球平台性的美妆企业如欧莱雅，都是通过并购整合越做越大。\n欧莱雅旗下的20多个品牌，大部分都是在100多年的历史中通过不断收购实现的，比如1964年收购兰蔻、1970年收购碧欧泉、1989年收购了赫莲娜和阿玛尼等。甚至欧莱雅进入中国后，为了快速打通渠道商，还收购了中国的小护士品牌和羽西等品牌，从顶级到三四线全范围覆盖。\n同样开启并购扩张之路的还雅诗兰黛。公司先后收购M.A.C（彩妆）、海蓝之谜（奢侈护肤）、祖马珑（高档香氛）等众多品牌，目前共有个31品牌，其中7个自创、14个收购、10个代理品类，涵盖了护肤、彩妆、香水、护发等多领域。\n一直带有网红标签的完美日记，自今年下半年以来，走高端化路线的想法已经非常明显。从收购高端品牌，官宣周迅为代言人，自己也开始做高端产品线等。如果说过去的性价比策略让它无法触及更多群体，使用多品牌策略组合拳，可以帮助其触及更多消费者，给公司带来更高的毛利。\n众所周知，定位越高端的品牌，毛利率相应越高。其中最高的POLA能达到83%，雅诗兰黛和资生堂能达到近80%。国内以中高端定位的上海家化、珀莱雅、丸美的毛利率则分别为62.8%、64.0%、68.3%。毛利率高了，企业也有资本更一步往前。\n还有一个摆在眼前的现实是，不做高端，完美日记很难打破目前的低毛利困境。\n2019年，逸仙电商GMV（总成交额）为35亿元，较2018年同比大幅增长363.7%，但高GMV的背后，是以压缩毛利率做为代价。\n完美日记中低端商品的价格多在49元-129元之间，如果考虑到各种折扣优惠的话，单品几乎都在100元内。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示，公司毛利目前低于行业水平。\n今年前三季度，逸仙电商实现收入32.7亿元，却最终录得11.6亿元亏损。公司解释主要原因在于营销费用的高投入，占到净收入比重62.2%，这一数字达到历史之最。\n但逸仙电商也没打算让亏损停下来，招股书显示，它将在研发、销售和市场营销、线下体验店等方面继续投入，尤其是线下店的扩展速度不会放缓，其目标是到2022年门店总数超过600家，企业的财务负担无疑进一步加重。\n门店营收情况还需进一步观察。或许只有线下渠道真正做到扭亏为盈的那天，创始人、高管团队、投资人的赌注与期待，才能迎来真正的回报；一个脱胎于资本与互联网孵化、成熟的大型美妆企业，才正式诞生。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":3,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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